健力宝饮料(健力宝品牌分析1)，36创业加盟网给大家带来详细的介绍，让更多的人可以参考:健力宝饮料(健力宝品牌分析1)。

事实上，健力宝 为非碳酸型饮料，它的原料是蜂蜜，属于健康型饮料，可增强体质，强身健体。另外，健力宝今年 来发起的极地体验之旅以及其他体育竞技运动也深受广大年轻顾客的欢迎，丰富了健康活力这一品 牌内涵。 （5）广州亚运会 健力宝作为 2010 广州亚运会指定的运动饮料，对于健力宝来说这是重新绽放光彩的一个重要 时机，对于很多参与过亚运会或者亚运会志愿者工作的消费者来说，健力宝不仅是一个饮料品牌， 更是承载着对于亚运会的记忆和感情。 （6）80 后健力宝诞生于 1984 年，从品牌的诞生年份可以把健力宝定位为品牌界的 80 后；而另一方面， 八九十年代是健力宝的巅峰时期，当时它的目标顾客主要是 80 后，因此，对绝大部分 80 后而言， 健力宝是他们那个年代不可或缺的记忆。详见广告 4.品牌综合评价健力宝作为一个民族品牌，其获得的国际性称誉代表了中国饮料行业的进步与荣耀。它以年轻 消费者作为目标顾客，充分展现了“健康活力”的品牌特性。健力宝品牌早年成功的两个关键：（1）成功的体育营销。1984 年有许多影响中国的大公司在这一年成立，例如海尔和联想，他 们曾一度雄踞中国品牌资产的冠亚军，但是这一年最耀眼的明星是健力宝。

李经纬带领的三水酒厂， 推出一种“健力宝”的运动饮料，借助 84 年洛杉矶奥运会一飞冲天，健力宝通过奥运会名扬天下， 这是中国品牌最早的奥运营销，李经纬的奥运营销壮举是中国企业家早期探索品牌建设的传奇。在 这届奥运会上中国队实现金牌零的突破，尤其是中国女排击败东道主美国队勇夺冠军，众人都在猜 测中国成员为何成绩大幅提升时，恰有记者抓拍到女排队员喝健力宝的图片出现在报纸上，健力宝 就披上了一层神秘气息，被誉为“中国魔水”引起大量报道。从此健力宝的销售额一年一个台阶的 往上窜，从 1984 年的 345 万到第三年健力宝的销售额已经达到了 1.3 亿，此后的 15 年时间里，健 力宝一直是中国饮料市场里响当当的一哥。借助运动盛事进行品牌营销威力可见一斑。（2）坚持真实的产品宣传原则，营销上另辟蹊径。健力宝品牌的另一个创意就是“拉环有奖”， 现在从可口可乐到康师傅甚至是和其正都有会“再来一瓶”的游戏，人们对于这个游戏逐渐乏味。 可是此项创意的祖师爷健力宝当年通过“拉环有奖”切实的激发了营销，并持续扩大了品牌影响力。 李经纬带领的健力宝进行品牌建设的过程中可谓是步步高招，像一个能征善战的将军一样，取得一 场有一场的胜仗。

同时，他还治国有方。90 年初，中国饮料市场乱世纷争，许多品牌例如太阳神、 三株都剑走偏锋，一味广告营销的同时夸大了产品功效，品牌的信息传递与产品实际功效远远偏离， 市场呈现出“劣币驱逐良币”的态势，健力宝品牌却在乱战中始终保持着自己的本性，品牌信息与 产品始终保持一致健力宝饮料，这是它稳居第一饮料品牌多年的制胜法宝。虽然健力宝有辉煌的过去，但是健力宝复兴之路依然困难重重，原因有以下几点：（1）品牌定位模糊。经过多年折腾，品牌认知模糊成了很大的问题，健力宝曾经是运动饮料 的代表，但是如今却成了一个人人皆知却人人不清楚的饮料品牌。在张海接手健力宝使其充当资本 运作工具的阶段，健力宝除了运动饮料，有了第五季系列产品，什么水、果汁等全都出来了，然后 是大把烧钱，面对‘两乐’的夹攻、功能饮料的兴起，健力宝过度的产品延伸加上过度的广告轰炸， 让健力宝的定位更加模糊不清，普通消费者根本不清楚健力宝是哪一类别的饮料。喜欢喝矿泉水的有娃哈哈、乐百氏，爱喝冰红茶冰绿茶的有康师傅、统一。健力宝的产品类别应属碳酸饮料，可是 碳酸饮料在消费者心目中的称呼是可乐、雪碧、芬达、七喜、农村叫汽水，谁会在口渴的时候想到 “我要喝碳酸饮料”然后走到小摊上对老板说：“给我来一瓶健力宝”呢？（2）品牌延伸不恰当。

由于健力宝的核心价值建立在运动饮料之上，与中国体育事业有着紧 密的联系，在广大消费者的心智中树立起来的是完美而鲜明的品牌个性特征，从而使它难以向茶饮 料、果汁及其它食品饮料领域进行品牌延伸。品牌核心价值的前瞻性和包容力的延伸伏笔没打好。结合健力宝的实际情况以及我们的分析，我们认为，要把健力宝打造成运动饮料行业的领导者， 需要从以下几个方面着手改进：（1）解决品牌认知模糊的问题，健力宝需要聚焦。这也是从品牌角度来看健力宝复兴必须解 决的核心问题。但是品牌应该聚焦在哪个品类？目前，健力宝有果汁系列的第五季、阳光果葩，也 有运动饮料的元动力、亚运金银健力宝，而在果汁市场上，第五季已经占有了较好的市场份额，放 弃这一块辛辛苦苦打拼下来的市场显然不太现实，但是要实现健力宝的复兴就必须进行聚焦，要分 清产品品牌的主次。我们认为，健力宝品牌应该聚焦于运动饮料，重塑其运动饮料的王者地位。而 目前销量尚可的第五季果汁，则应作为补充型产品品牌，单纯地以第五季品牌来运作。（2）重新进行品牌规划，合理进行品牌延伸。在将目前由第五季唱主角的局面调整为由健力 宝来唱主角后，尽快恢复并加强健力宝运动饮料的宣传和市场运作；其次，重新进行品牌规划，将 健力宝的品牌进行合理的延伸，当然不能牵强附会，如可口可乐的果汁系列是不能直接叫“可口可 乐果汁”，而是另取名为“酷儿”（3）确定核心价值并付诸实践。健力宝核心价值要加强包容力，它需包涵品牌麾下的所有产 品的共性之一，而不是某一具体产品功能利益或属性。

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