1996 年，一则令人震惊的消息在社会上引起轩然大波：湖南一位老汉在饮用 8 瓶三株口服液后烂体而亡。这一事件犹如一颗重磅炸弹，瞬间将三株集团推上了舆论的风口浪尖。当时，三株口服液正处于销售的黄金时期，凭借铺天盖地的广告宣传，成为家喻户晓的保健品品牌。然而，“喝死老汉”事件引发了消费者的恐慌和质疑。公众开始重新审视三株口服液的安全性和功效。这一事件对三株集团的命运产生了巨大影响，其市场信誉受到严重打击，产品销量急剧下滑。三株集团究竟何去何从，成为当时各界关注的焦点。

三株口服液的覆灭史：年销售80亿的“巨无霸”却被一老汉扳倒

1996年9月3日，湖南常德一位普通退休船工的死不但轰动全国，而且还让正风靡全国，年销售额80亿元的“三株口服液”，瞬间崩盘，跌落神台，使其月销售额从几个亿直接下滑到1000万元左右。

那么，常德退休船工的身上究竟发生了什么样的故事呢？狂销全国的“三株口服液”又为何会发生裂变呢？

1996年6月，家住湖南常德的陈伯顺老人见广告上说：“‘三株口服液’，有病治病，没病防身”，想到自己有“尿频症”，于是就抱着试试看的态度，花了428元买了10瓶“三株口服液”。

然而让他万万没有想到，死神从此刻起一步步向他逼近，直至完全吞噬掉他的生命。

陈伯顺在喝头两瓶时感觉还不错，不但食欲增加，而且精神也好了不少，但喝到第四瓶时身上出现了红肿，喝到第8瓶时全身多处溃烂，严重的地方化脓流水。

这一下陈伯顺和家人慌了，赶快到正规医院治疗。医生给陈伯顺进行了全身仔细检查，得出结论是：“三株药物高蛋白过敏症。”1996年9月3日，陈伯顺抢救无效死亡。

原本只是老年人常见的尿频症，却没想到在喝了8瓶“三株口服液”后，在不到三个月里竟然命丧黄泉。陈伯顺的妻儿一气之下把“三株口服液”集团告上了法庭。

说到“三株口服液”相信很多人都不陌生，它是90年代保健品行业中的巨星，他的创始人吴炳新更是那个时代的一个传奇人物。

吴炳新1938年出生于山东省荣成市一个农村贫苦家庭，5岁丧父，6岁丧母，兄妹8人中只有他和大哥两人活了下来，是一个地地道道地发生在旧社会，长在红旗下的贫苦农民。

据说吴炳新从小就聪明好学，11岁进入学堂，上了4年小学后因家境贫穷被迫辍学回家，从此，热爱学习的吴炳新一边参加劳动，一边阅读大量书籍，提高自己的文化知识。

吴炳新16岁时，当上初级社会计，后又担任总管11个村的高级社会计，为他以后的发展奠定了基础。

1958年，国家号召支援包钢建设，吴炳新被调到包头，正式成为包头矿务局一名职工，凭借会计资历，吴炳新很快担任了主管会计，后又因聪明机智深得领导赏识被提升为销售科科长。

这一干就是十多年，也正因为这十多年的磨炼使他开阔了眼界，拓展了思路，为他以后的事业积累了不少经验。

随着改革开放浪潮的掀起，吴炳新迎来他大展宏图的好时代，于是他果断离职经商，先是卖豆芽，后又承包蛋糕厂、商场等。

虽说也挣了一些钱，但吴炳新总觉得自己的潜力没有发挥出来。恰巧吴炳新的儿子吴思伟大学毕业，吴炳新如虎添翼，1989年携带儿子吴思伟来到安徽注册了“淮南大陆拓销有限公司”。

吴炳新凭着自己多年的销售经验和毒辣的经商眼光，看准了上海交大研制的“昂立一号”，经过协商谈判一举拿下“昂立一号”的宣传、推广和营销权，挣下了他的第一桶金。

此时吴炳新尝到了保健品的甜头，再加上前些年吴炳新生病，因病情严重，他自己钻研看了不少医学书籍，并经常和医生专家研究探讨，对医药略有了解，由此，一个研发“三株口服液”的计划诞生了。

于是，父子俩商定，吴炳新在山东济南筹备“三株口服液，”吴思伟把淮南公司搬到南京以销售“昂立一号”为主，顺便经营一些医疗器材。父子俩齐心协力，创下了1993年销售额高达1亿元的业绩。

1994年，吴炳新父子俩公司合并，集中力量创办了济南三株实业有限公司。一个号称为“国内首创，国际领先”以水、大豆胚芽、双歧杆菌、嗜酸杆菌、DL菌等为原料研制而成的一种保持肠道健康的保健品：“三株口服液”横空出世。

此时56岁的吴炳新可谓是：“老骥伏枥，志在千里”。他振臂高呼，要争当中国第一纳税人、让中国人均寿命延长10年、把三株企业创办成中国民族企业的百年老店等。

然而，此时的保健品行业品种繁多，竞争激烈，并且已步入退潮期。如何使自己的产品在这个领域里占据一席之地，并且还要做大做强，最后独占鳌头，是摆在吴炳新面前的首要问题。

吴炳新反复思考，要想做到这一切，必须让顾客充分了解你的产品，认可你的产品，并且心悦诚服地接受你的产品。

可怎样才能做到这一切呢？

吴炳新凭借着多年会计、销售经验，和对公众心理的深谙，开辟了他独特的经营之道。他要利用电视报纸这些主要媒体，让他的声音更响亮，传播得更遥远。

但是在利用电视、报纸这样庞大的宣传工具上，吴炳新又别出心裁。他没有像其他厂家一样去耗巨资，逐鹿电视台的黄金时段做广告。

而是通过中央电视台和各省市地方电视台的非黄金时段，进行长达几分钟的宣传，在某某时间举办的某某学术研讨活动，是由三株集团赞助。

或是把创办三株企业的工业理念向公众进行深刻阐述，弘扬中华民族企业精神，塑造三株企业完美的爱国形象。在整段的演讲过程中从不发出任何宣传三株的广告词。

三株公司有了完美的形象包装，自然也在公众心中增添了几分信誉度。但这只是吴炳新谋略中的第一步。

为了使三株产品得到最大化销量，三株公司建立了庞大的营销网络。

在各个市区、郊区、县、乡、街道办事处、每个村庄甚至每个工厂等都一级一级都设有办事处、工作站。三株的营销网络在中国大陆，除了西藏的偏远地区外随处可见。

每个工作站负责了解辖区的人口多少，病人状况，以及每年投放报纸的多少、广告宣传、义诊活动等。

义诊活动也是三株营销的一个重要环节。三株公司基本上每月都会组织医生在各个城市或者下乡免费咨询、给群众看病，讲解一些常见流行病的预防措施。当然醉翁之意不在酒，其主要目的不用言语。

还会举行病人联谊会，用患者现身说法做广告，然后录制成片，进行宣传。此外还有春节送福、病人上门回访等多种活动。

这样接地气的广告既不用投入高昂的广告费，又能收到任何广告无法替代的良好效果。这也是三株应用最得心应手，最疯狂的一种推销方法，那就是开发人数最多，潜力最大的农村市场。

吴炳新出身农村，对农民的知识文化，经济收入，医疗条件、生活习性了如指掌。农村这个强大的弱势群体，对于其他商家来说可能是望尘莫及，但对于吴炳新来说那就是一个巨大的聚宝盆。

闲散的农民成了三株公司随手可得的廉价劳动力，他们一人一桶颜料，几张宣传“三株口服液”的广告模板，走街串巷张贴着“三株口服液，造福人类”等等的标语广告。

农村房前屋后的墙壁、电线杆、水渠、堤坝，凡是能张贴的地方，都成了“三株口服液”的免费广告板，更有甚者是臭气熏天的厕所墙、猪圈墙上都贴上了“三株口服液”的宣传广告。

三株公司的员工，只要业绩突出，两三年就能提升中层领导，奖金、工资待遇相当优厚。在当时，三株公司有很多人都是百万富翁。

为了争创业绩，销售员肆意放大“三株口服液”得疗效，把一个“保持肠道健康”的保健品，吹捧成能治疗数十种疾病的灵丹妙药。

铺天盖地的广告让三株公司在成立的第一年就获得了丰厚的利润。1994年三株公司营销额1.25亿元。但虚假广告同样也给三株公司带来了危机。

1995年5月广东省卫生厅对三株公司虚假广告进行了严肃处理，专门下达了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。

但是，这一事件并没有引起三株公司的注意，在三株公司的高管看来，这不过只是踉跄了一下。

三株公司继续在它的广告王国里进行淋漓尽致、登峰造极的表演。甚至直接上演了江湖郎中的把戏：“三株口服液”“有病治病，无病防病”的粗俗广告词直白地输送到农村。

面临如此强大的广告辐射，患者的献身演讲，由不得你不相信，“三株口服液”成了当时保健品中炙手可热的产品。

三株公司1995年销售额23.5亿元，1996年销售额80.6亿元，与此同时，三株公司在全国注册了六百多家子公司，二千多办事处，13500个工作站，员工队伍壮大到15万人。

这样的营销业绩不要说是在20世纪90年代，就是在现在也很难得到。据说茅台酒在当年也不过只有10亿元的销售额。

1997年，三株企业从起家时的区区30万，壮大到固有资产48亿，《财富》杂志评选吴炳新为中国首富，社会面上更是把吴炳新尊称为保健品行业中的“教父级”人物。

三株营销额火箭般的飙升和外界输送的荣誉赞美，让吴炳新这个沉着老道的人物也按捺不住那颗膨胀的心。

吴炳新豪情万丈，树立雄心要把三株建成一个包含保健品、医疗、化妆、化工、电子等“生物制品王国”。争取在20世纪末让三株实现900到1000亿的销售额，让可口可乐都无法与之相比。

1997年，吴炳新半年内收购了二十多家药厂，先后新增“吴氏治疗仪”、“心脑康”、“生态美”等产品。

然而，真的假不了，假的真不了，骗得了一时，骗不了一世。医学之所以伟大、崇高，是因为它的理念是治病救人，给病人一种生的希望。所以它更应当具有一个极强的严谨性。

所以保健品绝不能替代药品，否则就会出乱子，这就要求做保健品、药品广告一定要具有实事求是、严谨办事的作风。任何一个不顾消费者权益的商家企业注定不会长远。

成都三株工作人员为了做广告，不经患者同意就将患者当典型病例进行虚假宣传，造成了影响恶劣的“成都事件”。

与此同时各地区也屡屡爆发投诉三株公司虚假广告的事件。但三株公司仍然凭着树大根深，不以为然。

1996年，湖南陈百顺喝三株口服液死亡，家属要求三株公司赔偿，但财大气粗的三株公司，认为陈百顺的死与三株公司无关，拒绝赔偿。

这才出现了文章开头的陈百顺家属一张诉状把三株公司告上法庭的事件。

法院将陈百顺喝剩下的两瓶“三株口服液”进行化验，1998年3月法院一审判决三株公司败诉，赔偿死者家属29.8万元，并处罚三株公司1000万，责令停产整顿。

一张判决书的下达，引发了二十多家媒体炸弹同时炸向三株集团。“8瓶三株口服液喝死一条老汉”的特大新闻迅速传遍大江南北。

这一原子弹的爆炸，实实在在地把在在地把吴炳新和他的三株帝国炸了个人仰马翻底朝天。

从1998年4月起，三株公司的月销售额从以前的几个亿，直接下滑到1000万左右，仓库堆积产品多到7亿，多个工厂停工，工作站、办事处相继关闭，15万员工陆续下岗。

曾经创造保健品奇迹、被称为当时最大的民营企业的三株集团，就这样来也匆匆，去也匆匆地在保健品行业中消失殆尽。

1999年3月，法院又对此案进行了终审判决，三株公司获胜。但此时三株公司已经失去公众信任，想要东山再起，恐怕需要付出更多艰辛和努力。

但是吴炳新最不缺的就是不服输的精神，他决意东山再起。于是，一个焕然一新的三株生态美集团和三株医药集团在吴炳新的率领下分别于2000年和2005年成立。

纵观三株兴衰史，更加证明了一句老话：“顾客是上帝”，好的广告不如好质量，再好的广告只能保你一时，良好的质量才能让人受益终身。

我们祝愿吴炳新和他的团队能够总结经验汲取教训，再创辉煌。