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我的马后炮－－从圣元奶粉事件中学习危机公关

中国营销传播网， 2010-08-24， 作者: 吕同增， 访问人数: 2225

当公共关系学遭遇网络时代，算得上是老革命遇到新问题了。圣元奶粉事件，我认为是一件典型的，网络时代危机公关的攻防案例。在这一事件中，圣元的招式貌似中规中矩，找不出明显的错误，但是结果很不理想，圣元承受了巨大的无形资产损失和直接经济损失（含开支）。估计圣元的高层不会满意。

要想做好圣元事件的马后炮，我们应该先分析一下当前社会舆论的特点以及网络时代信息传播的方式。

当前公众舆论的三个特点

毋庸讳言，在当前公众舆论的焦点事件中，强势一方的公信力往往是比较低的。（这是一个统计学范畴的结论，大家可以自己统计一下）。看到负面新闻，公众脑海中产生的第一个念头，往往是强势一方负有责任。当“女婴疑因圣元奶粉导致性早熟”的新闻在各大新闻网站刊出，“疑”这个字基本被忽略了，很多人甚至没有仔细阅读，就跟帖回复，强力指责乃至谩骂圣元。一下子就把圣元放到了审判席上。我很理解公众的这种心理，即使是一个非常冷静的人，当他被苏丹红、三聚氰胺、地沟油、吊白块、激素、毒饺子等等食品安全事件折磨过以后，也很难继续保持冷静客观的心理状态。这种带有既定观点的群体，绝对数量很难统计，但是用“庞大”这个量词，都未必能够准确的形容。相信朋友们基本同意我这个推理吧。——社会舆论的主体，戴上了有色的眼镜，是我总结的，当前公众舆论的主要特点。

圣元事件发生之后，我浏览了新浪、网易以及腾讯的大量回复帖子，有一个特点很有代表性，那就是指责的声音往往能够得到更多人的支持（即顶贴），特别是言之有物的指责性帖子，支持者云从。而呼吁冷静对待的帖子，和支持圣元的帖子，则往往受到很多跟帖的诟病，并被广泛的指责为“商家的托”，即使是例举了大量的权威数据和事实的帖子，也很难得到认同。这样的帖子，其下场往往是被指责为“砖家叫兽的无良软文，被收买的”等等。如果我们根据“意见领袖”的理论来清理舆论的脉络，就会发现，持正面观点的意见领袖，作为一个整体被毫无理性的打倒了，持反面观点的意见领袖，则轻松地获得了大量的拥趸。这就是我总结出的第二条当前舆论的特点——持反面观点的意见领袖，轻松地占据了压倒性的优势。

“很黄很暴力”，一个女孩用来描述网络不良网站的语言，一跃成为网路流行语。而我总结出的，当前舆论特点的第三条与之类似——在群体事件中，公众舆论的表述语言很黄很暴力。浏览关于圣元事件的网络言论，你会发现，大家都像是吃足了火药，赤裸裸的人身攻击性语言随处可见。攻击性的语言是很多帖子所表达的唯一内容。发帖者发表言论的唯一目的，就是通过很黄很暴力的语言，来宣泄自己的不满情绪。甚至他这个不满情绪，根本不是产生于圣元事件本身。得益于汉语的博大精深，网络屏蔽词根本无法对这种现象有一丝的缓解。

“网络中，你甚至不知道正在与你交流的对象，是人还是黑猩猩”——相信很多朋友都知道这句话。网络上的言论，由于不是面对面的谈话，大家相互相隔万里，即使言语失当也不用担心，发帖者根本就是毫无顾忌，当时想到什么，都有可能变成文字发表到网路上去。所以我认为，除去有特定目的的发帖者（所谓的网托），大多数帖子是可以比较客观的反映出发帖者当时的心态和情绪的。这种一时的情绪和心态，被赤裸裸的描绘出来，公之于众，其感染力形成了一股可怕的冲击波，瞬间就可以冲垮一个品牌。企业辛辛苦苦，投入大量资金和精力构建的品牌美誉度瞬间荡然无存，给营销From EMKT.com.cn造成难以估量的损失。企业的老总们，甚至于政府的官员们，谈网色变，绝非无病呻吟啊。

爆炸式传播

爆炸式传播，是网络时代信息传播的特点。什么是爆炸？一是一旦引爆不受控制，二是极短的时间产生极大地能量。此次圣元事件所表现出来的信息传播特征，教科书式的演绎了爆炸式传播的威力——此时我眼前似乎出现了一个名字叫做“圣元”的巨大弹坑，还在丝丝的冒着青烟，弹坑里面以及弹坑周围，密密麻麻的布满了肉块，和曾经是衣物的各种材质的布条，那些被撕裂的尸体，人体器官以各种姿态，各种剪裁方式呈现在面前，一滩滩的血迹，有的已经凝固了，成为了丑陋的黑色圣元奶粉事件，还散发出腥臭的味道，有的因为地形低洼的原因，还在不停地汇集，流动，像是无声的诉说——借用描写战场惨状的文字来形容圣元此次的遭遇，我认为并不为过。圣元在爆炸性的信息传播面前圣元奶粉事件，所做的应对方案，显得那么的滞后，那么的苍白。

纵观整个圣元事件的轨迹，有几个节点是比较重要的

第一个重要的节点，是“女婴疑因圣元奶粉导致性早熟”的新闻刚刚被引爆时。经由某媒体的一则新闻报道，圣元事件在网络上迅速升温。我无意去了解这则新闻产生的前因后果，也不想知道这则新闻被发表之前，圣元是否已经知道。但是此时就像一个火药桶被点燃了引信，如果不立刻把这个引信熄灭（不要和我讨论熄灭引信的手段是否道德，道德问题不是危机公关和市场营销学的主要研究内容），爆炸就不可避免。很显然，圣元并没有在第一时间采取最正确的技术手段。我个人估计，圣元没有及时做出正确反映的原因，是圣元的高层并没有第一时间得到翔实的信息。如果媒体在报道新闻之前没有与圣元沟通，那么第一个得到信息的圣元员工，应该是普通员工。即使这名员工非常尽责，受限于权限问题，他也需要层层汇报上去，而最佳时机可能就在这层层汇报中失去了。当然也有可能圣元高层及时得到了信息，但是没有引起重视，如果是这样的话，我只能表示遗憾了。

第二个重要的节点，我认为是圣元的第一次公开表态——“起诉媒体”。此时火药桶已经被引爆了，群情汹涌，圣元很受伤，估计圣元心里也是很委屈很冤枉的。于是圣元高调的公开表态，对事件主体进行了全面的撇清和否认，十分正面的宣传了一下圣元，对媒体发出了强烈的指责。并且向媒体出示了法律武器。这一应对举措，我认为有两点值得商榷，一是圣元对自己的宣传过于伟光正了，彷佛散发着基督的荣光，这与公众对乳制品行业的普遍认知严重的不符，从而引发了公众的逆反心理——“圣元真有自己所表明的那样圣洁吗？”一个巨大的问号冉冉升起，不久就有新闻驳斥了圣元关于“奶源全部来自欧洲”的宣传。这在网络上有一个专用术语叫做“打脸”，于是圣元被无情的打脸了。其实圣元的奶源即使有一部分来自新西兰，也是很不错的啊。就像一个孩子，本来考了95分，这已经很不错了，可是他告诉妈妈说考了100分，结果好孩子成了说谎的坏孩子，何必呢？二是圣元过早的，过于高调的向媒体出示了法律武器。把媒体衬托成了弱势群体，好像一只受尽委屈的羔羊，为了公众的健康，勇敢地揭发黑幕，然后受到了威胁。看看，本来处于强势地位的媒体，一下子成了公众同情并且支持的洁白羔羊——估计媒体做梦都会笑啊。试问又有哪一个媒体，曾经被法律武器所吓倒呢？就说这一次事件，人家一个“疑”字用得很巧妙，很有责任心啊，怎么会害怕被起诉呢。经过这第一轮的正面较量，圣元事件呈现出扩大化的趋势，圣元的伤口上，被狠狠地撒了一把盐。

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