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“汽车电商”仿佛回归了久违的热闹。过去几个月中，汽车电商大动作不断。11月29日，一汽轿车与苏宁易购签订合作协议，在渠道互补、汽车智慧零售等方面展开深度合作；11月20日，团车网正式在美国纳斯达克上市；10月20日，一汽丰田官方旗舰店正式上线，合作可能从原厂配件的销售拓展至无界零售等方面；7月20日，一汽-大众官方电商平台正式上线。与此同时，新造车企业在今年陆续进入交付或准备交付的阶段，电商平台成为其打入市场的标配。

汽车电商仿佛高潮再次涌现。虽然五年前的第一次尝试和折戟犹如昨天。彼时汽车电商正处于资本风口，各方资本一股脑涌入，包括：汽车之家、易车等汽车垂直类媒体；阿里巴巴、京东等综合电商平台；团车网、一猫网、人人车等新兴电商载体。此外，车企与经销商也马不停蹄地开始自建电商渠道。但由于盈利模式不清晰，“烧钱”速度超乎想象，汽车电商曾在2020年经历了“生死劫”，多家平台或倒闭、或退出。

五年后的再度冲锋，电商平台成为车企营销重要的分支力量。盈利模式上，通过线上线下协同，新的模式在打破盈利瓶颈的同时，也有望给本已脆弱的现有汽车流通领域格局带来新的冲击。

正因为如此，与第一次败给自身商业模式不同，电商的这次卷土重来汽车电商加盟，遭遇到的却是来自传统汽车经销商层面的阻力。从宝沃到观致，电商平台与传统经销商的对垒不断升温。

第一波汽车电商集中出现在2013年前后。按照投资人主体，彼时的汽车电商主要分为5类：第一种是以汽车之家、易车等为主的垂直类网站；第二种是阿里巴巴、京东等为主的综合性电子商城；第三种是以车享平台为代表的主机厂开设的电商；第四种是以庞大为代表的经销商开设的电商；还有一种则是通过各种其他渠道涌现而出的“新型电商”，如车风网、一猫汽车网、团车网等等。

但到了2020年几乎“全军覆没”。易车、汽车之家、阿里巴巴先后从汽车电商迅速撤退或者雪藏了项目；自建电商中除了车享较为知名，但即便是背靠上汽集团，也遇到诸多发展难题，而其它平台几乎沦为线S店导流的工具；而在新兴的电商中，倒闭的倒闭，转型的转型，少量生存下来的公司进入艰难的转型期。

汽车电商之所以难以为继，盈利难是最主要的原因。首先线上消费决定汽车电商必须要比4S店价格有优势才能吸引消费者，但一般电商平台很难以低价拿到货源，使其只能销售冷门车型。阿里巴巴在退出汽车电商时给出的解释是：“我们发现天猫如果比线%的话，就会卖得非常好，但是有几个主机厂会给天猫店低10%的价格呢？很少。”这样就导致电商整车卖车十分薄利，甚至赔钱卖车。

成立于2014年的买好车，也是由于盈利困难，不得不在2020年进行战略转型，从卖车转变为经销商服务方，公司名字也变成了“卖好车”。而易车的电商业务不仅不赚钱，还在以想象不到的速度“烧钱”，易车网2020年营收增长百分比从2020年的63%下降到35%，与电商所造成的人员、资金等消耗不无关系。

另外，汽车属于大宗货物，多数电商平台不具备交付能力，消费者仍要通过4S店提车，而如果通过物流交车又是一件十分麻烦的事情，一旦售车周期被拉长，以“轻资产”为自身优势的电商平台将同经销商集团一样，被占用大量资金，资产负债率急剧攀升，资金压力变大，极易造成亏损。

更为重要的是，由于汽车电商动了经销商的“奶酪”，而经销商又是主机厂最重要的分销渠道，存在诸多利益牵扯。“厂家并不愿意将车源交给电商来处理，（如果交付给电商）实际上是让电商与4S店夺食，把控车源的汽车厂家不敢轻易让经销商吃亏，由此汽车电商无法从根本上提高效率。”汽车行业分析师钟师对经济观察报记者说。

如果说汽车电商第一次是败给了自身商业模式，那么新一波汽车电商遭遇的，则是来自传统经销商的阻力。前些年，车市增长迅速，汽车电商很难低价拿到车源，对传统经销商的冲击非常小。但到了今年，随着车市下滑，汽车电商成为主机厂新的销售渠道。

乘联会数据显示，今年1-10月，国内狭义乘用车累计销售1812万辆，同比下降2.1%，如无意外今年将出现28年来的首次负增长。同时，经销商库存预警指数也达到历史最高点。中国汽车流通协会的数据显示，今年11月中国汽车经销商库存预警指数为75.1%，经销商“负重”前行。“在市场好的时候，很难获得稳定的车源，但在市场供过于求时，电商就会有更多的机会拿到车源，并且是以较低的价格。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红对经济观察报记者表示。

而这一波电商的崛起，却对本就生存艰难的经销商造成了巨大的冲击。例如，近期接连出现的两起传统经销商集体抵制电商平台的事件：一件是宝沃汽车50家传统经销商控诉神州买买车以低价从宝沃汽车拿车后进行销售，扰乱市场竞争。另外一件是观致汽车经销商控诉厂家以“直销”方式低价售车，与经销商争抢市场，导致市场价格混乱汽车电商加盟，增加了经销商的经营困难，导致大幅度亏损。“现在汽车市场已经进入由主机厂主导的全渠道时代，接下来我们预计会有更多元的合作出现在销售渠道领域。在这种情况下，经销商一味控诉用处不大，必须转型。”德勤管理咨询有限公司合伙人周令坤告诉经济观察报记者。

事实上，为了应对汽车市场的新常态，许多经销商集团已经开始了艰难的转型。如庞大集团早在2013年就建立了自己的电商平台庞大电子商城。同时许多经销商在整车销售不赚钱的情况下，将业务重点放到售后服务、汽车金融等板块。另外，“经销商比主机厂更加了解消费者的各项数据，应该对此加以充分利用，在增值服务方面将会大有可为。”周令坤说。

而对于汽车电商们来说，车市的不景气让其取得货源更加便利，但由于汽车购买是低频消费，加上线上销售利润较薄，单纯依靠线上销售整车很难生存下去。所以新一波汽车电商在进行线上整车交易的同时，开始布局线下服务。

纵观汽车电商领域，深扎线下成为今年的主流方向。车享、一猫汽车为代表的新车电商，以及瓜子、人人车、易鑫等二手车电商，都开始尝试开线下店。其中，扩张最为激进的新车电商一猫汽车，2020年合作加盟线家。线下店一方面解决了汽车电商交车难的问题，同时还可以为消费者提供配件、售后等综合性服务，增加盈利渠道。

除了布局线下，新一波汽车电商纷纷将汽车金融作为新的盈利点。例如毛豆新车网新车通过线上展示，消费者首付后可以按月进行月供，一年后可以根据自身需要决定是否购买这辆车。易鑫开始收缩交易平台业务，重点发展汽车融资租赁业务，推出了新车可租可购的方式。

数据显示，2020年，易鑫融资租赁收入占营收的67.9%；2020年上半年，融资租赁收入占总收入已高达90%。德勤管理咨询有限公司的一份报告显示，到2020年，中国汽车金融业市场容量将达到2万亿元人民币，渗透率达到50%。目前，欧美等成熟市场的汽车金融渗透率达到80%，而国内汽车金融渗透率仅为20%-25%。

此外，“团购”也是目前汽车电商的盈利模式之一。11月21日，团车网登陆纳斯达克挂牌交易，成为国内赴美上市的汽车电商第一股。

团车网成立于2010年，以汽车团购集中撮合交易的业务形式进入汽车电商领域。其主要收入来源为向参加车展和团购的经销商收取一部分交易费用，对主机厂还会收取增值服务费用。目前的市场上，与团车网类似的团购形式的汽车电商不在少数，团车网成功上市，或将为汽车电商提供新的生存样板。但随着车市下行，团车网盈利模式的持续性有待考证。

从注重线上到扎根线下，从整车销售到汽车后市场，这波汽车电商在变换不同的姿势艰难求生。现在，它们不再是一个单纯的售卖平台，更像是多元化的信息平台。而与此同时，新的电商业态还在不断涌现。

五年前，业内曾乐观地预测，未来三至五年（即今年）10%的汽车交易量将通过电商完成，即几乎有200万辆新车在线上售卖，但是目前来看这一目标的达成还需要更长的时间。随着新一波汽车电商的冲锋号响起，未来汽车电商将走向何处仍值得期待。

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