小罐茶现状(备受争议的小罐茶现在怎么样了?),36创业加盟网给大家带来详细的介绍,让更多的人可以参考:小罐茶现状(备受争议的小罐茶现在怎么样了?)。
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显然,杜国楹和他的小罐茶不只想做高端礼品市场。
今年上半年,小罐茶推出多泡装,将价格降至1000多元一斤,后续将推出价格更低的小罐茶彩罐产品,直接打入原叶茶的主流价格带。在此之前,小罐茶金罐每罐4克,售价50元,折合6250元一斤。
在杜国楹的规划中,不久的将来还会推出茶饮料、茶包等开架产品,甚至不排除有做新茶饮的可能。
“这(茶)是一个万亿行业,行业里的第一品牌有机会去做一家百亿甚至千亿公司。当然用的肯定不是原来的方式,一定是更现代的方式。”杜国楹说。
什么是更现代的方式?
传统原叶茶注重山头、产地,做好茶叶再去找用户,小罐茶的打法是先锁定目标人群,再根据人群的需求,设计产品,设计包装、强推品牌,占领市场后追溯上游,建立工厂进行标准化生产,建设生态示范茶园进行规模化种植。
这套做法确实使小罐茶打出来了,2018年其零售额破20亿元,距离其产品正式上市刚刚过去3年。
然而,伴随着小罐茶的热销,“品牌营销大于产品本身”的质疑声音一直存在,并且在今年年初达到顶点。
杜国楹则对虎嗅 Pro 说:“如果产品不好,你讲什么品牌?”
近期小罐茶现状,杜国楹接受虎嗅 Pro 专访。在6个多小时的交谈中,他详尽地解析了外界鲜少知道的产品逻辑,以及对小罐茶的整个谋篇布局。
本篇深案例尝试解答两个问题:承担杜国楹千亿野心的“现代化打法”到底是什么?小罐茶的未来要怎么走,茶行业能否出现一家千亿市值的公司?
前一个问题对于消费品领域的创业者/从业者有学习和借鉴意义小罐茶现状,后一个问题大致可以看出茶行业(包括原叶茶、茶饮料、新茶饮)发展融合趋势。
下图为本文核心要点:
一、新产品如何完成0到1,快速起量?
作为一个上市仅三年的品牌,小罐茶来势太猛。
一位经营茶企十几年、企业规模超10亿的老板,说起小罐茶,曾感慨: “这个对手半路入行,经过短短几年的时间规模已经很接近我了,如果我今年再不采取措施的话,它一定会超过我。”而事实上,转过年去,小罐茶的零售额就做到了20个亿。
小罐茶到底是怎么做到的?这涉及到一个全新产品如何做到从0到1——其实杜国楹最擅长的部分,就是从0到1,找准需求,快速起量。
在小罐茶之前,他已经做了背背佳、好记星、E人E本、8848等备受争议但又确实赚钱的项目。
杜国楹说:“我做了十五年消费电子,觉得做得太憋屈了。赚钱吗?赚钱了。有未来吗?看不到大未来。我最后两个项目(E人E本、8848)就是在苹果的眼皮子底下找一条活路而已。”
中国有什么东西可以做成美国的苹果?挑来挑去杜国楹挑中茶叶。他问了自己三个问题:“一,为什么要做;二,怎么做;三,哪些商业基本常识是无法颠覆的。”
为什么做茶?
杜国楹经过两年调研,认为茶叶有两个特点:
其一,茶不是一个普通的消费品,对于中国消费者来说有大量的情感因素和文化内涵;
其二,行业混乱,没有价格标准,也没有突出的茶叶品牌。
这两点让他判定,茶叶行业可以诞生出一个巨头企业。
那怎么做?
杜国楹要做的是消费品的茶,用打造烟酒品牌的思路去做。
将茶叶视为消费品,意味着,既不把茶看作农产品(000061,股吧),也不把茶看成高高在上文化品。后两者,才是中国茶叶市场的最主流打法。在这个市场中,无论是卖家还是买家,更讲究茶的品种和产地,对而非品牌。
于是,虽同属历史悠久的文化代表,茶行业却没能出来一个诸如茅台(600519)(市值1.3万亿)一样的标志性品牌,港股上市的天福茗茶一年卖16亿,市值52亿人民币,90%以上的茶企年销售额不足500万元(农业部数据)。
在杜国楹看来,一个消费品能否成功起步,还要回归科特勒的4P理论,即,产品本身、价格、渠道以及推广。
“产品、价格、渠道、推广,四个永远是互为一体。调整价格,人群有可能变,渠道也可能会变,媒介和消费者的沟通方式也可能变。我们永远不能孤立去看问题,动任何一个,其他三个必须跟上。”
第一步,先识别产品对应的人群和需求。
小罐茶定位在高收入的“茶习惯”人群,这样的人群有喝茶的习惯,同时他们渴望简单方便喝茶,但不想成为茶叶专家。
之所以要定位高端,杜国楹给出的理由是:“做高端是跟我过往经历关系比较大。我觉得茶叶的高中低档都有机会,低、中、高都需要品牌,那从哪切入呢?当然是从我最熟悉的人群入手。同时我们也想给中国茶立一个标杆,所以选择了高端。”
这类人群对茶叶的需求无外乎三个:买的时候不用选择困难,自己喝的时候要好喝顺口,送礼的时候要有品位。
于是针对需求的痛点,小罐茶抛开传统中那些繁复的饮茶习惯和不透明的价格体系,用“大师”技艺快速建立好茶的认知标准,用统一的小罐包装强化品牌、弱化品类,同时还弱化山头概念,无论什么茶都一样定价。
第二步,定价。
价格是小罐茶最受争议的地方。小罐茶的定价逻辑是,先了解好原料的基本价格(给农民的),再看给经销商多少,再倒推目标客群能接受的价格是多少,给自己预留出多少利润。
“这是一整个利益链条,利益要合理分配,对农民我们要锁定原料,没有人出得起比我们更高的价格了;对经销商要让他赚到钱。任何一方得了暴利这个链条就是不健康的,其他力量会去挤压链条的平衡。”杜国楹对虎嗅Pro说。
最终小罐茶将价格定在50元一罐,一罐4克,折合6250元一斤。
小罐茶还被指“暴利、收智商税”,为此杜国楹索性算了笔账:本质上小罐茶6000多块一斤的市价,刨除给渠道的分配,再刨掉原料、加工制作、市场推广、人工等等费用,只剩下5%的净利润。
据虎嗅Pro了解,对比同行业,其他现在市面上相对知名和有规模的茶品牌,毛利率普遍在50%左右,而净利润则在8%-10%左右,个别净利润甚至能达到16%左右。若杜国楹透露的数字属实,那小罐茶的毛利和净利润确实算不上高。
由此也可见,高端和低端的定位,只是针对的人群不一样,定价不同,但高端品牌的利润率并不会必然比低端品牌高。
三看渠道。
众人皆知杜国楹擅长营销,孰不知若要成就20亿营收体量,渠道能力与营销能力同等重要。
杜国楹做消费品20年,基于此前信誉,早已在全国范围内搭建起稳定的销售渠道,这是小罐茶先天的优势。“我们正式在全国开打的时候,北京到拉萨,三个月铺到。为什么?这是二十年建立的信任和口碑。”
目前,小罐茶60%的销售额由以往的老经销商贡献。这些老经销商就信杜国楹,杜做什么,他们就跟着做什么。
“利润的分配是渠道管理的本质,渠道的控制、忠诚度、执行力从何而来?能赚钱一切都好说。但暴利又不合理,不赚钱也没动力,这里有一个尺度。”杜国楹表示。
与此前略有不同,小罐茶代理商是从市这一级别开始,这么考虑的原因是:“省代赚十个点,地代赚十个点,店里赚二十个点,最后都挤压到用户头上。”而这会导致利益链条的不健康。
在广告(推广)上,小罐茶去除传统茶叶的繁复,尽量弱化消费者的信息不对称,不强调龙井、普洱等茶叶品类和具体山头,用纪录片式广告强调品牌和品质。
尽管小罐茶的营销惹来若干是是非非,但没有争议的是,它确实给行业带来一个新思路:将茶叶由复杂变简单、将产品标准化。
并且,与外界的固有认知显得有些格格不入,在与虎嗅Pro的对谈中,对于品牌塑造,杜国楹强调最多的是产品本身。“产品是道,营销是术。企业首先要有好产品,广告的使命是把产品卖好,不是忽悠。”
这样的思考背后,是杜国楹对既往跌过跟头的反思,而不是对外的某套话术。
在背背佳和好记星之间的2000年,杜国楹有过一次破产经历,当时他投资了很多项目,但产品积压,从坐拥亿万资产顷刻变成负债4600多万。从生死间爬出来后,杜国楹改变了对产品和营销的认知。
在一次小范围的回乡交流中,杜国楹也说了类似的观点:“二十年前创业,赚钱的能力最重要,学会挑项目,学会打广告,钱很快赚到了。但赚钱和做企业是两个世界,做企业和做品牌必须有更高的道德底线,否则你赢得不了消费者长时间的信赖。”
2016年7月小罐茶上市,12月就回款1个亿,杜国楹知道自己的这套消费品思维成了。但也有出乎杜国楹意料的地方,比如,高端茶的礼品化的比例太高,已高达百分之七八十。
二、危机背后的标准化思考
2017年以前是小罐茶的第一阶段,是为印证消费品玩法能不能行得通、消费者是否买单,以及这个用户群体的市场规模有多大。
2017年后,小罐茶进入到第二阶段,重点在于改造上游供应链。
眼下,杜国楹在黄山投入数亿,正在建一座占地面积300多亩的中央工厂,“黄山工厂那边一直在谈,但为什么迟迟不敢下手?因为市场没有给我们清晰的结论。我只有解决了市场(问题),才能靠我在市场的核心竞争力倒过来去整合整个资源,也才能让整个产业链真正活起来。”杜国楹对虎嗅Pro说。
总结:以上内容就是小罐茶现状(备受争议的小罐茶现在怎么样了?)详细介绍,如果您对创业项目感兴趣,可以咨询客服或者文章下面留言,我们会第一时间给您项目的反馈信息。
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