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另一方面，朱新礼通过资本市场做大规模，让自己成为亿万富翁，让家族成员发家致富的同时，却没有让身边的团队共同富裕。在朱新礼的公司治理架构中，并没有给初始创业者和经理人团队留出分享空间，导致近几年从汇源果汁离职的中高层经理人多达数十人之多，留不住人才成为汇源果汁发展的一个羁绊。

从2013年到2018年，汇源果汁先后更换过四位总裁，每一个总裁在汇源果汁任职时间都没超过一年半，频繁的人事变动和内部管理的混乱无法让汇源果汁回到正常的经营和管理轨道上，更无法回到过去的繁荣。

从2019年开始，汇源果汁人事变动变得更为频繁。高额负债让汇源果汁盈利持续承压，内部人事关系错综复杂，让职业经理人无所适从，于是纷纷请辞。2019年2月，汇源果汁一个月内接连有6名高管辞职，其中行政总裁吴晓鹏空降过来仅8个月就辞职，10月公司秘书李国辉辞职。当时汇源果汁的执行董事仅剩下三个人，分别为创始人朱新礼、女儿朱圣琴和鞠新艳。目前，执行董事只剩鞠新艳一人。

辞职高层也纷纷对汇源果汁表达了不满的态度，2019年1月辞职的许清流向董事会表示，其关注到公司管理层在向其提供相关贷款或本公司一般事务的数据时欠缺主动，认为这会影响到其履行作为董事的职责；2月辞职的非执行董事阎焱表示，在向董事会提出相关贷款问题近一年后，有关问题仍然不明确且尚未解决。

“汇源果汁公司有严重的内部管理缺陷，控制风险缺陷，整体经营处于艰难的状态。”梁振鹏向记者表示。

品牌老化品类扩张失败

1994年以前的汇源果汁本来只是山东的一个地方企业。1994年总部迁入北京，2005年又与统一集团共同组建“中国汇源果汁控股”，借此充实了资金链，完善了营销网络。2006年一举成为央视“标王”，名声大噪，成为纯果汁的第一品牌。2007年，汇源果汁在港交所成功上市，一时风头无两。从2009年到2016年，汇源果汁营收规模从28.5亿元上升到57.6亿元，在果汁市场占据绝对领先优势。

对于汇源果汁而言，尽管早已经是纯果汁这个细分市场的领导品牌，其销量也占据纯果汁市场的半壁江山，但由于纯果汁市场多年来规模不升反降，导致汇源果汁的业绩裹足不前，从2009年到2016年的8年里，汇源果汁有7年的扣非净利润都处于亏损状态，其中2014年、2015年出现连续两年亏损。为了扩大销售和市场规模，扭转亏损的局面，汇源果汁也尝试过品类创新和品类多元化。

2016年汇源果汁推出很多新品，涵盖果汁、轻口味功能饮料、天然苏打水等多品类，力推“萌果星球”100%果汁PET包装、“V.L.V”天然苏打水、“维+”维生素饮料等多款新品。但是对于一个多年专注纯果汁饮料的品牌，推出新品获得成功的难度是相当的大。这些新品最近几年也基本在市场上见不到踪影，其品类创新基本遭到失败。

在品牌战略专家李文刚看来，汇源果汁一贯的营销手段比较传统和老派，多年还是借助电视广告和传统媒体来传播品牌汇源果汁集团，并不擅长网络营销和新媒体营销，而饮料的受众以年轻人为主，年轻人的媒体接触习惯早已经发生改变。这样的营销策略必然会失败。

“相关多元化的发展对于新品的设计开发和定位选择，都是非常重要的，而且也不是很简单的，要想把产品做得一炮而红，这其实是一个比较复杂的经营问题。”梁振鹏强调。

和可口可乐、康师傅这些企业的营销相比，汇源果汁的营销和品牌战略显然也是落后很多。尽管汇源果汁的产品品质和口碑一直不错，但是产品包装却是几十年如一日，基本没有做过大的改变和创新，从现在的审美角度看，其包装显然已经过时和落伍，甚至是有些低端和土气。

而汇源果汁的品牌传播整体还停留在春节送礼，阖家团圆喝果汁这样的定位上，品牌传播常年都是锁定春节前后的时段集中传播，主打春节送礼主题，而且形式和内容基本没有变化。这样的营销策略显然已经跟不上时代的变化，汇源果汁缺少对目标受众消费习惯的培养和教育，尤其是和年轻受众群体的沟通非常不够，导致这几年汇源果汁的品牌老化问题越来越严重。

此外，2010年汇源果汁甚至还深度参与了《乡村爱情4》的品牌植入，将汇源果汁的品牌与一部农村题材的电视剧做了结合，将汇源果汁在全国范围开设分厂的做法植入到电视剧的情节当中，甚至还闹出汇源果汁市场经理与男一号婚外恋的狗血剧情，汇源果汁的创始人朱新礼直接以董事长的真实身份参与演出，被吐槽为“最牛客串”。这样的做法让汇源果汁的品牌形象遭受诟病，虽然品牌知名度上去了，但品牌形象却与其产品定位严重背离。

不过行业专家一致认为，当下汇源果汁最棘手的问题就是解决自己的债务危机，先稳定生存问题，再考虑下一步的产品创新、管理提升和战略升级等问题。

（本文来自《商学院》杂志2&3月合刊）

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