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社区生鲜店上海滩生存样本：康品汇生鲜这两年

商业观察家07月28日22:46确定不再关注此人吗

■撰文 |颜菊阳

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护肤品牌相宜本草原总裁严明，日前全职履新康品汇生鲜董事长一职。康品汇生鲜创始人陶云则卸任董事长，担纲康品汇生鲜CEO。

伴随着严明的履新，是康品汇生鲜从人事到组织架构、业务模式、战略打法的全线调整。

严明是曾多轮投资康品汇生鲜的投资人，有多年美妆、护肤品行业从业及投资背景。严明告诉《商业观察家》，其在化妆品行业积累的多年体系化管理经验、品牌打造经验，将帮助康品汇生鲜走出差异化路子。

一

上海

华东市场是中国生鲜竞逐高地，上海则是塔尖舞蹈。

出生地在上海的康品汇生鲜，创业开初就选择在一个“最难的地方”，誓要把社区生鲜的模式练出来。

从竞争环境来说，在上海，基本上康品汇生鲜任何一家门店附近都有三四家到六七家的生鲜店，包括连锁形式的社区生鲜品牌店，以及小的夫妻老婆单店。

2011年创立至今，康品汇生鲜一直走在自我探索－迭代的路上。基本上，康品汇每半年就要做一次模式的梳理和调整。

2020年－2020年，康品汇也曾跌至低谷。以门店拓展为例，2020年，康品汇生鲜总店数近50家。直至今年新开5家店，中间康品汇没有新开门店。去年，康品汇生鲜批量关闭了一半左右的门店。

对比去年进入上海的钱大妈，如今已开了五六十家店。谊品生鲜也在上海开了3家。上海本地的清美鲜食店数已300多家。叮咚买菜、盒马鲜生等更是以上海为根据地扎下了密网。

对比规模数量，康品汇生鲜更追逐质量。敢于关店，一是关掉的门店都是不赚钱的差店，二是关店这个动作背后“站着”康品汇生鲜对今年市场形势的研判。

“今年到明年，整个国内的消费能力可能会经受很大的压力，尤其是下半年。现在在门店端我们已经能感知到老百姓消费能力的下降，尤其是年轻人因为公司裁员等，消费支出在减少。

下半年，如果继续以烧钱模式、跑马圈地开店、烧钱引流量的方式做社区生鲜，恐怕走不通，企业已有的好业绩恐怕也会撑不住。

在社区生鲜赛道，最终决定谁能活下来的还是毛利率，还是基于有效流量的盈利。如果把生鲜看成是一场流量游戏的话，那就没得玩。”陶云认为。

实际上，从去年开始，持续到今年上半年，社区生鲜赛道整体估值一直在往下掉。包括头部的生鲜企业。

行业的洗牌在持续。很多社区生鲜企业直接因资金断裂倒闭。尤其是，二三线城市的生鲜创业企业，都没能熬过去年的寒冬，接二连三被淘汰出局。

而在一线城市上海，创业企业遭遇的资金压力、成本压力和竞争压力都远远高于二三线城市。

在资本加码下，上海生鲜市场呈白热化竞争态势。生鲜企业的资金门槛不断被抬高，很多生鲜初创企业进入上海市场的感受是：“钱都不够烧，就没了。”

在低谷期的2020年－2020年，有投资人也曾一度为康品汇“捏一把汗”，担心其没法“撑过去”。

现在来看，康品汇生鲜成功地从低谷中“活过来”了——康品汇生鲜不但实现了门店盈利，公司总部也实现了盈亏平衡。

陶云告诉《商业观察家》，今年上半年，康品汇生鲜大概有同比50%－70%左右的增长。康品汇线上份额此前几乎可忽略不计，今年差不多翻了10倍左右。其线上销售占比目前超过10%。

今年，线下社区生鲜店像雨后春笋一样冒头，因为批发市场的加速萎缩，很多原来在批发市场开摊位的都到社区开生鲜夫妻老婆店。另一个是线上，做小微商的越来越多，原来就是做小批发业务，也到线下找出口。

基于整个白热化的竞争环境，陶云认为，无论线上线下，后疫情市场的今年下半年，可能仍然有一次“洗牌”。

二

调整

康品汇生鲜能从低谷中“活过来”，源于一系列自救措施——关闭不赚钱的差店，调整门店模式，及内部做增资等。

但根本在于，康品汇坚持走一条跟同行不一样的路——基于上海一线城市，做精简、细分的专业店，且是为未来准备的一线发达城市的社区生鲜的单店模式。

第一、减面积、优化品项、提高人效。

过去，康品汇生鲜的门店经营面积在两三百平米为主。去年，康品汇开的店都在100平米到150平米。今年，康品汇生鲜尝试了80多平米－100平米以内的生鲜小店店型。门店经营面积仅相当于一家便利店。

砍掉经营面积的同时，店内员工也精简到原来的一半。原来一家康品汇生鲜的门店通常是七八个人到十来个人，现在基本上是四个人负责一家店。店内销售的商品比原来减少了2/3，砍掉了很多无效、低周转的品类，比如休食、调料、酒类、生活日用品等全部砍掉，生鲜、蔬菜品类基本没有减少，只是做了精选。因为门店面积更小，康品汇新店选址也离老百姓更近，原来是开在小区门口，现在一些新店甚至能开进小区里面开在居民楼底下。

“减面积是表象。社区生鲜的本质还是在供应链上。随着竞争的加剧，考验的不是什么能做，而是什么是不能做的。休食、酒类、生活日用品等等，这些品类可能这两年还能看到利润，但未来的趋势已经提前被线上电商结束掉了。”

生鲜行业有两块大的成本，一块是租金，一块就是人工。减掉经营面积和人工成本后，sku的优化就很重要。康品汇从去年开始不断地优化sku。原则是，稳住原来的核心品类，精化sku，聚焦社区生鲜，并从人力、经营面积等各方面都聚焦。

陶云认为，社区生鲜未来的趋势，一是一些标准品类加速往线上走，一是模式的创新会层出不穷会切掉某块供应链。因此企业只能做自己擅长的。

精简经营面积后康品汇生鲜的销售同比还有增长，一定程度上证明了“聚焦”是对的。比如，康品汇一直专注的蔬菜、水果、肉类产品，获得了消费者对康品汇的认可，销售同比增长可观。但综合类的品项，比如熟食、水产相对就还需要补强。

门店离消费者更近，也让康品汇发现，虽然一些门店服务的客群缩小，比如一些开在社区内的门店，可能就能辐射小区内三栋楼，几百户社区居民，但这些店渗透率非常高。同时，通过在一个小区内密度覆盖开出三家店，康品汇能做到比“线上到家30分钟送达”更应急需求的便捷场景。

第二、聚焦供应链。

康品汇生鲜聚焦供应链，强化基地化和大贸化。

目前，康品汇生鲜15%－20%的商品比重是基地化和大贸化，到年底康品汇的基地化和大贸化计划达到30%左右的比重。目前，水果品类，康品汇基本上是能从基地直采。蔬菜大品项类也能从基地拿。肉基本上都是走大贸。

但是，毕竟康品汇的体量还小，一些商品的采购量达不到供应商的要求，陶云一个个去谈供应商，以现金预押、买断等方式，获得比较高的利润和好的产品。

第三、板块化策略。

应对门店减品后的消费者的不同需求，“康品严选”小程序8月将上线。“康品严选”是基于线上小程序的预售模式，门店现有会员可到店自提，新会员通过朋友圈做送货到家。提高生鲜毛利，同时预售模式降低生鲜损耗。打造康品汇自身的私域流量池。

陶云告诉《商业观察家》，今年康品汇的新开门店，盈利状况都很不错。康品汇生鲜重新找回信心。

今年，康品汇生鲜新开了5家店。其中4家店都是100平米以内，一家店是200多平米的中心旗舰店。陶云介绍，未来康品汇开的两三百平米店，都属于中心店，周围将围绕这家中心店开出10来家80平米的小店，由此合围，形成集团作战的板块模式。板块模式形成作战集群，在面向外部同行的竞争时可以加强康品汇的品牌战斗力。

陶云介绍，拓店模式上，康品汇将逐步强化“中心店＋板块模式”。相当于是子母店，中心店承担很多小店承担不了的功能，比如冷藏、冷冻等，在sku非常优化的情景下，未来康品汇的中心店和周边小店都能尽可能精简、mini化，中心店150平米－200平米，小店则可能60平米－80平米。

而门店经营面积精简，sku优化的好处是销售额不会太下降，但是门店的两大刚性成本——房租和电店员成本都可以大为减少。康品汇的盈利模式就有了彻底的改观。

同时，康品汇准备拿出“80平米的小店”，尝试合伙人模式。按照陶云的介绍，康品汇生鲜的合伙人制将先从内部试水，在公司内部先诞生一批老板（合伙人）。今年计划先开15家合伙人店。

做康品汇生鲜合伙人的前提是小店要遵循日本便利店的紧密型加盟和强管控模式。合伙人投资，定价、定量、管理等专业性都听康品汇的。康品汇总部对合伙小店做供应链和数据的赋能。

三

细活

严明的到来，被陶云视为康品汇生鲜的一件大事。

严明既是康品汇的投资人，本身多年企业高管身份亦强于管理。

严明从此前的投资人角色、顾问，到全身心投入到康品汇，对于以前管理偏弱的康品汇生鲜而言，可能意味着落地执行力的提升。

同时，两位核心合伙人都深信，严明在化妆品行业积累的经验，比如精细化管理，精细化营销，品牌化营销及营销里的内容建设，企业的体系化建设等，都可以给到管理粗旷、效率低下的生鲜行业以借鉴、帮助。

严明履新康品汇后，反复在给康品汇灌输一个理念——生鲜就是个细活。

这是说除了生鲜供应链，还需要全链条的精细化的运营。

康品汇的战略是，在供应链端不断挖掘基地化，精细化管理，品牌化建设。要让每一个效率做到越来越高，包括品类的优化，产品开发。

“人既是开源的，又是一个高成本的。如何做到平衡很关键。sku必须优化、优化、再优化，库存量减少了，仓库减少，资金减少，结果就是毛利率提升。”

严明告诉《商业观察家》，今年康品汇的考核很简单，就是看毛利率、劳效、人效、坪效。用数据说话，达不到指标的一律做切割。

买菜的群体会越来越年轻，这波年轻人的消费习惯会与上一辈不一样，因此相比一般超市生鲜店满足“一日三餐”的功能，康品汇的定位要往更高的层次走。

康品汇不再把价格作为第一形象，其店内没有黄牌康品汇加盟，也不做“9.9包邮”的烧钱操作。针对产品及围绕产品传递给顾客的信息，康品汇提出“四个层次”。第一层次，保障安全、新鲜；第二层次是营养、道地，抓手是基地化率，不断开辟康品汇自己的战略合作基地。第三层次是希望药食同源。跟中医师、营养师等合作，给消费者提供一个营养健康的饮食生活。第四层次是打造生活方式。

增加毛利率、减少损耗，目的就是增加毛利总额，让客户满足需求。通过基地直采解决供应链，直采能获取更好的源头产品，更有竞争力的成本，商品异地直发，也更加新鲜。

精细化运营的另一个抓手是数据化。前年康品汇刚成立数据部，去年一年康品汇所有的产品管理、决策都是数据在做。如今，康品汇对店长专业性的依赖已经几乎不需要了，从产品定价、订货、周转库存，都是总部系统就能做到的事情。

“用户为什么买你，抓住核心的成本并把成本降低，拉大核心的盈利的点，康品汇将从这三个方面培养关键能力。”严明说。

在康品汇看来，万亿的生鲜市场够大，无论是从城市定位，还是产品低中高，客单定位，还是从生鲜的具体品类，创始人基因等来看康品汇加盟，没有一个业态或品牌能通吃，生鲜市场会产生很多种模式并存。

康品汇小而健康地在生鲜赛道活下来，是生鲜零售里的另一种生命力。end

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