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森马 20 亿收购 GXG 意义何在 ? 森马在 6 月 18 日发布了收购 GXG 的公告， 20 亿元对于买卖双方来说是否值得 ?服装行业并购是否将愈演愈烈 ?森马 20 亿收购 GXG ，收购之后有何变化?服装行业人士是如何看待这起收购事件的，森马 20 亿收购 GXG 意义何在 ?让我们通过下文了解一下。几多猜测之后，森马在 6 月 18 日发布了收购 gxg 的公告，并于第二天在上海召开了一场名为“森马 gxg 战略合作”媒体及投资者交流会的活动。是的，gxg 易主了，对于一个 2007 年成立的中高端男装休闲品牌，此番变化引起诸多议论，前路如何也是人们关心的焦点。为什么是他们 ? 伴随着新兴的 shopping mall 及电子商务零售渠道的兴起，借助新兴渠道的中高端休闲装业务未来将具备较大的成长空间。 而 gxg 品牌是上述中高端休闲装业务的佼佼者。买方是连续 12 年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业 500 强的森马公司，卖方中哲慕尚即原宁波和合杰斯卡服饰有限公司，旗下gxg、gxg.jeans 等品牌已在全国的主流百货及购物中心开设约 1200 多家零售门店。

此次交易金额是 20 亿元，交易产品是浙江中哲控股集团有限公司、 杨和荣、余勇、朱召国、屠光君、毛春华所拥有的中哲尚幕 71%股权。对于此次收购，中哲尚慕公司董事长杨和荣认为是找到了“远航的伙伴”。“一叶孤帆难免势单力薄，也难免孤单寂寥。只有打造一艘巨舰，组成一个强大的船队，才能更好地抵御风浪。”在 6 月 19 日举行的媒体及投资者交流会上，杨和荣如此阐述。早在一年前，杨和荣就结识了森马服饰副董事长邱坚强。 “我们经常在一起交流经营管理之道， 虽然他喝咖啡我喝茶， 但我们两个人身上有许多共同点：都不满足于一时一地的成功， 而希望能够打造出生命力长久的、 深受消费者喜爱的、响当当的品牌 ;我们都怀着强烈的责任感，都希望能为中国服装品牌的崛起贡献出自己的力量。”在杨和荣看来， 森马最吸引人的有两点： 一是其多品牌发展战略。 双方对于 gxg 品牌的理解和未来发展构想都十分一致， 森马的多品牌发展战略无疑为gxg 品牌进一步发展壮大搭建了一个更为广阔的舞台。 另一点就是森马的共赢文化。双方不但在品牌、渠道、供应链以及管理上有诸多互补性，而且在文化上也有许多共通性。

森马所倡导的共赢文化，为双方的战略合作提供了保障。“我相信， gxg 品牌原有定位和产品风格不会改变， gxg 品牌的形象将会得到更大的提升。”杨和荣说。而森马服饰股份有限公司董事长邱光和则认为， 这次与 gxg 的合作，既符合森马推进多品牌发展战略的需要， 也是森马为振兴中国服装自主品牌的一个重要举措。 在消费升级、 消费细分的背景下， 中高端休闲品牌近年来获得快速增长，伴随着新兴的 shopping mall 及电子商务零售渠道的兴起，借助新兴渠道的中高端休闲装业务未来将具备较大的成长空间。 而 gxg 品牌是上述中高端休闲装业务的佼佼者。通过收购中哲慕尚， 森马可实现如下目的： 拓展新的业务增长点， 促进公司持续发展 ;扩充业务布局，满足消费升级的需求。在原有的大众休闲及童装业务基础上，布局中高端业务，满足消费者多元化需求 ;完善渠道布局，应对渠道变革。在原有布局完整的专卖店基础上， 通过本次并购， 森马可布局购物中心和电子商务等新兴渠道，适应未来渠道变革的新趋 ;打造中高端业务平台。中哲慕尚管理团队在产品设计、渠道资源、中高端业务供应链、电子商务、人力资源等方面能力突出，在中高端休闲装业务市场中具备综合竞争优势。

通过本次收购，森马可获取中高端业务发展的各项资源。基于以上种种森马收购gxg，森马服饰董事会秘书郑洪伟认为， gxg 是此前接触过的最适合森马收购的品牌。收购之后有何变化 ? 值得注意的是， 此次并购后， 森马服饰持股 71%，原股东和管理层持股29%，这种股东结构能够保证各方未来利益的长期性和一致性，有助于各方优势互补、协同发展。gxg 品牌定位于中高端休闲男装，森马品牌定位于大众休闲装，两者在品牌定位、消费群体存在明显差异。这种差异也体现在产品设计、品牌推广、生产采购、销售渠道等方面。对于此次收购，业内业外均有诸多忧虑，如 gxg 品牌定位和定价明显高于森马品牌， 收购后，是否会降低 gxg 品牌在消费者心目中的形象?是否会影响 gxg 品牌的产品品质 ?森马服饰如何管理和经营品牌定位较高的 gxg 品牌? 森马服饰董事会秘书郑洪伟在交流会上表示，森马服饰收购中哲尚慕后，将与原股东及管理层共同组成董事会， 通过董事会层面对该子公司进行管理，且中哲慕尚原有的管理层不变， 并签订长期工作合同， 来保障公司运营发展的稳定性。此外，gxg 品牌的设计团队、供应商、渠道结构以及其他第三方服务体系均保持不变， 保证 gxg 品牌原有品牌定位、 设计风格以及品质水准不变。

而中哲慕尚成为上市公司的子公司， 将进一步提升公司及品牌形象， 并借助上市公司平台，获得更多的资金及资源支持， 应对未来日益激烈的市场竞争， 保持持续稳定的发展。 因此，双方的合作不仅不会影响 gxg 品牌的定位和形象， 而且可以促进其未来快速且持续的发展。值得注意的是， 此次并购后， 森马服饰持股 71%，原股东和管理层持股29%，这种股东结构能够保证各方未来利益的长期性和一致性，有助于各方优势互补、协同发展。据转让方给予森马的业绩保底承诺，中哲慕尚 2013 年度净利润不低于2.65 亿元，对应 28.6%的增长 ;中哲慕尚 2014 年度及 2020 年度净利润较上一年同比增长率均不低于 20%。中哲尚慕 ceo余勇认为， 森马公司会确保 gxg 所有业务的正常开展， 他并不担心 gxg 品牌未来的变化。2011 年 3 月，森马服饰在深交所中小板成功上市，成为市值领先的服饰类上市公司。 上市且拥有相对充裕的资金， 是森马不断开展并购业务的直接动力。2012年 5月，它曾以 1.56 亿元收购浙江华人实业发展有限公司 100%股权。随着行业竞争激烈程度的加剧， 未来服装行业会进入大集团产业并购以实现深度发展的道路， 森马公司未来也会通过发行债券和股票来支持并购。

此次收购 gxg 只是森马多品牌发展战略中的一步， 森马服饰执行副总裁徐波透露， 公司的多品牌发展战略近期进展将在国际国内、 多细分市场，以多种合作方式兼进。今年 9 月，公司还将和意大利著名童装公司 miniconf 合作，引入意大利著名奢侈童装品牌 sarabanda。明年 3 月，公司还计划引入欧洲 丹麦、德国 和韩国中高端男女装品牌，目前进入筹备期。业内人士如何评价 ? 20亿元对于买卖双方来说是否值得 ?服装行业并购是否将愈演愈烈 ? “20亿值吗 ?”上海狮格咨询有限公司总经理张炳良的问题显然是向森马提出的。他认为，这样的收购只是品牌的壳的收购，而没有加上渠道，因品牌商并不拥有终端。“20 亿元并购 gxg 你将得到什么 ?在中国的商业环境里，被收购的公司的渠道模式就是代理加盟体系， 国内的加盟就是品牌批发， 品牌商和代理商、加盟商是独立核算的经营体，你的终端是你品牌商的吗 ?有法律合同吗 ?你只收购了品牌这个壳而已 !”“并购只是开始，森马与 gxg 品牌定位有所差异，渠道有互补性，但运作模式相差无几，而且一个已经在走下坡路，另一个将要走下坡路，两者相加，要重走上坡路需要大智慧和大格局的前瞻性整合手段。

”张炳良如此评价此次国内服装行业最大的并购案例。而在 uta 时尚管理集团总裁杨大筠看来，做投资出身的中哲尚慕董事长杨和荣在品牌价值最高时卖掉 gxg 是最好的时机。“明年后年 gxg 会做成怎么样他自己心里也没底， 卖给森马也是比较好的选择。因为森马的日子比美邦好过，它上市时捆绑了童装品牌巴拉巴拉。 ”杨大筠认为，童装市场良好的发展势头使得森马领先于其他服装企业。而 20 亿元的售价对于中哲尚慕来说是 “赚到了”森马收购gxg，因为全部都是现金交易， 而非股权置换。“正是近几年中国服装行业经历了多年高速发展、 库存危机后， 如今这一阶段开始整体进入下行通道， 才给了类似于森马并购 gxg 这样的企业的一个契机。” 中信证券企业并购业务线执行总经理张剑分析道， “前几年国内服装品牌的自建成本相对更低， 到了现在则一定是收购成本更为划算。 相信未来类似于森马这样的本土大型服装集团，肯定会更多通过并购这样的方式来进行扩展。 ”杨大筠对于森马收购 gxg 并不吃惊， 20 亿元的价格也并没有令他感到意外，因为他自己正在筹划并购某个国宝级的国际品牌。

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