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精品松木家具网络营销计划书（一）营销环境分析根据阿里巴巴网站红木家具的调查：松木家具市场前景广阔，诚信通用户 持续增长共计 516 家，注册用户共计 3546 家企业，家具公司 15000 家，供 应商 20000 家，经营红木家具企业占家具市场的 30%，国家具消费市场对实 木家具旺盛的需求和我国现有的森林资源短缺、生态环境的不堪重负所形成了 强烈的反差。由于长期的乱砍滥伐导致可供开采用来加工生产实木家具和装饰 材料的天然林越来越少，而那些珍贵的用材更是几近枯竭。所以合理开发和科 学应用速生人工林材，尤其是丰富的松木资源是当前亟待解决的课题。1.从松木家具自身看 在我国，松木是蓄积量最大、分布区域最广、人工林面积最多的一个针叶树 种，南方以马尾松、湿地松、油松和南亚松为主，北方则主要是落叶松、樟子松、 红松和白松为主。在南方的 15 个省区内松木的蓄积量占森林总蓄积量的 50%。 随着现代林业科技的发展，我国在 1973 年以后，开始大面积引种国外的速生松 木如火炬松、湿地松、晚松、冈松、日本落叶松等。再加上我国的乡土松树，如 南方的马尾松、华山松、云南松等和北方的油松、红松、樟子松等。

人工林松木 林已经初步形成规模，仅马尾松林木储蓄量在南方各省就超过了总储蓄量的一 半。天然林保护工程实施后,我国木材资源的结构发生了变化,速生人工林木材、 小径材、次生材将是本世纪木材工业的主体。 松木适应性强、生长快、易于更新等生态优势完全符合木材生产的可持续利可编辑精品用原理。松木家具的特点鲜明：纹理清晰，早、晚材区别明显；枝节部位的活节、 纹理等生长特征自然天成，变化丰富；本色涂饰使得产品色彩清新、明快；产品 本身材质柔韧，弹性好，松木还可以加工成曲木家具；在适当的条件下使用寿命 长；出材率高，加工容易。松木家具符合现代人返朴归真的时尚潮流，给消费者 营造自然健康、安全环保的家居环境。目前在我国，随着消费者的环保意识不断 增强，以及生活质量的日益提高，天然环保的绿色松木家具越来越受到广大消费 者的关注和喜爱。2.从外部来看 对于未来松木家具市场的前景，名鼎檀松木专家分析指出，由于松木 原料生长极其缓慢，往往要数十年甚至数百年才能长成，如此稀缺性必然 使其价格越来越贵。如海南黄花梨木是红木中的极品，几百年才能长成， 目前每公斤售价已高达万元。有如东南亚黑酸枝，价值仅次于黄花梨和紫 檀，价格正在快速的增长之中。

除了原材料价格，工匠的稀缺、人工费用的上涨也在无形中推高 了红木家具的价格。名鼎檀红木专家给记者举了个例子：一张黑酸枝罗汉 床，从设计到制作完成，至少需要一年多的时间，设计人员、木工、雕刻 工艺师等的工资都不菲。以雕刻工艺师为例，按每天 200 元算松木家具网，一年下来 就得 7 万多元，而这个薪酬水平也在不断上涨之中。目前，市场上最好的黄花梨来自海南，原有的黄花梨木已被砍伐殆尽。 新种树种不过手指粗细，属于国家明令禁止砍伐对象，海南黄花梨的供应 已经\断流\。海南黄花梨家具现在只能采取收购旧家具重新组合设计的方 式，越南等地的黄花梨也成了市场上的抢手货。黄花梨生长周期在 500 年可编辑精品左右，海南黄花梨价格每吨 100 万-250 万元以上；越南黄花梨每吨 60-100 万元左右。市场上对于松木家具的高价格进行炒作，就好像房地产炒作一样。比 如 2007 年 10 月在中国—东盟博览会上，曾经展出过一套价格为“8000 万元”的老挝“红酸枝”家具，令人记忆犹新的是，这套家具的现场明确 标出“价格不打折，卖给有缘人”。2010 年 10 月，同样在中国—东盟博览会的会场，包括“酸枝木”、 “鸡翅木”、“紫檀木”、“黄花梨”在内的成套“红木家具”，这一次， 鸡翅木的 17 件套，开价最高不超过 17 万元人民币；紫檀木的 19 件套， 标价也不过 19 万元人民币。

3.政策分析政府出政策扶持松木家具，在全球性经济衰退的情况下，在当前的家具市场 中，松木家具已被定义为绿色环保家具，其一是因为其用材自然天成，而非人造 材料；其二是松木树种丰富，且多为速生人工林，松木的开发符合生态平衡和可 持续发展的原则；其三，松木家具通过打腊抛光，可以不使用有机溶剂型涂料， 因此不会污染环境；其四，松木家具在使用后的废弃物可以作为薪材使用；此外， 对于生产企业来说还可以节省原材料成本，提高产品经济效益。因此松木家具是 一种绿色家具，是劣材优用的典型。4.技术分析 松木家具产品以可拆装结构为主。部件间的连接常使用用偏心连接件（三合 一）、倒刺螺母螺杆，以及铰链等五金件连接；产品中不可拆装结构常用接合形可编辑精品式有直角榫、燕尾榫、圆榫等，以及胶接合等形式。而松木板材的纵向接长主要采用指接榫连接。（二）SWOT 分析优势1. 在当前的家具市场中，松木家具已被定义为绿色环保家具，其一是因为其用材自然天成，而非人造材料；其二是松木树种丰富，且多为速生人工林，松木的开发符合生态平衡和可持续发展的原则；其三，松木家具通过打腊抛光，可以不使用有机溶剂型涂料，因此不会污染环境；其四，松木家具在使用后的废弃物可以作为薪材使用；此外，对于生产企业来说还可以节省原材料成本，提高产品经济效益。

因此松木家具是一种绿色家具，是劣材优用的典型。 松木家具符合现代人返朴归真的时尚潮流，给消费者营造自然健康、安全环保的家居环境。目前在我国，随着消费者的环保意识不断增强，以及生活质量的日益提高，天然环保的绿色松木家具越来越受到广大消费者的关注和喜爱。自然简洁的风格、纯实木制造、绿色环保、功能齐全、价格适中、质量可靠、结构可拆装等，基本迎合了消费者的消费取向，因此倍受青睐劣势1. 在产品的各项因素中，消费者最看重的是松木家具产品的环保性能，占调查总数 90%的人都首先选择了这一项。其次看重的是产品的价格因素，选择率占 76%，而消费者对产品的售后服务要求和意识也日益提高，超过一半的人选择了此项，与产品的功能和质量因素的选择率持平。此外，消费者可编辑精品对产品的品牌也很看重，选择率占 48%，接近一半。如图 1所示。此项调查结果显示，除了环保性能的和价格的选择比率有所提升以外，其它方面的选择比率与上面的消费者调查结果是基本一致的。同时，根据经销商反映，某一品牌在进入新的市场之前大部分企业都做了比较充分的前期市场调查，和比较准确的市场定位以及产品定位。政府部门对工艺美术行业扶持的力度和关切程度不够。

机会1. 在我国南方一级家具市场中，松木家具以其环保性能和自然简洁的风格深受广大中青年消费者的欢迎和喜爱。 知名的松木家具品牌主要使用进口的松木树种为基材，但价格较高，而以国内的东北松和南方马尾松为基材的品牌比较少，国内本土松木可以以其价廉物美的高性价比取胜于国外树种。随着我国的松木脱脂技术及生产加工利用等技术趋于成熟，松木家具产品的市场需求日益增大，有着丰富速生人工林资源的国内松木家具产品将具有很大的市场开发潜力。威胁1． 多数松木家具产品基材几乎全部采用天然实木制作，所以厂家经常以此宣传其环保特点，消费者也普遍认为其环保。但若大量使用指接材，且拼板胶没有选用环保产品的话，甲醛含量也有可能超标，2005 年 4 月发生于北京的北欧某著名松木品牌甲醛超标就是因为其大量使用指接材。同时，硝基漆的环保性能也低于聚酯漆。某些产品也有用人造板为基材，可编辑精品松木木皮饰面，这类产品的环保性能与同样质量的板式家具并 无差异。1、消费者分析（三）网络营销战略分析（1）消费者的总体消费态势。目前松木家具的造型款式以现代自然简洁风格居多，主要品牌有丹麦的“芙 莱莎”、厦门的“喜梦宝”、东莞的“耀邦·美桥”，以及成都的“香丽榭”、 “艾森”、“天子松木”、湖北的“斐富”、黑龙江伊春的“光明”松木家具、 北京的“东方泰炜”松木家具、徐州的“香柏年”等中高档品牌。

此外还调查了 几个中低档品牌，如“松云轩”、“中艺·恒隆”、“艺景”、“云辉”、“宏 润”等，这些品牌凭借其价廉物美的优势也深受消费者喜爱。 松木家具在结构 上使用板式可拆装结构和框式不可拆装结构相接合；在材色方面以天然的原木色 占绝大多数，深色比较少见；主要消费群以中青年群体为主；产品的价位相差较 大，以卧房五件套（床、床头柜、衣柜、梳妆台、妆凳）为例，其销售价格在 5000 元－20000 元/套之间。消费者最理想的价位主要集中元 5000 元－10000 元/套的范围内。（2）现有消费者分析。据调查，前来购买松木家具的主要消费者以年收入在 5－8 万元的中年群体 居多（年龄为 35－45），约占 45%。他们购买的价位大多在 10000 元－15000 元/套。这一群体大多为企、事业单位的管理人员、高校教师、白领等阶层等， 这部分人群基本都有小孩，文化水平较高，且事业有成，收入稳定，生活质量高，可编辑精品因此非常注重产品质量和环保性能，对家具的性价比、设计风格、用材、品牌定 位也较为看重。其次是年收入在 2 万－5 万元的年轻人（年龄为 25－35 岁），约占 24%， 主要原因是这一群体文化层次较高，心理上追求高档次的实木家具产品，但其经 济水平有限，所以选择的价位偏向于中档价位（5000 元/套左右），感到物有所 值。

可见，这一价位也比较适合经济水平有限，居住面积较小的青年阶层。 以 上几点结合消费者调查问卷的分析结果，可见松木家具产品各项因素，如自然简 洁的风格、纯实木制造、绿色环保、功能齐全、价格适中、质量可靠、结构可拆 装等，基本迎合了消费者的消费取向，因此倍受青睐。（3）潜在消费者。1）消费者特性 15 岁----25 岁的青年人群这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都 不独立或不完全独立。因为还未组成家庭，对于这些松木还不怎么感兴趣。2、目标市场分析1）市场细分主要消费群以中青年群体为主；产品的价位相差较大，以卧房五件套（床、 床头柜、衣柜、梳妆台、妆凳）为例，其销售价格在 5000 元－20000 元/套之 间。消费者最理想的价位主要集中元 5000 元－10000 元/套的范围内。2）目标市场目前松木家具主要类型有餐厅家具、卧房家具、客厅家具、书房家具等，尤可编辑精品其以青少年卧房、书房家具和婴幼儿家具倍受青睐。此外，家庭常用的松木材质 的花架、鞋架、酒柜、隔断柜等也颇受欢迎。3）市场定位在中、高端松木家具市场中，松木卧房五件套家具产品销量最多的价格主要 集中在 5000 元－10000 元/套，这也是最受消费者欢迎的价格。

这一价位的品 牌主要有：“香丽榭”、“香柏年”、“天子松木”、“泰炜”、“艾森”、“斐 富”、“光明”、“松云轩”等，而“芙莱莎”、“耀邦·美桥”、“喜梦宝” 等品牌的价格略高，其中“芙莱莎”的价格约为 20000 元/套，“耀邦·美桥”、 “喜梦宝”的价格主要集中在 15000 元－20000 元/套。价格稍低的 5000 元/ 套左右的品牌主要有“中艺·恒隆”、“艺景”、“云辉”、“宏润”等品牌。3、差异化分析 桉树和杨树、松树是世界三大速生材树种，其中桉树适合在中国南方种植。 桉树于 1890 年由意大利人引入中国，当时是送给清朝慈禧太后的。桉树在引入 中国后，一直作为观赏树栽培。直到上世纪 50 年代末，桉树才开始在华南地区 大面积种植，但因缺乏良种良法，桉树年平均生长量不足每公顷 4.5 立方米。 由 于中国速生材的推广技术已经成熟，桉树在中国造纸业和林业中正担当新“生力 军”的角色。最近，广西推出了鼓励发展速生丰产林的政策，鼓励外资和国内资 本以独资、合资或其他方式投资营造速生桉，计划到 2005 年，新建成速生丰产 的桉木林 66 万公顷。 世界造纸业巨头、世界 500 强企业之一的芬兰斯道拉恩 索公司不久前与广西高峰集团签订了合作框架协议，首期合作项目将建设 60 万 吨林浆、60 万吨纸浆、营造 20 万公顷速生丰产桉木林的造林基地。

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