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一个五一小长假过后，便利店这门生意迎来了一个新变量，这并不是说市场上又有了新品牌，而是头部企业全家以全新盒饭系列产品的超低定价，给这个市场扔出一枚“炸弹”：5月7日，全家上市全新盒饭系列产品，8.8元每份售价起，前代产品全部下架。

便利店无论是从用户消费频次还是客单价等指标上，鲜食都是一个关键角色。甚至说，无鲜食不便利。而向来在鲜食领域用功颇深的全家，缘何要对其盒饭品类进行调价？而且还不是一个小的梯度，而是降幅达到30%以上？在这背后，全家打的是什么算盘？便利蜂的跟进，又仿佛让我们看到其他便利店的日后选择，即，一场围绕鲜食的“千盒大战”或将在所难免。

无论是在此次全家发起“盒饭价格战”的上海，还是在北京等一线城市，便利店业态中，所有的sku里最“值钱”的莫过于鲜食。这不仅是因为供应鲜食是便利店的立命之本，而且也是直接关系一家便利店经营状况的“晴雨表”。

之所以这么说，是因为鲜食有着维系便利店发展，且至少在诸如抵消昂贵店址租金、人力成本、市场费用等方面属于“冲锋品类”。我们去观察一家便利店的“活力”，鲜食是最有说服力的品项。甚至说，鲜食是便利店的“命根”亦不为过。

过去多年来，像711、全家、罗森等头部品牌，无一不是在鲜食尤其是盒饭产品企划上大费脑筋。与饮料等快消品相比，鲜食首当其冲的成为便利店生存的基础和获利的前提。哪怕是711的一块热饼还是其他便利店的一份便当，带来的往往是连带消费，像现磨咖啡、饮料、口香糖等，都会被进店买盒饭的消费者顺便消费。

也正是因为此，鲜食在便利店的竞争中占有很大分量鲜食，一家便利店的盈利中，鲜食能占到至少一半的比例。其实，早在数年有即有数据曝出，全家便利店中的餐饮收入已占门店60%，日销售30万份盒饭。

从这个数字来看，全家此次大搞盒饭降价，其用意，一方面是进一步刺激消费，提升盒饭的销量。更重要的一方面，则是其有意通过降价，尤其是超过3成的幅度，让利消费者的同时，让全家由此揭开自身的一个新发展阶段。

其实，这并不是全家第一次在盒饭这个鲜食核心品项上“搞事情”。早在五年前，全家就打出过“全民三餐在全家”的slogan，当时，全家就上市了单价6.8、7.8和8.8元的盒饭产品，据说销量随后就实现了倍增。如今，全家已经有多家鲜食工厂，一天盒饭、饭团的产量达到30万份。

尽管后来大多数的全家便利店并未持续供应这种“大众盒饭”，但是消费者对全家的盒饭“依赖”已经形成，尤其是让全家在当时与罗森等的竞争中占优。的确，看一下全家的门店选址，基本上每一家门面的店租都不菲，加上人力成本等，全家必须要在盒饭生意上趟出一条差异化的口子，方才能维系店铺运转，再就是获得持续的盈利效应。

这对于全家而言，无论是5年前还是5年后的今天，其在盒饭系列产品上定价策略，很明显是要刺激消费者进店，以获得更多品类的成交。

而与5年前不同的是，市场环境和消费习惯的变化，更是让日产量达到30万份盒饭的全家倍感压力。因为，外卖业态的全面进攻，将原本必须去线下便利店或线下餐饮门面买便当的消费者，带入了一个拿起手机就能解决一日三餐的新时代。

显然，这对全家、罗森、711等便利店并不是一件好事。不仅是外卖业态稀释了传统便利店的日销和份额，而且更可怕的是消费者已经对外卖形成新的依赖，一如数年前对便利店盒饭的依赖。

这不能不让全家们感知竞争的威胁，虽然看起来是异业，但是本质上都是去满足消费者的一日三餐，尤其是随着消费人群如上班族的年龄代际更迭，85、90甚至00后们更愿意通过外卖而非便利店来解决自身的鲜食需求。

这种情况下，全家要消耗自身30万份的盒饭产能，就必须有“人生看淡，不服就干”的魄力，这种魄力对消费者而言，最有效的便是“价格战”。无论是精英白领还是普罗大众，全家将盒饭产品推回10元以下时代，本身就相当于亮明了自身的态度，以大幅调价对冲高昂的获客成本，藉此“拉新维老”。

市场从来不是孤军奋战，尤其是在便利店市场，全家并不寂寞。这不，全家的新盒饭系列产品以超过3成的降幅“示众”，“初生牛犊”随即就推出了“不服就干”的市场活动：便利蜂拟在华东市场推出为期14天的盒饭“买一送一”促销活动。顾客实付多少，通过便利蜂官方APP，或小程序就能返同等金额代金券，有效使用期为3天。

尽管不是像全家一样全部下架前代盒饭产品，但是这种“买一送一”，对于便利蜂这般便利店的“新物种”，还是会吸引到一部分消费者参与活动。

而前有全家，后脚就紧跟着的便利蜂鲜食，远非“全家盒饭降价效应”的全部戏码。尽管目前尚未得知诸如罗森等的对应策略，但是全家的出击，已然让“友商”开始“不安分”。

这里的一组背景数据是，全家计划到2024年在中国开到1万家店；罗森则计划在3年内将中国的门店数量从1000家扩张到3000家。

这种开店目标的背后，自然离不开打头炮的盒饭产品。全家显然悟到了这一点，其选择今年尤其是临近夏季的时机“搞事情”，很显然是对消费者在炎炎夏日不愿意下楼进店的一种策略对应，以降价吸引消费者进店，进而产生更多的连带消费行为。

而更重要的是，我们不应该将全家的调价、便利蜂的跟风，简单地理解为一种短期市场策略。因为，全家对新盒饭系列产品的这种大尺度降幅，对应的是其未来数年1万家门店体量。一方面，是对外卖的公然抗衡，另一方面也是对其他便利店竞争者的一种宣战。“不服就干”的想必不会仅有“新生”便利蜂。对于罗森等，也势必会在日后有对应策略给出。

何况，盒马F2等更多“新物种”入场，阿里、京东甚至像百联这样的“科班生”，无一不在紧盯着精英白领的一日三餐，即便是周末非坐班日，也有对应的业态如生鲜新零售与菜市场争夺顾客。

全家很清楚，自己不是最有优势的一个，在市场环境因外卖和新零售搅得“一塌糊涂”之际，最有杀伤力的武器莫过于价格。当然，我们也不必对全家的大降价报以太多的戏码，因为，很快，头部企业和新进入者会祭出同样力度甚至更大尺度的价格“炮弹”。如此，“千盒大战”或将不日上演，这才是大剧的开始。

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