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一切营销的目的在于通过各种方式的宣传促 销引起消费者的注意， 在消费者心目中占据一个位置，这个位置越靠前就越容易 产生销售。 如何引起消费者的注意并在消费者心目中占据一个位置？ ―――差异化， 有了差异化才能吸引目光， 才能给人留下深刻的印象。 差异化战略的益处： 1.建立起消费者对产品的认识和信赖， 当产品的价格发生变化时， 消费者的 敏感程度就会降低。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离 地带，避免竞争对手的侵害。 2.企业通过差异化战略，使得消费者缺乏与之可比较的产品选择，降低消费 者对价格的敏感度。 3.企业通过差异化战略建立起消费者对本产品的信赖， 使得替代产品难以在 产品特性上与之竞争。 差异化战略的思想源自哈佛大学商学院著名教授——当今世界上少数最有 影响的管理学家之一：迈克尔?波特，波特把差异化战略定义为：将产品和公司 提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。 (一) 海天招牌拌饭酱的产品差异化-5-海天调味品推广策划案产品差异化海天招牌拌饭酱精选优质黄豆天然发酵， 经十余道工序精心调制， 柔 辣香浓，美味可口。适合拌饭、拌面、佐餐及蒸、炒、闷、等各种创意吃法，是 一家大小及 OFFICE 人群都爱吃、并可以多吃一点的“海天”招牌酱料。

这是在 饮食方面的一个创新，与以往海天只生产酱油这一观念相区别。 产品的特征是消费者所想要得到的利益点， 找到这个利益点就需要进行充分 传播，把这个利益点深入透彻地传达给消费者。 海天“招牌拌饭酱”， 与海天其他众多的酱料有所不同，可谓是海天真正意 义上的第一款即食佐餐酱， 倾注了海天在酱料制作上的全部心血，融汇了海天在 天然发酵工艺、酱油酿制工艺、健康油制工艺等多方面领先工艺的精华。广告语选定：海天拌饭酱，大小爱吃的酱 （二）海天的市场差异化 根据上述调查可知， 调味品市场主要消费人群是 30 岁左右的中年家庭妇女， 而在年轻人当中， 对调味品的需求量不大。海天招牌拌饭酱可以打破这一市场差 异，将年轻消费者吸引过来，从而与其他产品形成市场差异化，占领年轻消费人 群。 （三）海天的包装差异化 海天招牌拌饭酱的用途 拌：拌米饭拌粉面 抹：抹大饼夹馒头 蘸：蘸饺子蘸时蔬 炒：炒年糕炒大虾 蒸：蒸排骨蒸鸡蛋 焖：焖牛肉焖豆腐 海天拌饭酱的多种用途决定了海天的目标消费人群。 在现阶段高节奏的生活 方式下海天酱油官网， 年轻消费者很少将时间用在饮食上，而海天拌饭酱可以更好的帮助他们 节省时间并且享受美味。

在包装上应该分为三种， 一种是家庭装， 可以罐装配勺， 这样方便家庭使用。另一种则采用瓶式装，挤压出酱，方便携带，可以满足年轻 消费人群。第三，海天“招牌拌饭酱”一个口味，两款包装。无论你是喜欢温情 如水的内敛粉蓝，还是喜欢明快气爽的活泼明黄，都有你的选择！吃酱还能吃出 小资味！ 定位策略： 1、实体定位策略——高品质 海天位于广东佛山，哪里阳光充足，日照较好，气候湿润，并且原料— —黄豆好，这是海天的品质优势，海天要把这一重要优势用广告进行传播。使海 天这一品牌、产品在消费者心中获得一个据点，影响他们的消费心理。-6-海天调味品推广策划案2、观念定位策略——饮食艺术 海天在消费者心中一直以酱油、醋等为主，而拌饭酱作为一种新产品，在消 费者饮食观念中影响较小。要扩大拌饭酱的影响力，扩大海天的知名度，不妨打 出饮食艺术这一前卫观念来， 将海天拌饭酱——大小爱吃的酱一举打入年轻消费 者中去。六、媒体选择主要媒体：电视角标、电视广告、车体广告、网络广告、电台广告、招贴、 X 展架。 （一）网络媒体：在一些年轻人中流行的网站、贴吧、视频浏览器中投放系列视 频广告 （二）电视角标： （为在年轻消费者中扩大影响力，可选择年轻消费者喜爱的电 视频道，如江苏卫视、湖南卫视） 1、江苏卫视《非诚勿扰》节目时，可在电视角标宣传海天口号：海天拌 饭酱，大小爱吃的酱 11：00——11:50 21：10——22：00 2、湖南卫视 大片播出时间： 19：30——22：00 我们约会吧： 电视角标价格： 常年投放： （三）音乐广播电台： 如广东人民广播电台 FM99.3，增加宣传内容，最好时常更改宣传内容，作 具体的宣传。

（四）车体广告：-7-22：00——23：00海天调味品推广策划案在原有车体广告基础上，争取明年增加车体广告及车外贴广告、车内帖（公 交车）广告、拉手广告、座套广告的媒体宣传。 内容：海天拌饭酱，大小爱吃的酱！ （附带海天拌饭酱产品创意图） （五）招贴画、X 展架： 内容：海天拌饭酱，大小爱吃的酱！ 海天，生活多美好。七 、营销活动（一）海天拌饭酱，大小爱吃的酱！ 1、活动目的： 在年轻消费者中推广海天产品，将海天招牌拌饭酱推广出去 2、活动对象： 年轻消费人群 3、活动主题：海天拌饭酱，大小爱吃的酱！ 4、活动方式：在各大高校食堂附近推出免费试吃餐车，凭宣传单页领取小 包拌饭酱试吃，并开展微信评议活动，评选出大学生最喜爱的口味拌饭酱。 6、广告配合方式： 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。 在媒体上进行宣传，如在高校贴吧，电视台上做广告。海报张贴――在校园 内进行海报张贴，内容为活动主题与活动方式内容。 7、前期准备： 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁 负责酒店的沟通工作？谁负责与媒体的沟通？谁负责现场管理？谁负责礼品发 放？谁负责微信管理？要各个环节都考虑清楚。

在物资准备方面，要事无巨细，包括宣传单页、海报、奖品等等都要罗列出 来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。-8-海天调味品推广策划案八、宣传脚本（一）电视广告 镜头一（场景特写、广角） ： 地点：学校食堂 场景：正在吃午饭的青年学生 音乐：轻音乐，有人的吵杂声 镜头二（近景，叙述镜头） 一对情侣。女孩将筷子一扔：整天这种饭菜，不咸、不辣，什么味道都没有， 不吃啦！ 男孩：学校食堂就这样，那你还想吃什么呀。快吃，待会还要上课呢。 女孩：我不想吃这个！我想吃……（幻想状态）播出幻想内容： 男孩（无奈的表情） ，略作思考状：不想吃菜？那我们就拌饭吧！ 镜头三： （特写镜头） 屏幕出现海天拌饭酱产品图：没菜的时候，拌饭还是不错的。 （二）广播广告 内容（一） ： 女：上了一整天班，累斗累死了，不想做饭了。 男：不想做菜？那我们来拌饭吧！ 广告语： 海天拌饭酱，生活多美好！九、广告预算海天拌饭酱的预算主要来自于媒介预算、 公关预算组成， 总预算额为 281.82 万元。 （一）媒介预算1、 江苏卫视《天气预报》特约 约 18：55 5秒 9000 元/次 投放半年，每周末两次，预算为 9000×52=46.8 万-9-海天调味品推广策划案2 、湖南卫视晚间黄金时段 5 秒 18：:5—19:00 18800 元\次 广告投放半年， 共 26 周， 每周两次 （周末） ， 共 52 次， 预算为 18800×52=97.76 万 3 、广播电台 10 秒广告报价：平均约 0.015 万元/条 广告投放半年， 共计 26 个星期， 每天 4 条， 每星期投放 28 次， 预算为 0.015 ×28×26×3=32.76 万元； 4 、电视台电视角标 大片播出时间： 19：00——20：30 10：00——23：30 电视角标价格： 19：00——20：30 10：00——23：30 1000 元/分/月 500 元/分/月广告投放半年，每天投放 5 分钟海天酱油官网， 1000×5×6＋500×5×6=4.5 万元； 6 、车体广告 每辆公交车一年的广告费用 2 万元，计划用 30 辆车作一年的车体广告，费 用为 30×2=60 万元； 媒介总体预算为 46.8+97.76+32.76+4.5+60=241.82 万元。

（二）公关预算 公关预算主要有酒店、 商场的入场费和为酒店制作店牌的费用，还包括招贴 和 X 展架的制作费用，初步预算为 50 万元，以后可视情况将预算额加以调整。 （三）预算合计：241.82 万元＋50 万元﹦291.82 万元- 10 -海天调味品推广策划案总结本策划案是在做了充分的市场调查的基础上做的， 在 swot 分析和预算制定 方面还有些不足， 参考文献： [1][2] [3] [6] 李玉萍．新产品上市营销管理与技巧．北京：北京大学出版社，2002- 11 -

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