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例如，功能诉求点可 以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少 年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习 惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改 变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。2.消费者关注因素：产品属性 新鲜 营养丰富 来自无污染的草原牧场 纯天然 口感细腻柔滑 口味纯正 奶源优质 奶的颜色 采用最新的加工工艺 采用先进的保险包装 闻起来奶味很香重要程度% 60.5% 54.3% 51.5% 28.1% 27.9% 19.8% 18.6% 10.0% 8.3% 7.9% 5.7%3 早餐与牛奶的消费状况。 据统计我国 10%~20%的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道正真营养丰富的早餐该怎么吃，其中没有时间准备是追打的原因。以兰州为例，根据对兰 州家庭早餐情况的调查蒙牛早餐奶，不吃早餐的人中，“没时间吃早餐”的占大多数，为 56.7%，多是在 35 岁以下的年轻人和男性。中小学生 80%以上在家吃早餐，所以 他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现不吃早餐的比例中学生要高于小学生。

根据 20/80 法则，在当前早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在 80% 坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐， 或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉 求就可以达到，那就是早餐乃的科学营养以及其体现的快节奏的激情生活。20% “没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成 本，既要宣传早餐的总要性又要宣传牛奶的健康营养，建议暂时不要作为主要市 场目标。? “蒙牛”早餐奶 SWOT 分析OT1 牛奶是宜消耗品1 替代品多2 政府政策支持2 强大的竞争对手——伊利，光明等3 兰州市区人口多消费潜力 3 大量的市场潜在者大4 技术要求越来越高4 早餐奶—新概念，市场机 5 市场整体发展速度增长缓慢会大5 消费观念的变化导致市场机会的出现WS1 乃味浓郁，口感纯正1 品牌形象不够清晰2 产品品质优秀2 没有与消费者建立紧密的联系，草2 奶源—本地企业，便利， 原的概念不明确临近3 产品系列较全，但无独特之处3 蒙牛的品牌，总部的资金 4 缺乏现代感，用色单调，低品质感和技术支持5 终端铺货情况差，渠道建设有待发4 可依据原有渠道优势进行 展时常推广产品分析：作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、 新鲜、美味、方便，因此特别推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核 桃味”和“麦香低蔗糖”。

然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生 消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够（远不足酸 酸乳的宣传），以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快 节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没 有亲和力。市场机会点蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？据统计，我国 10％至 20％的居 民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时， 虽然当前市场上，自从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各自的早 餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。 由此得出两点结论：其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。 其二，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通 纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料 或者类似功能保健品的营养元素吗？其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富 的早餐应该怎样吃。 从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心， 并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。? 市场细分及目标市场选择（一） 市场细分企业要找出自身的优势,前提是要进行市场细分，在细分的基础上发掘企业 的市场机会。

所谓的市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体。咽炎市场细分就是按一定的标准将潜在的咽炎产品消费 者按一定的标准划分不同的群体，以采取不同的营销策略，设计优质的分销渠道 模式和其他营销手段使潜在的消费者变成正式的消费者。根据兰州市的早餐奶市场，把市场分为学生（小学生，高中生，以及高校 学生）市场，上班族（白领，蓝领）市场，因为学生大多都是因身体成长的需要 和学习的紧迫性以及上班族特别是白领收入阶层时间紧迫早餐奶市场需求很大。 是早餐奶市场的重中之重。（二） 目标市场选择 目标市场选择是指在细分市场的基础上，找到与本企业相匹配的一个或者两个细分市场，以便为进一步研究和制定蒙牛的市场策略，设计和管理渠道模式 提供依据。根据以上的市场细分来看，应把各大中小学生和白领市场中的消费者 作为我们的目标市场。? 营销目标（一）品牌知名度目标：通过有效的公关推广和促销活动使蒙牛早餐奶的品 牌知名度全面提高，使品牌的认知率达到 80%以上。美誉度 90%以上。（二）市场占有率目标：通过产品差异化战略和促销战略的应用，能较快提 高市场占有率。预计在兰州市场的早餐奶类中占到 45%的市场占有率.（三）销售目标： 从 2011-6 到九月底，蒙牛早餐奶在兰州市场的销售量将达到平均月销量比 同期销售量提高 8%到 10%。

在兰州市场中做到最高的销售量品牌。（四）渠道终端目标：各高校都设有订奶点，各大酒楼，各大小超市设有蒙 牛早餐奶订奶点。? 营销策略（一）产品定位：百分百牛奶，百分百健康，百分百营养，百分百绿色。品牌形象定位：营养，健康，活力，绿色。蒙牛，都市中的自然感受。享 受自然的美味，健康，纯净和快乐。 产品功能定位：降低血糖,提供全面营养。 消费者定位：8 岁到 38 岁具有营养需要补充，家庭收入水平，文化层次较 高，的城市里的消费者。（二） 产品理念 “蒙牛”早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶 源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。（三） 营销组合 1 产品。突出早餐奶的诉求点：营养又质量，提高质量的产品。 2 价格。通行价格定价法，产品组合定价法，特定事件定价法。 3 渠道。巩固原有的销售渠道，开拓新渠道。加大渠道终端的开拓与巩固。 4 促销。对分销商实行积分卡片促销，对消费者实行赠品促销，赠品促销 的形式为即买即送，新品招商会与销售大比拼活动，推出“放心早餐工程” 惠民生、保健康。

? 主题活动（一） 蒙牛早餐奶兰州高校推广计划 活动主题：“释放激情，属于自己的 MVP”，蒙牛乳业有限公司兰州分公司赞助兰州高校篮球联赛。 活动目的：借助赞助兰州高校篮球联赛来提升企业的品牌知名度，打开早 餐奶市场。（二） “亲近自然，关爱健康” 蒙牛早餐奶户外联谊活动 活动主题：亲近自然，关爱健康。 活动目的：将“亲近自然，关爱健康”的活动主题根植与消费者心中， 通过让消费者走进企业，了解健康乳制品的制造过程，促使其对企业的 认可，促进产品销售。（三）.与中国烹饪协会，CCTV《天天饮食》栏目共同主办“蒙牛早餐奶 百 分早餐健康行”早餐厨艺展示活动，关爱健康。 （四）．“蒙牛”早餐奶活动实施及时间表 1．蒙牛早餐奶兰州高校推广活动。2011.9.1-9.30 2．蒙牛早餐奶户外联谊活动。2011.10.1-10.30 3．举办蒙牛早餐奶高校篮球联赛。2011.11.5-11.30? 预算安排项目 广告和赠品金额 50 万营业推广10 万人员费用8万奖励5万地点时间只要开展促 2011.9-2006.11销活动就随时随地发送促销点和促 2011.9-2006.11销活动的地方工 作 人 员 以 2011.9-2006.11及兼职人员促 销 点 和 促 2011.9-2006.11销活动的地方总结：通过在小组成员的共同努力之下，已经完成了本次老师布置的营销策划任 务，在本次营销策划的实践活动中我们小组成员受益良多。

不仅将书本中的理论知识加以实践应用，让我们更加熟悉了营销策划活动的流程和所需要的专业知 识。而且我们结合社会实际，更加生动的将理论和社会实际联系起来，是我们能 从实际考虑问题，更让我们了解到有关企业的最新动态。谢谢老师给我们这次机 会，让我们有个锻炼的机会。我们小组成员在明确分工后各司其职，都经过努力 后最后完成了这份营销策划。同时也很感谢沈翠珍老师的指导，在沈老师的指导 下使的我们有了一个系统的思路去完成本次设计。

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