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3.传承久远的文化“如果经济发展给了我们什么启示.那就是文化乃举足轻重的因..素。”这是著名美国历史学家戴维?兰德斯在《国家的穷与富》一书 中作出的断言。藉此观点反思国酒茅台的成长发展史.从中得到一个启迪：历久 弥新的“茅台文化”.是国酒茅台生命体中的“核心元素”。国酒茅台核心竞争 力即由之所产生的影响、导向及推进、提升作用得以构成； 贵州茅台酒享有的“国酒”地位.也因之而弥固弥坚。 4.绝妙的品质贵州茅台酒被公认为与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地比肩鼎足的世界上 最好的三大蒸馏酒之一。茅台酒永恒不变的高品质.是国酒茅台核心竞争力的生 命根基.也是茅台酒畅行国内市场和海外 150 多个国家和地区的“绿色通行 证”。茅台集团党委书记袁仁国经常这样说.：“国酒茅台坚持质量第一的方针和 成本服从质量、效益服从质量、速度服从质量的原则.虽然与许多垂手可得的吹 糠见米之利擦肩而过.但是.却获得了实现快速发展的生命根基——强劲的高品 质核心竞争力。” 5.地理价值茅台酒的地理价值在于茅台镇有赤水河.有红土壤.有大山.有白酒类唯一可 以进行天然发酵的理由。独特的区域自然环境和地理优势.使得茅台酒即使酿造 工艺被剽窃了.拿到外省也生产不出来这种纯正的酱香型白酒.这点和法国的葡 萄酒园有惊人的相似。

法国的葡萄酒园即使隔了几十里地.所收获的葡萄和酿造 的葡萄酒也逃不出品酒师的甄别。无法复制的地理环境从某种意义而言.它还是一种地理品牌。黄山的毛峰才 是极品绿茶.但它也不一定是严格意义上的原产地黄山毛峰；茅台酒产于茅台镇...但茅台镇的酒却不能统称为茅台酒.这就是茅台酒的地理品牌.或者说是茅台酒 的地理属性。 三 公司经营管理能力分析1.谋略思维的突出性。营销工程是 20 世纪 80 年代末期以一个专门学科出现 于市场营销领域的概念。定义是：“一切管理企业市场关系的活动”.即企业识 别、建立、维护和巩固自身与顾客及其他利益相关者关系的市场行为。 茅台对 营销谋略的定位.正是站在企业确立的总体发展战略高度.把市场营销作为一项 重要的系统工程和战略工程来完成的。2.构成要素的完整性。“八个营销”涵盖了当代企业市场营销的主要相关方 面.体现了知识经济时代所推崇的将“物化营销”与“文化营销”融合成为一体 的新型营销思想.其体系的结构要素完整性.在中国白酒行业原有的市场营销商 业模式中未见先例。“感情营销”是“关系营销”概念的内涵之一.即指企业在 处理外部关系上应当合理利用、有机组合自身的内部可控要素（如产品、价格、 经销权等）.对外部不可控因素做出灵敏应变。

茅台提出“感情营销”.意在采取 与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式.加深相互之间的了解和信任. 使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为.实现由传统的“产品价值 链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享.市场共建.利益共赢”的 和谐利益共同体关系。感情营销的重点.不在于“制造购买”.而在于建立起一种 持久的相互依存的“感情关系”格局。3.价值取向的鲜明性。茅台市场营销谋略创新展示了一种企业价值取向的鲜 明性。正如国际著名管理大师彼得德鲁克指出的那样.“企业就是创造顾客.所以 企业只有两个功能.一个是销售.一个是创新。在社会物质产品极度丰富、市场消..费选择多样化的时代.如何向顾客市场（包括经销商、供应商和消费者）注入一 种超越基础需求而形成的个性化或更为宽泛的差异化价值创新.直接影响到顾客 市场对企业产品及品牌的信任度和忠诚度.并由此而波及企业产品的市场占有 率。4.操作运行的有效性。茅台强调“八个营销”操作运行的有效性.集中体现 在两个方面：一是.要提高能够最大化满足消费者物质和精神需求的“顾客满意 度”。二是.要在更宽的范围、更高的层面上理性地构建酱香型茅台酒消费群体 的成熟市场。

“神五飞天”成功.茅台不仅派出代表携茅台酒到发射场慰问航天 工程人员.而且开发了“神舟纪念酒”；北京奥运成功举办.我们也积极地配合举 办单位开展茅台酒营销宣传推广活动。这是营销谋略有效运行的一个例证。5．视消费者为恩人和上帝.是国酒茅台形成“八个营销”市场谋略的核心理 念。在茅台“八个营销”市场谋略体系中.贯穿着一个核心理念——坚持以人为 本.把消费者视为企业的上帝和恩人。这个核心理念的确立.不是茅台在市场营销 活动中故作姿态的“口号”.也不是为吸引顾客重复购买贴上的品牌价值诉求 “标签”.而是建立在以企业确立的一整套系统、鲜明的经营理念为思想导向. 并以优质的产品6.针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求.我 们采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度.创造新的“顾客价值”。建 立忠诚客户、知名企业法人代表及其业务人员、著名社会活动家、文化界名流等 人士的“客户服务档案”.除了与之保持不间断联系外.每逢其生日采取赠送礼 品的方式进行情感沟通。茅台开发 15 年、30 年、50 年、80 年四种“年份制茅 台酒”和中低度茅台酒系列产品。..7.根据市场不同层次消费需求.整合企业有效资源、依靠科技创新.开发出品 质、品味近似茅台酒风格的茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品。

8.对国酒茅台而言.把“恪守诚信”作为企业形象建设.是一以贯之、持之以 恒的命题。早在 2003 年.我们就在全国各大报刊、电视等传播媒体上旗帜鲜明地 提出了国酒茅台市场谋略将恪守“四大诚信”.即质量诚信、经营诚信、价格诚 信、推介诚信。可以这样说.茅台视为企业生命线的“质量诚信”是“四个诚信” 的灵魂。（四）公司财务分析 1 资产负债表的分析.....2. 利润及利润分配表的分析3.财务比例综合分析 1）偿债能力指标分析流动比率（倍） 速动比率（倍） 资产负债率（%）.2011 3.065 2.244 25.8892010 2.88 2.147 26.9822009 3.442 2.351 20.156.利息保障倍数（倍） 现金总负债比率44.501 82.5351.539 102.5100.065 82.519茅台酒公司 2009-2011 年该比率先下降后又有所提高.虽然该比率出现波动 但仍然高于国际公认的标准值 2 很多.说明企业在短期债务到期时很容易通过总 产变现来偿还本息.短期偿债能力比较高。从表中我们看到.茅台酒公司 3 年来速动比率均高于 2.说明其速动资产足够 偿还短期债务.企业短期偿债能力较高。

从表中可以看出.茅台酒公司资产负债率有上升趋势但仍然低于行业平均值 很多.表明公司长期偿债能力仍然维持在一个好的水平上。 从表中数据可以看出茅台酒公司利息保障倍数逐年下降.对企业自身来说表明企 业偿付负债利息的能力有所下降.但是仍然高出行业平均指标近 2 倍.说明企业 经营收入远高于负债利息很多.有很强的偿债能力。从表中数据看出茅台酒公司该项数据除了 2010 年变化巨大外.其余 2 年基本 持平且数据维持在 80%多.说明企业单单靠现金净流量就可以偿还绝大部分的负 债总额.企业偿债能力较强。通过对现金流量表的分析发现 2010 年茅台酒公司现 金总负债比率大幅增加的主要原因是收到了其他经营活动的大量现金.使得现金 净流量突增.但这一情况并没有普遍性。 2）盈利能力分析2011 年2010 年2009 年2010 年行业平均 值..营业毛利率（%）90.16990.29787.956营业净利率（%）44.59646.10139.114资产净利率（%）24.279净资产收益率 29.810（%）28.964 33.79028.236 34.38033.70 12.64 12.97 22.88从数据中我们看到.茅台酒公司的营业毛利率三年先升后降但下降幅度很低 且高于行业评价指标 33.70%近 3.6 倍.说明企业盈利能力很强。

通过对企业利润 表的分析可以知道茅台酒公司之所以有很高的营业毛利率是因为在营业成本控 制方面做的比较好。茅台酒公司该比率于 2010 年取得上升后在 2011 年有小幅下降但是仍高出行 业平均指标 12.64%五倍多.表明茅台酒企业净利润高出行业水平.盈利能力很 强。从表中我们可以看到茅台酒公司资产净利率有所下降.对比同行业平均值 12.97%.虽然茅台酒公司的资产净利率比前两年略有下降.但仍然高于行业平均 水平.有很强的盈利能力。 由表中数据我们看出茅台酒公司净资产收益率逐年降低盈利较前 2 年有所减少. 但 2011 年该比率仍然高于行业平均值 22.88%。说明茅台酒公司在净利润方面仍 有很高水平。欢迎您的 光临， Word 文 档下载 后可修 改编辑 .双击 可删除 页眉页 脚.谢谢 ！希望 您提出 您宝贵 的意见 ，你的 意见是 我进步 的动力 。赠语 ； 1、 如果我 们做与 不做都 会有人 笑，如 果做不 好与做 得好还 会有人 笑，那 么我们 索性就 做得更 好，来 给人笑 吧！ 2 、现在 你不玩 命的学茅台股份，以后 命 玩你。3 、我不 知道年 少轻狂 ，我只 知道胜 者为王 。4、不 要做金 钱、权 利的奴 隶；应 学会做 “金钱 、权利 ”的主 人。5 、什么 时候离 光明最 近？那 就是你 觉得黑 暗太黑 的时候 。6、最 值得欣 赏的风 景，是 自己奋 斗的足 迹。 7 、压力 不是有 人比你 努力茅台股份， 而是那 些比你 牛×几 倍的人 依然 比你努力 。....

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