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伊利营养舒化奶2008年传播策略和传播计划灵智精实整合传播集团 2008年1月15日Ŀ ¼ CONTENTS? 2008年液态奶市场趋势和机会 ? 2008年伊利营养舒化奶现状和机会 ? 2008年伊利营养舒化奶的传播策略 ? 2008年伊利营养舒化奶的传播计划? 2008年液态奶市场趋势和机会趋势关键词稳定增长7.6%（量）15.1%（额） 渗透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>62% 品牌集中27.3%+21.8%+13.4%市场竞Ʒ争类消费者高端驱动 高端奶高速成长需求多样化 消费者的需求越来越多样化Data source：2007年AC.Q3零研&2007年8月U&A机会关键词细分契合消费者需求为新品类的开拓做贡献 寻找差异化定位? 伊利营养舒化奶 的现状与机会2007年市场表现?从报告里看，单点卖力是急需解决的最大问题（需通过专 项调研,逐一检视我们的终端陈列、促销、导购和广告传播 等是否存在问题？）加权铺货率 表现良好单点卖力 有待提高销售量 有待提高?铺货有明显效果（成都70%，广州50%）,尤其现代通路 西南地区：在成都已达金典和特仑苏水平 华南地区：尚未达金典水平 2-8月上市区域累计销量3695吨华南、西南2-8月累计2065吨Data source：2007年AC.Q3零研2007年传播表现?消费者对产品本身特点（解决乳糖不耐受）的认知度非常低， 以偶尔尝试为主，重复购买率低 “好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势线 上线 下2008年传播挑战和任务如何让营养舒化 奶通过传播建立 起与其它品牌/产品的差异？如何利用奥运传 播建立超越蒙牛 的竞争优势，或 攻击蒙牛的资产？传播区隔竞争优势好消化/营养细化足够形成品类差异吗？ 奥运代言人资源的使用够强吗？销售目标：80,000吨沟通目标：品类第一品牌/知名度60%/尝试率20%/渗透率10%我们的机会创新创新是对生产、营销要素的重新组合（美国经济学家熊彼得）例如：开辟一个新市场 研发一种新技术 找到一种新的沟通方式再比如? 重塑市场定位 ? 改变消费者的关注点发现一种原材料的新来源 发明一种新的工艺流程? 打破产品的原有优势……如何做创造技术壁垒或先行概念获奖/认证/推荐? 营养舒化奶的创新技术LHT产品力人无我有创新品类（人有我优）? 营养舒化奶的品类附加值科技传播（人优我新）? 营养舒化奶的传播定位必须独特科技平台的长线规划势在必行独特传播策略的确定? 伊利营养舒化奶 的传播策略非直接竞品的传播表现线 上品牌：光明产品：优+产品包装：12入+单包线 下产品特点：富含活性益生元产品定位：营养吸收更轻松传播语：贵在易吸收营养舒化奶的产品利益阶梯? 问题1：仅仅讲“好吸收”足够吗？ 不，消费者并未意识到自己喝牛奶有营养吸收的障碍? 问题2： “好吸收”足够区隔吗？ 不，目前传播“更好吸收”的同类和别类产品有十几种之多（同类：光明优+/酸酸乳）（其它：奶粉、保健品、药品、化妆品、卫生巾……）？LHT乳糖 水解技术细化营养更好吸收原理：分解乳糖，细化营养，解决乳糖 不耐受和吸收不良，让营养更好被吸收从消费者的饮用动机看? “增强体质”排列在第三位，仅次于补钙和营养丰富60%40%20%0%补营增增蛋补促价口方喜预可补搭口促代钙养强强白充进格味便欢防以脑配感进替丰体免质蛋睡实纯省它肥美早更肠早富质疫含白眠惠正事的胖容餐浓胃餐力量质口、养郁功高味瘦颜能身2007年功能奶U&A报告差异化定位的机会? 颠覆消费者已有认知，四两拨千金地使用可引起多数人认同的新 逻辑，在功能市场重新洗牌，创造出营养舒化奶的独特价值。

我国健康成人的乳糖吸收不良率高达92%营养舒化奶适合中国人体质的好吸收牛奶区隔其它牛奶品牌?蒙牛 ?三元 ?三鹿 ?……为中国人体质设计进而改善国人体质的说法， 可以加强“好吸收”利益点的被需要性，更容 易引起高关注度和话题性。参考案例：特仑苏营养舒化奶的传播阶梯线 上消费利益传播重 点产品利益打造中国人的好体质 让人更好地吸收牛奶营养产品特点分解乳糖,细化营养产品支持LHT乳糖水解技术技术认证– 荷兰举行的第一届全球乳业大会上获高度推荐奖– 创新的超高温灭菌UHT后无菌添加工艺和“乳糖水解” 技术– 产品研究历时四年传播策略伊利营养舒化奶，适合中国人体质的好吸收牛奶专为中国人体质打造 让牛奶营养更好吸收（Slogan：营养好吸收，打造好体质）目标群功能奶现有目标群巩固和偏移未来营养舒化奶目标群?与纯奶的目标群重叠，集中在传统家 长、知足常乐、平凡一族； ?女性占多数（58％），中老年人较多 （33％在46岁以上），收入和学历一般。传统家长 11%家庭保姆 12%新新人类 10%成功白领 12%知足常乐派 18%2007年功能奶U&A报告打工者 14%平凡一族 23%?建议巩固在原有目标群上，做优 势群体的重心偏移，即增加成功白 领和打工者的使用比例。

传统家长 11%家庭保姆 12%新新人类 10%成功白领 12%知足常乐派 18%打工者 14%平凡一族 23%目标群描述关爱家庭的品质族人口统计特征：性别：略偏女性 年龄：26~45岁（核心:26~35岁的现代家庭主妇） 家庭收入：中等以上 学历：中等以上 家庭结构：一家三口或与父母同住,大多数小孩为学龄前生活形态特征： ?群体：成功白领+平凡一族+打工者的集合体（偏优势中高端 群体） ?家庭导向：他们或整天为工作奔忙（为家庭生活有更好的质 量）或对子女有一定学业上的期望，家庭的责任和意义是他 们最看重的 ?重视健康：关爱家人，愿意为更好的品质/营养付出更多 ?购物心态稳定：不盲目赶时髦和新潮，看重品牌和质量? 伊利营养舒化奶 的传播计划问自己一个问题2008年的营养舒化奶， 我们想在消费者的心智空间里，占据什么形象？关键词一个 新印记? 是“我”的牛奶一种 新观念? 好体质需要好吸收牛奶一份 新生活? 舒化的时尚生活态度版本A-130秒变脸篇丰富的TVC创意版本版本A-215秒变脸浓缩篇版本A-315秒易变脸篇版本A-45秒变脸篇版本B系列 5秒证言篇版本C30/15秒对话篇即将拍摄变脸主视觉相应的平面版本证言主视觉对话主视觉 即将拍摄? 投放方式一论证式（用因果反复论证强化）2008年传播阶段1投放方式一上市期第一波3~5月? 目的：先通过”适合中国人体 质”的方式建立新品类的市场 区隔线上TVC: 品类篇适合中国人体质版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇上市期第二波6~8月? 目的：品类背后的技术支持为什么适合?产品篇版本A-315秒易变脸篇栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度版本B系列 5秒证言篇版本A-45秒变脸篇线下变脸主视觉2008年传播阶段2投放方式一强化期第一波9~11月强化期第二波12~2月? 目的：通过用新版本重复”适合中国人体质,让你更好吸收”的传播概 念,制造更强的品类区隔线上TVC: 品类篇适合中国人体质版本C30/15秒对话篇为什么适合?产品篇版本A-315秒易变脸篇栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度版本B系列 5秒证言篇版本A-45秒变脸篇线下对话主视觉? 投放方式二核心传播概念的跨媒体组合2008年传播阶段投放方式二上市期3~7月强化期8~12月? 目的：建立区隔，扩大市场， 吸引关注? 目的：重复和强化区隔，拉动市 场消费线上TVC：建立和强化“专为中国人体质打造的好牛奶”品类认知版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇版本C30/15秒对话篇特殊焦点媒介选择（移动电视/终端LCD/电梯视频）：建立好体质背后的“LHT技术 让中国人更好吸收”的产品特点认知版本A-315秒易变脸篇栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度版本B系列 5秒证言篇版本A-45秒变脸篇版本A-130秒变脸篇一阶段（3~7月）组合建议投放方式二版本A-215秒变脸浓缩篇版本B系列 5秒证言篇*15秒易建联篇只在特殊媒介上使用 电视广告 栏目合作（只作为节目的赞助标版出现） 线下陈列/户外候车亭主视觉 专栏合作主视觉（只在杂志里呈现）二阶段（8~12月）组合建议投放方式二版本C30/15秒易对话篇版本B系列 5秒证言篇*15秒易建联篇只在特殊媒介上使用 电视广告 栏目合作（只作为节目的赞助标版出现） 线下陈列/户外候车亭主视觉 专栏合作主视觉（只在杂志里呈现）2008年的传播时间表阶段 时间 主题11 12奥运前奥运中奥运后1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11伊利营养舒化奶：营养好吸收，打造好体质TVC 促销变脸篇对话篇助威奥运，有我中国强公关08新体质，有我中国强陈列 包装“营养吸收驿站”生动化陈列1月21日倒计时200天， 奥化版上市6月21日倒计时50天， 限量版上市? 伊利营养舒化奶 主题公关 （A案）营养舒化奶公关计划的发想原则紧扣08年传播主题 “营养好吸收，打造好体质”与奥运紧密联系， 借势宣传活动锁定核心消费者 强有力的传播承接07公关传播资产营养舒化奶的公关传播什么？传播语 营养好吸收 打造好体质传播概念的核心利益点 中国人的好体质好体质的公关转化 新定义营养舒化奶的好体质活动主题舒化好体质，有我中国强（全民新体质伊利舒化奶伊利舒化奶，营养新中国）营养舒化奶的公关传播什么？08年营养舒化奶要讲什么？08中国体质=舒化好体质在纷扰的奥运民族情结中，营养舒化要倡导一种什么样的中国好体质？营养舒化奶带你进入08新体质时代！? 从人体科学角度上讲的体质定义： 体质是人的质量。

它是人的有机体在遗传变异和后天获得性的 基础上所表现出来的机能和形态上相对稳定的特征。体质包括 体格、体能和适应能力几个方面。?08舒化好体质定义：体质包括人的身体素质（身质）、心理素质（心质）和能力素质（材 质），它们三者集中体现在人的外在表现上，才被称呼为体质。而营养舒化奶定义的好体质，必须在这三个方面都十分良好，才算拥 有08中国的舒化体质。目前你是否生活在……精神压力过大！ 年纪轻轻 过劳死！ 各类疾病趋于年轻化！ 长期亚健康状态！告别你的旧体质，打造新体质时代心理素质 （指个人心态/适应能力）乐观自信 开朗积极心质倡导舒化好体质，就是倡导一种积极乐观、全面发展的精神态度。就是要呼吁大家从各个方面关心、关注自己！身体素质 热爱运动 关注健康身质+能力素质（指个人的能动性）材质热爱学习 乐于分享充满探索精神一起来做08舒化好体质中国人!公关传播阶段2008年11月 活动高潮收尾2008年3月~10月 活动引爆期伊利营养舒化奶08好体质Top102008年春节后 线上/线下/联合公关引爆08好体质 序幕预热期伊利营养舒化奶08好体质倡议书08好体质倡议书? 标题：为奥运，让我们一起打造中国好体质！ ? 联合：国家体委、公众营养学会、国务院心理科学研究所等 ? 形式：当地晚报 ? 内容结构：中国人的体质现状与发达国家的差距中国好体质的释义伊利的目标和使命好体质的秘密武器：好吸收的牛奶+坚持锻炼倡议：成为体质强国需要每一个中国人的努力 附营养舒化奶的赠饮券“舒化好体质”的引爆期线 上博客 /闪客+栏目合 作08新 体 质线 下移动吸 收驿站+卖场 支持奥运ʱ代??合全民健康普查公1/营养学会关2/体育总局活动具体方案——ATL1 博客/闪客? 时间：2008年4月初~6月 ? 范围：全国 ? 形式：网上发表文章，宣传及炒作活动，搜索关键词 ? 内容：— 在博客上发起关于针对”08新体质“的讨论风潮，更可在新浪 等几大门口网站的博中找一些知名的典型人物”如老徐的博客 “等。

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