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3、其结论是由于受众所归属的团体出于自身利益的考虑，可以通过压力或助力抵制或者强化媒介的力量。

4、因此，受众所处的人际网络和团体压力对大众传播的作用和效果干扰强烈，传媒想要改变受众固有的信仰和态度是非常困难的。

（4）文化规范论

1、文化规范论在社会关系论的基础上进一步研究，认为大众传媒作用于受众的途径是间接的，即通过改变受众所处的社会环境和文化背景，再影响受众观念。

2、这一理论基础是从媒介及其内容角度出发进行研究的，与议程设置传播效果理论高度相关，甚至可以说，议程设置理论就是进行文化规范的具体步骤与方式。

（5）社会参与论

1、由美国学者J.A.巴伦于1967年在《对报纸的参与权利》中提出，它是源于美国宪法中关于公民权利的一种理论。

2、为了维护受众的表现自由，保障受众参与和使用信息传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。

3、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播参与者。因此，传播者应尽可能尊重受众，照顾受众积极参与的愿望、要求和权利。

（6）使用与满足理论

1、该理论认为，受众是有特定需求的个人，他们是基于特定的需求、动机来使用媒介的，从而使自己特定的需求得以满足。每个人的需求各不相同，在这样的情境下，大众传媒所传递的信息就不可能同时被所有的受众接受，受众总是从中挑选出可以满足自己的信息。这种满足来自三个方面：媒介内容、媒介接触本身、接触情境。

2、 E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 --媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式，其中有些因素到现在都值得我们重视：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

（7）媒介依赖理论

一、宏观的媒介依赖理论：

1、由桑德拉·鲍尔一洛基奇和梅尔文·德弗勒在1974年提出的。在他们看来，媒介是现代社会结构的一个重要部分，与个人、群体、组织和其他社会系统具有相互关系。媒介系统被看作是一个信息系统。

2、在个人与媒介的依赖关系上，桑德拉·鲍尔一洛基奇和梅尔文·德弗勒认为三种动机促使个人依赖媒介：理解、定向和娱乐。他们认为：当个人利用媒介信息资源来了解和解释现在、过去和将来的人们、文化和事件时，就产生了社会理解依赖关系。

3、该理论主要包含四方面：

1，媒介效果的产生不是因为全能的媒介和信息，而是由于媒介在特定的社会中以特定的方式满足了特定受众的需求。

2，媒介效果的产生和形成取决于受众，取决于特定信息与受众的信仰、情感和行为等关键变量的相关程度，因此受众对媒介的使用决定了媒介的影响力。

3，当我们置身于越来越复杂的社会之中，我们不仅需要依赖媒介理解社会、认识社会，还需要依赖媒介指导我们作出选择和应对，以及帮助我们放松精神、减轻压力。当我们通过媒介来理解社会时，媒介也同时塑造了我们的期望甚至精神。

4，每个人受媒介的影响不尽相同，但是那些需求更多，因此也更依赖媒介的受众将受到更大的影响

二、微观的媒介依赖理论：

1、由温德尔和鲁宾提出，主要从社会心理学角度来解释依赖效果。

2、这一模式把个人需要和传播动机、信息搜寻策略、媒体使用和功能性替代、媒体依赖几个因素关联起来。

3、如果需求和动机产生了缺乏选择的信息搜寻策略，就会导致某人依赖于某个媒体，这种依赖可能引起个人态度和行为变化，并且改变使用者与社会的关系。

（8）受众商品论

1、1977年达拉斯斯密赛发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着受众商品理论的形成。

2、受众商品论，是加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹（Dallas.W.Smythe）的代表性理论。根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，节目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分。但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品。媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售。这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体。

3、斯麦兹认为，在发达的资本主义社会，所有的时间都是劳动时间。受众不仅仅是消磨时光,他们还在工作，创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。其不公平处在于，受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，但没有得到经济补偿，反而需要承担其经济后果。

（9）文化研究取向

1、英国文化研究学派从文本—话语模式出发，关注传播过程中意义的建立，认为意义是由传播者与受众通过文本进行协商而产生的。由此，它确立了受众在传播活动中的主动性，并具体考察两方面的情况，即受众如何解读文本，以及受众如何在日常生活语境中接受文本。

2、霍尔认为一条讯息不再被看成一个包裹或一个球可以由发送者抛给接受者。讯息现在是由节目制作者编码，再由受众来进行解码，肯定了受众在传播过程中的地位，它们并不是效果研究所认为的那种原子化个体的集合。并指出文本具有一定的开放性，讯息潜在的解读方式不止一个，并提出受众可以有三种解读立场：统治—霸权立场、协商立场与对抗立场。后两种立场的提出也使得文化研究敞开了受众主动性研究的大门。

3、在霍尔的三种解读模式提出之后，新范式的受众研究兴起并迅速扩展开来。20世纪80年代，莫利出版了《〈全国〉观众》与《家庭电视》，将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究，而伊恩·昂、拉德威以及费斯克也分别对美国肥皂剧《达拉斯》的观众、浪漫小说的读者以及大众文化消费者进行了研究。

4、从这些新型受众研究我们可以看出，受众的主动性是其最基本的理论观点。我们上面提到的这几位代表人物所做的研究都试图反对单向片面的意识形态控制论，希望证明受众的接收活动存在着协商与反抗的创造性空间。尤其是费斯克，他不仅提出了“语意斗争”、“文化民主”等概念，认为受众是才是真正的意义生产者，进而他还借用巴特的观点——作品只有在被阅读时才成为文本——认为文本根本就是不确定存在的东西，主张“我们可以发展一种符号学民族志，在这里没有文本，没有观众，只有制造与流通意义和快感的过程。”返回搜狐，查看更多

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