蒙牛早餐奶，36创业加盟网给大家带来详细的介绍，让更多的人可以参考:蒙牛早餐奶。

朱亚桃Ŀ¼前言：“蒙牛”早餐奶…………………………………………. 一．策划目的…………………………………………………. 二．市场现状分析…………………………………………….市场背景…………………………………………………. 竞争者状况………………………………………………. 竞争态势分析……………………………………………. 替代品威胁………………………………………………. 早餐奶消费者状况（消费者分析）……………………. 三．“蒙牛”早餐奶 SWOT 分析…………………………….产品分析………………………………………………... 市场机会………………………………………………... 四．市场细分及目标市场选择……………………………… 市场细分…………………………………………………. 目标市场选择……………………………………………. 五．营销目标…………………………………………………. 六．营销策略…………………………………………………. 七．预算安排………………………………………………….2011 年第三季度 “蒙牛”早餐奶兰州市场营销策划方案前言：蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛 纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富 了营养类别和口感类别。

在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖” 四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物 质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香” 口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的 卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。? 策划目的：“蒙牛”集团通过在 2011 年第二季度在兰州市场对早餐奶的营销策划活动， 提升品牌知名度，增加早餐奶在兰州的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛” 早餐奶在兰州早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出兰州市场上早餐奶中的高端 产品。? 市场现状分析（一） 市场背景1.市场需求变化。中国作为拥有 13 亿人口的大国，目前年人均奶类消费量 仅为 7.2 公斤，不到全球年人均奶类消费量 100 公斤的 8％。据悉，国家有关部 门提出，2005 年全国人均奶类占有量达到 10 公斤蒙牛早餐奶，2011 年人均饮奶量则要提高 到 16 公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间 将非常巨大，如果我国 2 亿学生中有 20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想 象的。

农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000 年我国奶产量为 919 万 吨，2001 年奶产量超过 1000 万吨，消费量增长速度更快，大致在 20%至 30%。 近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的 消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增 加，市场前景十分广阔。2004 年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长 趋缓，2005 年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。 2005 年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。2.市场竞争现状。兰州牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化 的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,” 蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎 抢占了兰州奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品 牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生 从也求发展。3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的 将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水 平，对奶制品的要求也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。

早餐奶 特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。（二）.竞争者状况对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的 4P 分析如下：通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表：1.产品。产品价格/元 规格/ml 促 销 价 / 广告语 包装销售方式Ԫ麦香味 2．42502.3精力充沛 利乐包， 单卖或整利乐枕 箱出售麦香味低 2．42502.3精力充沛 利乐包， 单卖或整蔗糖利乐枕 箱出售核桃味 2．42502.4闪亮智慧 利乐包， 单卖或整利乐枕 箱出售核桃味 2．42502.3均衡营养 利乐包， 单卖或整利乐枕 箱出售2.价格。零售价格为 2.4 元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶 也不例外，高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶 200ml，价格为 1.3 元;杨子江的百利包 200ml，价格为 1.3 元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为 2.4 元 /250ml，一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。3.渠道。在兰州地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒 楼，订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系，4.促销。

在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销 售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的 伊利堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了 很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊 利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以 为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加了 很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台的广告投 放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告 再到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。（三）竞争态势分析 在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研 究，早餐提供的能量、营养素应占全天需要的 30％。早餐市场对品牌企业来说 相对空白，经过培育和规范的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无 几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低 0.2 元左右。

但是伊利的知名度远远高于蒙 牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊 利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛 显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而 蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品 吗”？光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高 不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味 虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一 大批消费者的信赖。另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌， 虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部 分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住 产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞 早餐奶具备保健功能等。以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新 鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质” 等也较为普及。

只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确 的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、 奶香等诉求也是还可以大作文章的。（四）.替代品威胁1.原有市场上的液态奶。 随着人们的生活水平的提高，人们已经在不知不觉中讲牛奶当成早餐的必备品，而许多牛奶生产厂家仍然开发着不同口味的牛奶产品，对于早餐奶这一概念 浑然不知。当三元首先提出早餐奶的概念后，其他厂家会依次跟进，可想其竞争 的激烈程度。由于早餐奶的概念被消费者接受还需要一段时间，而且消费者行为 还具有一定的惯性，改变起来具有很大的困难。所以，原有的液态奶对早餐奶仍 具有可替代的威胁。 2.豆制品。在老年人市场上，由于其消费特点——追求经济，实惠，营养，健康，豆制 品成为老年人早餐的主要食品。而年轻人也由于时间紧张，生活压力大，通常也 会选择具有价格优势的豆制品。3．珍珠奶茶。 从台湾传到大陆的的珍珠奶茶，由于其独特的口味，营养价值高，集茶和牛奶的优点于一身，既满足营养的需要，也符合中国人喝茶的习惯，所以，对早餐 奶市场也有很大的替代威胁。4.其他替代品。 通常会有一部分消费者会选择鱼奶，藕粉，干奶粉，芝麻糊等作为早餐奶的替代品。

因为这些食品有独特的风味和口感，消费者对其具有偏好，因此也会占 领一部分早餐奶市场。（五）早餐奶消费者状况（消费者分析）据统计，我国 10％至 20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真 正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃 早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占 56.7％，多数为 35 岁以下的年 轻人和男性。中小学生 80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭 影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。根据 20÷80 法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定 在 80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包＋牛奶”的西 式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心 的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生 活。而 20％的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需 要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不 作为主要市场目标。1. 早餐的消费心理，可以分为两个层次： 第一层次：“早餐要吃好” 这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。

但是，早餐一般吃的较为 匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的 要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。 第二层次：习惯，对待工作与生活的态度 一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜意识 是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁 锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了 一项早餐行为调查结果显示，有 35％的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。 没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐 奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她 所传达的健康理念（营养 方便），也要容易被消费者理解并记忆。再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般 都钟情传统的中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后的，已经失 去了激情的单调的重复的生活习惯。通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。

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