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楚天金报讯 图为：贾克·古登
图为：克里斯蒂安
图为：奥利弗
继坚果、手机之后，今天，“年货特辑”第三期的主角，是女士们的最爱——护肤品。
走进高端商场一楼，看似竞争激烈的各大护肤专柜，其实大多是“一家人”，比如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀，都在欧莱雅集团旗下；海蓝之谜、倩碧，同属雅诗兰黛集团；迪奥、娇兰、纪梵希……均受LVMH集团管辖。“大品牌抱团”自然不乏好处，比如可以形成完整的产品线，覆盖更多优质客群；集团亦可以加大对百货店的谈判筹码，你进了我的A品牌，就要进我的B品牌，不然我就撤柜。
但凡事总有例外，娇韵诗正是个中翘楚。和那些动辄旗下拥有数十个品牌的化妆品集团相比，娇韵诗是个“独行侠”，却在欧洲连续20年销量第一，年销售额超14亿欧元。创始人贾克·古登（Jacques Courtin）实在太爱自己这个品牌，干脆改名贾克·古登·娇韵诗（Jacques Courtin-Clarins）。福布斯估计，贾克的两个儿子目前身家至少20亿美元。
医学生开美容院“皮肤紧致”是个大生意
娇韵诗的财富故事始于一款具有瘦身特性的按摩精油。
1954年，按摩师贾克·古登在巴黎塞纳河畔创办了自己的美妍中心。他原本是一名医学院的学生，却被二战中断了学业。
美容院的第一批顾客发现，贾克·古登的按摩精油有着提升紧致的功效，一传十十传百，顾客盈门。
在越来越多女顾客的请求下，贾克·古登同意将按摩精油推向市场，并且也开始销售他的乳霜和润肤液，这些化妆品都从植物和矿物中提取精华研发而成。
贾克·古登曾经看过一部校园剧，很喜欢里面那个叫娇韵诗的角色，于是，他也把自己的品牌命名为“娇韵诗”。随着产品越来越受欢迎，贾克在自己的姓氏后也加上了“娇韵诗”。
在化妆品行业，学会倾听顾客心声非常重要，因为从中你会发现新需求，新商机。1968年，贾克·古登颇有远见地推出顾客回函卡娇韵诗美容院加盟，附在包装中。到了20世纪70年代，贾克的长子克里斯蒂安进入公司，做的第一件事就是回复客户的小卡片。“每天上午，父亲给我十张卡，让我回答客户小卡片上的问题。实际上，这种意识也培养了我的商业感觉，让我了解产品和客户的需求。”克里斯蒂安说。
正是通过回函卡，贾克和公司成员发现，顾客对改善皮肤紧致度有着急切的需求。在当时，很多品牌只关心皮肤的皱纹，却很少涉及皮肤的结实和紧致度的问题。贾克于是决定，所有产品研发都要考虑紧致问题。
儿子继承家业从身体护理向面部产品扩张
“紧致”的理念之下，娇韵诗钻研身体护理领域，推出了不少口碑产品。
娇韵诗的身体护理产品客群甚至细分到孕妇。女性在怀孕和生育后，身体会发生很大变化，而市场上没有太多品牌关心孕妇美体，娇韵诗脱颖而出，在高端身体护理类产品的市场份额高达70%。
《福布斯》杂志也曾经这样评论：“如果你找到了帮助姑娘们祛除橘皮组织的妙法，永远不要低估你能从中获取的财富。”
是的，这就是娇韵诗的独门绝技，在欧洲连续20年销量第一，但也是娇韵诗难以超越的巅峰。
娇韵诗的产品加上按摩手法可以瘦身塑形——提起“娇韵诗”，很多人最先想起的就是这一点。娇韵诗被视为“功能性”护肤品的代表，它的其他产品很难走出这一光芒。要知道，在当今的化妆品市场，护肤品占据80%，而其中面部的护理产品达到95%份额，身体护理产品仅为2%。如果主攻身体护理产品，即使娇韵诗抢占全部的市场份额，依旧规模很小。
如今已继承家业、身为董事会主席的克里斯蒂安远远不能满足于此。他希望消费者知道娇韵诗美容院加盟，娇韵诗也有面部护理产品，也有彩妆，是“全能型选手”。他举例说，在市售产品中，娇韵诗是唯一在日霜里添加抗污染复合素的品牌。1991年，不少顾客反映：“我在郊外的时候皮肤很不错，可是回到巴黎、纽约市中心，皮肤就变得黯淡了。”于是，娇韵诗开始研发抗污染复合素。研发人员发现，开在高速公路旁的小黄花即使在重度污染的环境下，仍能茁壮生长。实验室研究表明，小黄花含有抗污染能力。如今，这种抗污染成分已经改善到第七代。
36亿美元私有化退市单打独斗走更难的路
马云是克里斯蒂安最敬佩的中国商人。马云认为阿里成功的原因在于“我们永远考虑到顾客的需求”，克里斯蒂安觉得这点和自己家族企业的哲学完全相同。“能不能先把顾客的需求做到第一位，这不是一句官话，而是因为我们从美容院起步，我们确实最看重这个。”
2008年金融危机时，上市24年的娇韵诗股价大幅波动，当时传言欧莱雅或雅诗兰黛集团都有兴趣收购娇韵诗集团，甚至娇韵诗工厂都被传言关闭，公司管理层不得不常常出面安抚投资者。克里斯蒂安后来和弟弟奥利弗决定，由家族出资36亿美元全部买回了娇韵诗股票，彻底退市。“因为在股票市场上我们要为股东利益负责，而股东对我们的要求是赚更多的钱。实际上，我们的规模更适合家族经营。我可以从产品的研发开始跟进，也许只需要开一个会，我们就能决定开始研发一款新产品。这是非常高效的。”克里斯蒂安说，有太多集团都抛出过收购意向，但是他们都拒绝了，“不是因为出价不够高，是因为我们的规模更适合家族经营。当然，大集团愿意收购我们我觉得是一种恭维，说明我们很值得买。不过，娇韵诗永远不卖。即使是在上市的24年，家族也对公司绝对控股，如今更是100%握在手里。”
也是2008年，欧莱雅从开云集团收购YSL圣罗兰美妆。不投靠豪门，彻底家族化，意味着娇韵诗选择了一条更难的路。
业内人士透露，化妆品集团跟商场谈专柜的时候可以抱团行动，比如商场想要超级大牌A，那么集团就会提出B品牌也得捆绑进入；又比如，一个品牌如果被LVMH收购，那就更好办了，旗下的丝芙兰、DFS卖场肯定会好好相待——娇韵诗没有这样的谈判筹码。它无法像巨无霸欧莱雅那样在稍有规模的市场就开出一家分公司，而是必须一个国家一个国家地寻找合资伙伴、代理商，也就意味着无数的沟通、谈判和远程会议，以及更多难以掌控的变数。
为了更好地独立发展，2008年，娇韵诗挖来了新CEO轩新锐Philip Shearer。
轩新锐加入娇韵诗之前曾是雅诗兰黛集团副总裁，负责了对科颜氏的收购，也在欧莱雅集团工作过。他的观点和克里斯蒂安兄弟俩非常一致：“和客户最有效的沟通不是坐在办公室里，而是直接走进商店和他们聊天。”
私有化7年，娇韵诗的市场范围从129个国家或地区扩张到140个，还把美容学校开到了缅甸，在蒙古的乌兰巴托也设立了Spa美妍中心。克里斯蒂安甚至雄心勃勃地计划将娇韵诗的专柜搬到朝鲜这样的新兴市场。
如今，娇韵诗集团还将顶级珠宝商大卫·雅曼和施华洛世奇的香水集团纳入旗下，还持有法国时尚品牌蒂埃里·穆勒85%的股权、法国化妆品同行欧舒丹10%的股份。
从2020年10月1日起，乔纳森·兹理仁接任CEO一职。他于1996年4月以区域经理的身份加盟娇韵诗，负责品牌国际化，此后历任亚洲区总裁、加拿大和美国分公司总经理、美洲区总裁、全球副总裁。
（综合《环球企业家》《经济观察报》《福布斯中文版》《每日经济新闻》报道）
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