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刘强东的新零售野心
商业世界里的游戏规则可谓说变就变。
曾几何时，马云喊的是要干掉实体店，刘强东说的是在其老家看到苏宁、国美等专卖店的存在是耻辱，传统线下企业也总是被狠批没有互联网思维。
而如今，阿里巴巴不再提电子商务，开口闭口就是打造新零售；京东自己跑到了县、镇、村去做便利店；而那些可能依旧没有什么互联网思维的传统线下企业，也同样可以被需要。
一个概念，就可以让双方从势不两立变成紧密联手。这个概念叫作：新零售——这个温吞得不能再温吞、平实得不能再平实的词汇，转眼工夫，就成为了全社会的肾上腺素。
然而，新零售到底是什么？到底是不是线上、线下企业忙乎了多时也没能开花结果的O2O的换汤不换药？到底是不是能让互联网企业突破线上交易天花板、让传统零售企业从低迷疲软中解困、让实体经济下滑局面得到改善的良方秘药？眼下怕是没人能说得清。
所以，放眼望去，我们看到的是，别管线上、线下，都在刨坑、都在播种、都在浇水，也都在给它们的杰作命名为新零售。只是，谁也不知道谁的枝蔓上会开出花，谁的花最后能结出果，又或者谁最后到头来会是一场空。
坦白说，眼下的新零售，更像是概念先行、疯狂先行，而真正的模式探索之路，还有很长，很长很长。
新金融记者 张沙莎
█ 线下生意
商业世界里的“野心家”一向喜欢通吃，京东集团创始人刘强东应该算是一个。所以，京东做线下生意，那是意料之内的事。
这一次，刘强东亲自上阵宣传，宣布百万京东便利店计划正式出炉。
刘强东的原话是：“未来五年，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店。其中一半在农村，每个村都有。这是继一万家京东家电专卖店计划后的第三个线下合作项目。还有一个线下线上融合项目暂时保密。”
姑且抛开暂时保密的项目不谈，如刘强东所言，京东线下生意的摊子已经越铺越大。
早在2014年年底，京东就开始在县级城市开设京东帮服务店，职能主要是在县乡级市场进行大家电物流配送、安装、售后维修及营销推广。截至2020年年底，京东帮服务店开设1700余家，销售额已占京东大家电业务的30%。
如今来看，这基本上可以理解为后来的京东家电专卖店和如今提出的京东便利店的雏形。
去年，京东家电专卖店率先被京东推上跑道。京东集团副总裁、家电事业部总裁闫小兵在3月的一场发布会上表示，京东家电将以加盟模式布局农村市场开设实体专卖店，计划在全国开设家电专卖店超过10000家，实现“一镇一店”和“一县多店”，全面覆盖乡村级市场，并信誓旦旦立下了对飙苏宁、国美并全面超越苏宁、国美的誓言。
如果说彼时提出的京东家电专卖店还算试水，那如今的京东便利店则已经是玩法的升级——深入到农村一级，市场下探得更深；以日用百货为主，3C、家电、服饰、家居等品类可以支持部分摆样和代下单付佣模式，也就是说品类涉及得更广，也更接地气。
除此之外，京东眼下还有另一项计划被提上日程：京东超市将与贝全携手，3年内在全国开设5000家“京东母婴体验店”。未来，京东超市母婴品类还将通过新通路的渠道触达更多三线城市以下的中小门店。
显然，京东的线下生意，正在四处播种。
█ 一菜两吃
据了解，此次承接百万京东便利店计划的是2020年成立的京东新通路事业部。对互联网企业来说，何为新通路，不言自明。如京东新通路事业部经营战略部总经理吴双喜所言：“京东新通路事业部是京东布局线下零售网络的先锋军。”
而在这些线下生意里，京东便利店颇有代表性。京东明确要打两个主意，便利店的主意和农村电商的主意。
先说便利店。近年来，低迷的零售市场里，作为零售小业态的便利店是难得的一抹亮色。开店频率高、销售增长快，同时还受到资本热捧，这些都促使这个行业正以前所未有的速度爆发。多位业内人士对新金融观察记者做出过预判：“便利店的春天将在2020年全面到来。”
一方面是便利店本身的向好，另一方面是其密集网点可解决电商“最后一公里”难题，京东盯上它合情合理。然而这只是京东便利店这道菜的第一种吃法，它的第二种吃法、更重头戏的吃法，还是农村电商。
据了解，京东便利店采取的是加盟模式，零加盟费、零管理费、零培训费，京东只收取店主承诺商品保真的质保金，门店经营所需的房租、水电、装修和进货等费用由店主自行承担。具体进货方式分为100%从京东进货和部分从京东进货两种。虽然在官方的解读里这是“创新综合体”，但在不少人眼中看来，这其实就是靠收编“夫妻店”来加速京东渠道下沉脚步。
“京东从线上走到线下，便利店是刘强东一直在思考和布局的商业模式，像其所说的，五年内开一百万家便利店，一半的店会开在农村。从这几个要点来看，其关键点在于‘农村’。” 凌雁管理咨询首席咨询师林岳对新金融观察记者表示，京东留意到的是一个巨大的市场，“便利店在农村来讲，类似杂货店或社区小卖部，经营的不仅仅是小商品，还有各种各样的便民服务，只要你想要，店老板就能提供，如果再加上强大的电商平台，那么将无所不能。”
据中国电子商务研究中心数据显示，我国农村网购市场规模已经从2014年的1817亿元急速增长至2020年的3530亿元，去年的市场规模则约在6475亿元水平之上，可谓增长迅猛。
而农村电商的深入发展之后，同样也需要甚至比城市更需要便利店或者说“夫妻店”这个能解决最后一公里痛点的好搭档。所以，在线上获客成本越来越高、销售增长临近天花板的背景下，做线下、做小业态以及深入农村的一举多得京东新零售加盟，成了眼下看起来不错的选择。
█ 现实难题
不过，这只是看起来的不错。现实的难题，一点都不少。
比如便利店市场的钱实际上并没有这么好赚。
“都看好这个行业，就意味着这个行业离白热化不远了。”这是国内老牌便利店高管对新金融观察记者袒露的内心话，从以前只有传统便利店玩家，到后来的传统零售圈里的半跨界玩家，再到如今的互联网玩家，便利店市场的竞争已经空前激烈。
尤其不久前去哪儿网创始人庄辰超携巨资杀入便利店市场，更是让便利店领域变成资本追逐的“风口”。可问题是，如今“风口”这个词，俨然已经成为了让人警醒的字眼。
值得一提的是，虽然外边的人都想进到便利店这座城里来，但里边的生活未必有他们想象中那般轻松自在。从目前情况来看，无论是以联华快客、好邻居等为代表的本土便利店还是以7-Eleven、罗森等为典型的外资便利店，谁都难言滋润。如前述高管所言：“门店盈利困难、公司整体盈利更难一直是行业的一个痛点。”
一个浸淫市场十余年的“老手”都会有诸多的束手无策，京东这个新手玩家未来将面临多少考验也是可想而知。
况且，京东便利店走的是加盟的路子，而且是更偏向收编已有“夫妻店”的路子，加上农村商业生态的复杂性，这意味着不论是管控成本还是管控难度注定都不会小，甚至还会有更多问题在前方等着它。
还有农村电商京东新零售加盟，同样也是看上去很美，想做好很难。
中国电子商务研究中心主任曹磊就对媒体表达过类似观点：“目前农产品上行与工业品下乡问题仍然没有很好解决。农民信息化程度低、购买力有限。从全国范围内来看农村电商还没有出现真正意义上成功的模式。”
即便明知如此，京东也还是在不遗余力地推进着这项工作。说到底，这是自身发展的需要，也是所谓大势的刺激。
█ 大势刺激
“京东做百万便利店的核心原因就是O2O的最高境界：线上抢占入口、线下全方位服务，提升黏性。”林岳如此解读京东的意图。
在他看来，互联网实际上就是一个方便的入口，做的事情也是先让消费者记住这个入口，产生黏性和习惯之后，再通过O2O来实现近距离的接触，电商近几年虽越做越大，但其占国民总消费的比例仍然微不足道，这也说明线下的市场是更为巨大的，只有线上掌握入口，线下掌握实体消费者，才有更大的作为，京东做便利店、马云投资苏宁云商、顺丰开便利店、阿里收购银泰百货等都是一个道理。
如果将此再换个时髦点的词来包装，就是新零售。
从阿里巴巴董事局主席马云去年喊出新零售开始，这个词就迅速替代了O2O在零售圈蔓延。大润发董事长兼飞牛网首席执行官黄明端在不久前接受新金融观察记者专访时也曾坦言：“马云新概念提出以后给大家带来了疯狂的想象。当然，我们也确实认为线上线下融合是必然的趋势。”
事实上，一直以来，传统线下企业需要互联网企业的支持自不用多说，而如今，互联网企业对线下企业的渴求也已无需多言。
艾瑞咨询数据显示，2020年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，同比增长23.9%，这一数据比2020年36.8%的增速已缩水十余个百分点。麦肯锡公布的消费者渠道调查则显示，2020年，仅11%的消费者为纯线上购买，线上线下融合占比超过40%。此外，尼尔森市场研究更是明确给出了观点：全渠道——线上和线下融合的格局已经到来，并将作为一种常态化存在。
不过，有人追捧就有人质疑。业内不少质疑者认为，新零售不过是O2O的进一步包装和美化，是一种换汤不换药的概念。而在此前多年的O2O探索上没能结出的果实，能不能在新零售的枝蔓上开出花同样也要打个问号。
对此，林岳给出了期待：“概念本身是虚的，但的确需要先有概念，再慢慢摸索模式，一个模式的产生到成熟，到大热，是需要一些触发点的，有时候的确不需要换药，只需要把关键的‘底料’或‘主菜’换了就能达到效果，这在很多领域都是这样的，比如火锅很热了，但海底捞靠服务破了局；电动汽车也不是什么新玩意，但特斯拉可以靠颜值和续航大卖。新零售也是这样，它需要在O2O结合的基础上找到消费者愿意买单的点。”
这一切，需要耐心，更需要探索，而眼下，撸起袖子加油干可能就是最朴实的探索。
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