美容院拓客有那些好方法?,36创业加盟网给大家带来详细的介绍,让更多的人可以参考:美容院拓客有那些好方法?。
一篇文章0门槛让你掌握《蓝海战略》落地方法,尤其做实体店的朋友更要看,内容绝对有惊喜。
此文为澳门某美容院的营业额增长方案的部份内容,添加一些补充,整个方案实收2.5万澳门元。
以下内容根据澳门美容院行业而得出,市场情况与国内不同(比如国内有美团河狸家,澳门几乎只靠FB),仅供参考。
如果这里看不到图,可看这个,一样的:
迪士尼:免费公开实收2万5的美容院营销方案,内附工具其他行业可借鉴zhuanlan.zhihu.com
本文分三部份:澳门美容院行业基本分析,拓客实战会遇到的问题,具体解决思路(重点)。
全文11.7K字,其他行业或者没兴趣看铺垫的朋友可直接拉到”具体解决思路”部份开始看,该部份8.8K字。
全文前后逻辑一致,有时间的还是建议看全篇。
美容院拓客,本质上是商业流量获取的行为,而流量获取的目标为了"提高利润”,换句话说,就是想赚多点钱嘛!那么眼光就不能仅停留于获取客户上了(后面会提到为什么)。知乎里的所有关于美容院拓客的回答,都是”术”和一点小技巧,好处是大家喜闻乐见,一看就懂,并且看起来短期有效,但其实只是授人以鱼,我不是说其他人提供的拓客技巧不好,而是离解决”长期提高利润”的问题还有一段距离。
本文就站在更高的视角上,给出长期持续自然增长的"道"而非昙花一现的”术”,授人以渔亦授人以鱼,当你读透本文后,你的(包括但不限于美容院)经营水平将远远超越那些只停留在看"拓客技巧”的同行。
Part1行业基本分析
如果不知道问题的根源在哪,又如何解决问题呢?
尤其是商业,问题往往不是由于某一两个变量而产生,我们必须知道问题的演化过程,有什么关键变量。
这就是分析的意义。
接下来结合客户访谈和网络资料分析澳门本土美容院行业概况。
行业结构角度:
进入壁垒低导致竞争剧烈、小美容院数量众多(行业分散)、有连锁品牌但没有人人讲得出口的品牌、品牌溢价能力低、成本结构相似、获客能力平均、客户获取成本高。
行业主要竞争要素:
店铺环境(装修档次、面积等)、店铺位置、耗材与仪器、美容师专业水平、服务态度。
盈利关键:
新客户留存、老客户覆购。
消费者类别:
这里分三类-高频旧消费者(经常去美容院的)、低频旧消费者(不经常去美容院但去过很多家)、潜在消费者(未曾去过美容院,有需求或未来有需求的)
・高频旧消费者长期忠诚于同一家美容院,生命周期长,转换成本高(大多数是会员充值、以及和美容师建立了关系),难以在存量市场争夺竞争对手现有客户,除非高频旧消费者出现的新美容需求而目前的美容院无法满足,否则不易转换其他美容院。
・低频旧消费者通常有一定美容知识,知道自己需求,但大多游走在各美容院间(相对低价的试做项目),少有固定某一两家。
・潜在消费者通常缺乏专业美容知识,较难判断各美容院除了店铺环境外的差异,除了某些特殊价值主张的广告击中需求外,通常只能以试用项目亲身体验判断,但试做项目本身差异通常不大,更不会在建立信任前一上来就高消费。各美容院尝试成本低(试做项目低价吸引新客户尝试),导致新客户在建立忠诚前容易流失,即使有新客户愿意尝试也难以建立长期忠诚。要么你能跟这类潜在消费者建立关系。
消费者决策:
美容院虽然单次试用成本低,但亦不属于轻度消费决策(即需要斟酌一下才能作出决策,不会随便选择),除非刚好击中消费者某项痛点(比如皮肤有问题,需要定期处理,并且试过其他方式效果不好),否则正常客户较难通过一两次试用就促使长期忠诚消费。虽然各美容院所提供的多数服务相同,但依然属于非标准服务,服务差异大,但消费者在消费前较难判断。澳门没有评分网站及客户评价沉淀的网站,网络上只依靠美容院Facebook专页内的评价和宣传,进一步加大消费者决策难度,难以评估美容院质量,小投资的美容院较难突围。
客户具体情况:
・门店形象及装修档次一般、地理位置偏僻(基本无正常流量且交通不便)、仪器耗材普通、服务差异化弱、一直做广告却一直没有转化、客户忠诚度高(每年约流失1位客户)、99%收入靠老客户重复消费、几乎所有现有客户都是通过转介绍过来。
・该客户尚算有一个小优势,就是在整个消费过程中不会推销(我之前也接触过其他澳门小型美容院,几乎每次碰巧有客户完成美容疗程时都一直推销,甚至一度让客户尴尬、还有隐形消费等情况)。遗憾的是这个优势必须在消费过程才会体会到,并且无法利用这个优势作为卖点宣传(别人可以0成本跟进的都不是好策略)。
・客户找到我时所陷入的死循环:生意不好要拓展新客户>做宣传>效果不好>做更多的宣传>效果不好…这也是各种”拓客方法”的陷阱。
生意变好,即净利润or资产回报率增加。
那么其他替代方案:
・增加现有客户消费频率:"但现有客户的频次已经很高了,无法再高啊!"
・提高客单价:”贸然加价不行,我也不会做令客人不舒服的推销"
・降低运营成本:”基本没什么成本可降啦!”
经过一系列博弈,目标瞄准为:拓展新客户并让他们变为忠诚客户。
Part2拓客实战会遇到的问题
为什么做宣传效果不好?
我们先撇除”关系”型拓客,讲陌生拓客。
宣传渠道/时间/受众等错误:
比如美容院附近街上见人发传单、盲目cold call(电话号随便打的)等,没有明确目标客户群。
宣传方案本身问题:
・没有明确价值主张:比如很多美容院的传单或广告都是特价、优惠等,却没有换位思考重点挖掘某项消费者需求,没有聚焦某项卖点,没有明确定位,同时宣传多项服务,不愿放弃宣传所有服务的机会,导致这个宣传方案最终什么都不是,无法唤起消费者需求。
・价值主张不够吸引:虽然明确卖点,但消费者认知中认为你所唤起的问题对他影响不大,不是决策级卖点,无法唤起消费者需求。
・价值主张吸引但表述技巧不当:这里涉及了文案、创意、视觉、使用场景等营销领域,篇幅所限无法详说。
・感知风险:即信任问题,包括但不限于-功能风险(怎么知道是否虚假宣传?)、安全风险(会否有副作用?)、财务风险(万一像理发店一样突然多出各种收费呢?)。
・唤起需求且解决风险后,无法给出选择你而不选择别人的理由:客户认为你说的都对,他有这个需求需要解决,但他可能寻找其他美容院或其他替代方案来满足他的需求。
假设现在宣传勉强上来了,也带来了新客户,可是呢我们的美容服务确实不够出类拔萃,新客户来一次半次之后就不来了。(这就是为什么目光不能停留在获客的原因,过了一关还有很多关)
OK,我们除了解决获取客户的问题,还要解决新客户留存的问题。
大家可能好奇,为何现有客户99%都是靠转介绍来,而且忠诚度如此高的情况下他们却不再带新客户来?
・因为本来该客户所能提供的服务差异化程度不高,位置不好美容院哪里好,店铺面积小本来就缺空间感,加上极不科学的店内陈列(就像便利店的货架),店内有令人抑郁及压迫的感觉,对陌生客户来说什至难以达到”舒适”的感受。
・老客户邀请他人到来意味着传达出”我是一个拥有什么生活态度的人”的信号,除非邀请闺蜜级别的朋友,否则美容院装修档次一般、门店偏僻、面积小等都传递出一种不太积极的信号。
很多行业一旦开始营业(已确定选址、装修、器材),再作大幅的经营调整,甚至还不如推倒重做。比如普通餐厅选址选错的话已经非常致命,再努力也是事倍功半。
Part3具体解决思路
虽然以下内容可以0门槛理解,但如果你的商业没有入门,我还是建议你先看懂这篇商业分析能力是怎样炼成的? - 风尘棋客的回答 - 知乎,再来看我的解决思路,会容易理解很多。
很多商业分析都是倒果为因,而真正做生意时需要按时间正序,每个环节一一调整,而下面的工具就是为了实战而生。
定位:
这部份我先不详细讲,后面再补上。
但这是接下来所有实操内容都要围绕的,听起来有点高大上,实际很好理解。
差异化:
比起和其他美容院竞争,消费者的认知才是最残酷的。
90%以上美容院,消费者的认知为:"就是一家普通的美容院"。
“就是一家普通的美容院”,意味着你在消费者心目中是可以轻松被替代的,下次他想去美容时,很可能会想起”不普通”的美容院,而不是千篇一律没有什么特色无法令人记住的美容院。
差异化的目的,就是为了让客户心智中把你和"其他”区分开来,你不需要占据”你最好”这样的心智,但必须不是把你归为”其他”,在大多数需要差异化的行业,”其他”等于死。
这些”其他"美容院老板一般会反驳:”我们服务态度又好,技术又出色,效果也明显,怎么会普通呢?"
这就好比A姑娘相貌平平,性格大众;对比B姑娘虽然同样相貌平平,但情商极高,充满幽默感与人格魅力,在一个群体里总是主导话题,有她的地方就有笑声。后者显然更受欢迎和更具吸引力,这就是差异化。
但大多数美容院都是”A姑娘”美容院哪里好,确实每位A姑娘都温文儒雅,举止斯文,可是当大多数姑娘都温文儒雅举止斯文时,这两项素质就成了”默认值”。
默认值的意思,就是你必须要有而且达到某个水平,如果没有就是SB。
尤其温文儒雅(服务态度好)这种无法量化且感知敏感度低的变量,比别人”好一点”是很难令人区分开来的,但比别人差一定会被感知出来,无法量化的变量只有大幅超越平均水平,才有被感知的可能(比如你的服务态度能达到海底捞那种变态水平,消费者就能感知了)。
“可是我的服务、仪器、耗材、装修、选址都确定了,还有差异化的可能吗?”
差异化不一定是差品上或功能上的,比如同样的玫瑰花,为啥淘宝的只能卖100多,Roseonly能卖1999?
差异化的关键是:与其更好,不如不同。
光是不同是不够的,这里向大家介绍第一个工具-KANO模型:
知道这个模型后,再介绍第二个工具-需求方消费链:
需求方消费链即拆解消费者整个消费过程的每一个环节,实际操作最好细分至客户贬眼拿手机的情况。
我们可以想想,消费者的消费过程的每一个环节,都有哪些部份?(具体行业具体操作)
拆解范围太大?那么就再简单分为三大部份:客人来之前、客人来之中、客人走之后。
举例,随便拆解一下”来之前"的环节:
知晓(消费者怎样知道你?)>了解(消费者怎样知道你是什么?)>喜欢(怎样令消费者对你有好感?)>偏好(对比竞争者怎样令消费者更喜欢你?)>信服(怎样解决消费前的疑虑?)>购买(到店之前还会发生什么?)。
再上一个可怕的数据:以上每一步即使成功概率为50%,但到最终购买只有1.5625%!如果以合理算,每个步骤成功概率为10%,则结果只有百万分之一!
学过营销的朋友可能察觉到了,"链"分析法也是可以推导出市场营销漏斗模型:
类似的模型,还有很多啊!比如《增长黑客》中的增长漏斗:
回正题,那么我们是先解决”流量”,还是先解决”留存(转化)”?我是先解决留存,为了把每一个流量用在刀刃上啊。
OK,方法论讲够了,铺垫也终于完结了,现在要落地了!(如果你有耐心看完上面全部的,你很有前途啊)
现在,我以”来之中”部分分析:
非转介绍新客户的消费链:
到店>开门>在柜台前坐下>了解客户需求(如果他不清楚服务内容,就拿价目表向他分析)>分析客户皮肤>沟通(问有无过敏史、之前有无做过美容,做过哪些类型等了解)>确认服务项目>再进一个门>先换拖鞋>进房间>在床上坐一下>给水>美容师准备>客户躺下>盖被子>里头>卸妆>开始>如果客户中途不说话,我们也尽量不说话打扰>完成>通常上厕所>整理、化妆等>换鞋>回外面柜台>告诉他有什么疗程,需要注意的地方,如果回去后有问题就再联系我们。
总结:以上内容就是美容院拓客有那些好方法?详细介绍,如果您对创业项目感兴趣,可以咨询客服或者文章下面留言,我们会第一时间给您项目的反馈信息。
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