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棒约翰Papa John’s目前是美国公认最成功的匹萨连锁品牌,美国有句俗语叫“谁说小人物不能打败大人物?”,其实就是从棒约翰的一则广告而来,指的就是他们在商场上如何以小博大,硬生生在必胜客的夹缝中开辟出自己的一片天地的故事。棒约翰原来是个非常小的公司,但如今已经成长为全美第三大披萨公司南瓜火锅加盟,并且无论从发展速度还是盈利能力来说,都是最强的。那么,他们是如何利用品牌差异 击溃大公司的包围的呢?
我们接手棒约翰时,它不但规模小,还有更大的问题。这家比萨店就像小杂货店一样,既卖比萨也卖干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈。这是真正核心的问题南瓜火锅加盟,它没有任何经营重点。好在公司的创始人约翰是个制造比萨的高手(实际上他也是必胜客的创始人之一),我们从它制作比萨的独特方法中看到了未来——棒约翰的比萨不像必胜客那样用浓缩的沙司,而是直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司;它不用混合干酪而完全用意大利干酪;不用冷冻面粉而用新鲜面粉;不用自来水而用纯净水…在这样一个复杂而奢侈的制作流程中,实际上可以用一个战略定位来统领战略,那就是:最高级的比萨。“最高级的比萨”能使棒约翰的以上运营活动得到一个战略核心。
约翰把最高级的比萨这一品牌差异化战略执行得很棒,以至于“更好的原料,更好的比萨”俨然成了流行语。《华尔街日报》有篇文章谈论他们,棒约翰的销售增长两倍于行业速度,利润上升66%,股票的价格已经是上市时的四倍。
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