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当你的品牌粉丝在Facebook上创建了一个群组，在这个群组里你产品的独家版本会以原价15倍的价格转售时，你就知道你的做法是对的。

我们说的是Rothy’s，这是一家直接面向消费者（DTC）的鞋业品牌，以其时尚舒适的平底鞋而闻名。Rothy Martins由企业家Roth Martin和Stephen Hawthornthwaite于2020年推出，旨在满足消费者对舒适、时尚、可持续产品的需求。Rothy's提供了环保的品牌承诺，各种各样的颜色和图案（目前多达400种）由消费者参与设计。

与大多数DTC品牌一样，Rothy使用付费社交媒体（Instagram和Facebook）以提高品牌知名度。但据营销副总裁Elie Donahue表示，到目前为止，口碑仍然是该品牌较大的驱动力。正如其Facebook群组的名字（Rothy’s Addicts）所暗示的那样，该品牌激发了一个紧密联系的女性社区的创建，这些社区成员非常忠诚。

该品牌的Facebook群组由志愿者而非品牌代表运营，这无疑有助于提高品牌知名度。还有些群组，比如“寻找大脚怪”，以脚的大小为主题。

考虑到这些群组是由粉丝创建的，品牌无法控制自己想要的对话。所以Rothy创建了一个名为“The Collective”的新大使项目，由Rothy的19名超级粉丝组成，他们被邀请提供有关该品牌的反馈，以换取免费鞋子、Rothy独家活动和高管会议等额外福利。Rothy的理念是建立由热情、有能力、有影响力的女性组成的社区女鞋品牌营销如何去加盟化，她们愿意传播品牌信息，并欢迎新朋友加入这个圈子。

全渠道内容营销法则

在不到4年的时间里拥有超过100万用户的秘诀是什么？Rothy负责增长业务的副总裁Matt Gehring表示，该品牌的增长在一定程度上可以归功于三管齐下的策略，即通过整个销售渠道与受众建立联系。首先，创造个性化的营销体验，关注人们使用什么渠道来建立信任。例如，在品牌认知阶段，该品牌可能会在渠道顶部与消费者互动，并通过贴有塑料水瓶或洗衣机鞋图片的帖子直观地介绍其品牌故事。

其次，Rothy利用“回收塑料瓶”、“可持续性”和“可机洗”等非品牌搜索词来寻找需求，并将其与地区数据进行交叉引用，以针对特定市场。第三，Gehring提醒各大品牌继续向忠实的顾客推销产品。在6个月的时间里，识别出具有高终身价值的客户，这可以帮助渠道实现350%的增长。

实体战略

虽然Rothy的爆炸式增长在很大程度上归功于数字营销，但该品牌的营销组合中并没有将传统的策略排除在外。例如，去年3月，Rothy发起了全国性的电视广告活动，展示其可持续发展使命，并在电台和户外投放广告。Rothy为那些更喜欢亲自接触产品的女性创造了更多活动。更重要的是，该品牌正在采用实体零售战略。Rothy的战略从旧金山的一家小商店开始，该小商店提供300平方英尺的销售空间，现在在波士顿和华盛顿特区设有零售商店，并计划在其他市场中再开设几家商店。

这家店是该品牌设计的一项实验，目的是拉近与顾客的距离，听取顾客的反馈，并测试新产品，结果大获成功。每隔几周就有新产品推出，导致门口排起长队。工作人员收集店内顾客的电子邮件，以便在网上重新锁定他们。买家可以在商店购买带有刺绣的个性化商品。

通过互动展示，消费者也可以在这里更深入地探索Rothy的可持续发展使命。简而言之，这家店是该品牌数字业务的补充，也是产品创新和改进的试验场。Rothy的总裁兼首席运营官Kerry Cooper表示，逛旧金山实体店的人中有65%是该品牌的新顾客。

可持续的品牌承诺

Donahue说，女性往往会被4种不同品牌特征的魅力所吸引：时尚、舒适、由可回收材料制成，以及可机洗。所以可持续品牌故事的重要性怎么强调都不过分。Rothy的鞋由废弃的塑料瓶制成，经过清洗、消毒、并融化成小珠子。然后，将它们融合到长丝纤维中，通过3D编织工艺制造用于制造鞋子的纱线，从而消除了多余的织物，从而减少了浪费。Rothy的鞋底也是环保的，可回收、无碳，可以和布料一起清洗。

产品的包装也是可持续的。盒子由可回收和可再生材料制成，可重复密封，不用胶带，用该品牌标志性的蓝色可回收丝带密封，包装足够紧密，以防止在运输过程中损坏。Rothy的鞋每走一英里，所消耗的化石燃料也会被抵消。根据该品牌的网站显示，Rothy在2020年抵消了2522吨的碳排放。

更重要的是，Rothy在中国东莞拥有并经营着自己的生产车间，这使得Rothy能够在短短6周内将一款款式推向市场，并生产出小批量产品，很快就销售一空。25万平方英尺的厂房照片是该品牌宣传的重要内容女鞋品牌营销如何去加盟化，让消费者了解产品的起源，以及“从瓶子到鞋子”的故事。例如，消费者可以从该公司的网站上了解到，这家工厂大约有450名工人可以享受健康福利，就像其在旧金山的员工一样。在一个消费者要求透明度、越来越愿意花钱购买可持续产品的时代，Rothy利用这些趋势提出了自己的主张。

社交媒体参与

从市场营销的角度来看，通过品牌在社交媒体和网站上的传播，该品牌对可持续性的承诺、丰富多彩的配色、舒适都得到了极好的传达。例如，在推特上，该品牌严重依赖鞋子的视觉吸引力，通过使用可持续性材料的图片，以及鞋子本身的照片。品牌经理使用“明亮的图片和流行的文案”，从而使视觉效果可以帮助实现口碑传播策略。

在Instagram上，该品牌Stories由多种类别组成，包括可持续性、如何正确清洗你的Rothy's、实体店的视频以及用户生成的社交媒体广告系列'RothysInTheWild。对于广告系列，该品牌要求粉丝分享5名朋友或家人的动态，这些人会在发布当天上传自己穿着该品牌新推出的切尔西靴的照片。

比如“从瓶子开始，现在我们在这里”，以及轻松愉快的动画视觉效果，使品牌的发现过程变得更愉快。所有这些因素的结合也许能解释Rothy的成功。数字营销补充了店内体验，为粉丝群体、用户生成内容和品牌的环保使命注入了新的活力。

学DTC品牌的成功经验，卖家也要立足自身做好内功。

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