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“瓶盖里写有一元换购的，第二瓶就可以用瓶盖加一元买，如果第二瓶还有，可以一直一元喝下去，而且中奖比例还比较高。”谢宇说。准确的市场定位和价格以及促销活动，使得体质能量在远离一二线城市的地方，也能风生水起。
不过，渠道并不是决定销售的唯一因素。虽然拥有传统渠道优势，但懒熊体育此次采访的多位业内人士都透露，战马的市场表现并不佳，更是有人直言，“战马前景不是很好。”而同样已经拥有成熟渠道的脉动炽能量“在新品中，相对比较好卖。”
懒熊体育从多位业内人士处得知，产家基本都在通路上做文章，所谓通路就是经销商和终端，方式主要有四种：第一就是营销宣传，第二就是事件冲击，第三就是促销活动，第四增加网点、排面。
今年宝矿力推出如买四瓶送1条粉末装、买 900ml 送保温套的促销活动。东鹏特饮市场总监罗宇锋告诉懒熊体育，东鹏特饮在2020年初推出扫描瓶盖二维码，领取微信现金红包的促销活动，“到现在，光中了888 元红包的就有十几万个，总共拿出几个亿回馈市场。”
8月6日开始，统一旗下的够燃在711便利店开启活动，从过去冰箱第一排角落的两列变为占据最显眼的第三排整栏10列。从8月8号开始，更是开启了一个“购买任意一款热餐＋2元换购够燃能量饮料一瓶”的促销活动，在店内结账的柜台还摆放着够燃，在顾客结账时引导消费。冰箱前边贴着的促销贴纸上，“植物能量自然更牛”的宣传和曼联球员伊布的形象（够燃是曼联中国官方能量饮品合作伙伴）最为显眼。这样一个活动基本囊括上述“在通路做文章”的几种方式。
▲711便利店的够燃促销活动
终端的排面越大意味着商品展示的机会越大，能吸引消费者的关注。出入便利店或超市的你可能没有意识到，在便利店里打开冰箱你所看到的每一个饮料的摆放位置、数量背后都是一场微妙的博弈。
业内人士金创东表示，目前业内竞争主要就是排面被抢占，所以一般厂家或者经销商会跟终端门店签合同占排面。“一般都是拿钱说话，不给钱的话，有可能就是我今天摆了，明天被抢占了，两边品牌的搞得有僵而已。”另一位业内人士说，“听过最激列的就是王老吉和加多宝试过打架的，但很少很少。”他同时表示，脉动的渠道费用较为灵活。
功能饮料的一个重要客群就是运动人群。新品牌百淬计划今年在北京冰场铺货15家，球馆60家，健身及运动场所70家，累计在150家左右。北京篮球馆My Court的运营主管武亚乾告诉懒熊体育，他们会从经销商处批发运动饮料售卖，除了一款矿泉水外，My Court还有卖佳得乐、宝矿力、脉动、百淬、爱洛。
像百淬这样，在加拿大冰球领域打响知名度的品牌，目前对中国大众和经销商都是陌生的。拥有百淬中国区10年独家研发、生产、销售权益的星烁体育借助吴敏霞、冰球运动员英如嫡进行推广百淬，与斯巴达勇士赛合作，利用北美百淬资源来华等方式进行营销，在9月又成为北京国安独家运动营养补给合作伙伴和鸟巢半马的赞助商。专门负责百淬在京东上销售的代理商可孟龙告诉懒熊体育，百淬是其公司代理的第一款饮料，主要看重的是这个北美品牌进入中国的机会。
“铺货和营销的节奏把握很重要，没铺货，营销很大，但买不到，营销没意义。铺货的时候对方觉得牌子没名气凭什么给你铺货？这就需要营销。”业内人士金创东指出，“营销和铺货是需要交替往上走的，需要对公司把控能力很强的高手才能掌握好。”
对品牌来说，营销和渠道一样重要，持续性的营销活动是品牌保持活力的重要方式。
红牛将“困了累了喝红牛”这样强调功能的宣传语改为更大众化更激发消费的“你的能量超乎你想象”。东鹏自启动年轻化战略后，东鹏特饮成为了第三季《极限挑战》的合作方，要知道，《极限挑战》第二季的赞助商之一是红牛。此外，东鹏特饮还植入了《欢乐颂》《老九门》《好先生》《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》等热门剧集，其中有产品软植入、压屏广告、中插广告等形式。
▲《老九门》这样的年代戏出现东鹏特饮Logo
在国外品牌中，今年卡拉宝的营销活动可谓最为凶猛。在邹市明输掉WBO拳王金腰带卫冕战上，现场的四屏吊顶屏幕循环播放包括卡拉宝在内的广告宣传片。此前，邹市明的训练拳台、训练室内的背景板上，都有卡拉宝的权益体现。邹轩体育CEO、邹市明的妻子冉莹颖告诉懒熊体育，卡拉宝是邹轩体育的长期合作伙伴，未来还会有合作。而如果留意的话，近期在许多公车和户外广告上也可以看到卡拉宝对切尔西的赞助广告。
在国内品牌中，在红牛无暇营销的背景之下，东鹏特饮举动颇多。7月18日，多特蒙德和AC米兰的国际冠军杯比赛在广州上演。作为本站比赛的冠名商，东鹏特饮的Logo和其“年轻就要醒着拼”的口号在场边广告牌里一再出现。
“我们对这次ICC的营销效果相当满意，其中包括线上权益的曝光和线下权益的展示。”东鹏特饮市场总监罗宇锋对懒熊体育透露，“（广州站）比赛在央视5套的转播中，东鹏特饮品牌露出的时间超过三分之一。”
▲东鹏特饮的Logo出现在国际冠军杯广州站
在官方公布的赞助商名单里，东鹏特饮和汽车品牌奥迪并肩。站在它之前的，只有国际冠军杯战略推广合作伙伴、此次投资规模超过一千万的佳兆业文体旅游。自然可以想见，此次比赛，东鹏所付出的赞助费用不低。
“从竞品市场销售上的情况上来说，业内都知道东鹏做得最好，尽管它给人山寨的感觉。”一位其他功能饮料厂商的员工说。
而像百淬、爱洛这样的新品牌，需要从更细分的市场去做推广与营销。百淬在北美是从冰球起家，强调自己的冰球元素，在成为北京昆仑鸿星冰球俱乐部的供应商和战略合作伙伴、举办百淬冰球训练营、参与NHL球星中国行活动；爱洛主打潮流和年轻人，广告的故事就发生在加班回家和在网吧打游戏两个场景中，在B站投放。
▲功能饮料营销情况，信息来源于网络；制图：孙岳
可以说，渠道的竞争是消费者看不见的，营销是直接面向消费者的，二者相辅相成。“今年的市场很杂，很乱。”有超过三位人士向懒熊体育表示，其中就体现在渠道和营销上的各自布局上。可以想见随着下一步市场竞争的加剧，功能饮料的渠道和营销之争也会更加激烈。
不论因人而异的口味，相比于中国品牌，国外的品牌在中国缺少对渠道的长期培植和营销的大力投入。
一位接近奥地利红牛的人士告诉懒熊体育，“奥地利红牛在华员工人很少，一共就十几个。”正如其体育资源集中的F1、街舞在中国比较小众一样，纯进口、售价16元的奥地利红牛在中国依然存在比较高的受众门槛。而佳得乐和魔爪，分别背靠着百事和可口可乐，有一定的渠道优势，业内人士金创东告诉懒熊体育，“他们公司的业务员都是主推原百事的产品或者其他，对于佳得乐的渠道费用投入较少，导致小店利润低，不愿意拿货。佳得乐非常重的篮球基础使得其在运动场所卖得很好，但小店基本断货。”这也部分解释了有人抱怨“买不到佳得乐”的原因。
魔爪的处境也类似，虽然独立运营，但可口可乐能分到这个单品的费用，同样很少，导致排面、宣传也少，以至于对大部分中国人来说，这个品牌知名度与它已经接近超过红牛成为美国第一大功能饮料品牌的身份难以匹配。而日本最著名的功能饮料品牌，背靠大冢药业的宝矿力水特在中国的发展相对来说最为稳步。宝矿力广东员工李福欣告诉懒熊体育，据她观察生活情况，在广州的运动饮料市场，宝矿力占到1成，不及占到6-7成的脉动、2成的尖叫，超过佳得乐。
不过，懂得国内市场的本土品牌们也不是没有吃过功能饮料市场的亏。
2012年，《经济观察报》就曾分析过，被哇哈哈集团给予厚望、希望其成为“第二个百亿元销售单品”的启力表现并不如预期的原因是：第一，用哇哈哈原有优势渠道销售，在功能饮料主力市场一二线城市优势有限；第二，市场定位缺乏关键诉求点，启力只是把商品的优点和卖点摆出，如“开车常备”、“提神不伤身”、“增强免疫力”等，而没有把启力的功能清晰定位；第三，采取的是大流通、打广告的传统宣传模式，导致推新速度快，很多产品速来速去。
▲启力目前在北京市场较少出现
另外，在此次走访中懒熊体育发现，功能饮料最直接的消费场景——运动场馆，并未体现出足够的消费力。虽然运动人群在与日剧增，但在庞大的快消品市场面前，运动人群依然显得渺小不已。
青鸟健身一位工作人员表示，店里今年开始有售卖佳得乐，但会员练得实在太累太渴才会买，收入根本不成规模。“矿泉水有卖，但都不怎么上心，”一家连锁健身房中高层管理人员对懒熊体育表示，“一般饮料要走量，健身房那么点人……”
在健身行业多年的浩沙健身CEO吴承翰还记得，2008年之前，健身房卖饮料、卖水的收入大概能在3-8万，现在因为便利店的密集布局，买水相对方便，健身房服务意识增强，普遍都有饮水机，而过去健身房卖的水贵很多，这样的定价策略在现在的市场环境下越来越没有竞争力，所以在健身房买水喝饮料的人就比较少，自然健身房也卖得少。
My Court篮球场运营主管武亚乾表示，在球馆里，矿泉水的销量大于运动饮料。常去这一球馆打球的一位篮球爱好者说，打完球基本喝的是矿泉水，主要都会在外面买好带进去，“里头的比外边的贵。”
“目前饮料收入占球场日常收入的7%左右。”武亚乾表示，“不会有爆发性增长，不会有太大变化，我们的态度基本就是顺其自然。”
不过百淬也在尝试其他形式进入健身房、运动馆，他们计划在北京和上海投放第一批各5台冲饮机，销售粉剂、蛋白粉的冲饮，以吸引消费。
▲百淬推出冲饮机
而电商也在提供新的机会。东鹏特饮在2020年年初成立了专门的电商部门，罗宇锋说，电商渠道的销量在以2－3倍的速度增长。“电商是未来趋势，消费者可以获得优惠，下单就送货到家，品牌通过电商跟消费者互动和沟通，所以我们也在积极布局。”
百淬在天猫、京东上都开设了官方旗舰店，其中京东的代理商可孟龙告诉懒熊体育，电商增加曝光的方式主要有全国试饮、借助京东的流量在首页出现活动、借助其他品牌办换购活动等。可孟龙预计，8月上线后，顺利的话，到年底，百淬在京东至少有2万箱销售。
健康观念的进步，在功能饮料上也有体现。根据2020年4月英敏特推出的报告《对功能性饮料的态度》来看，在运动饮料的前十大宣称中，2020年强调“不含添加剂／防腐剂”的达到19.4%，这一数字在2020年是3.8%。对于“会有兴趣购买具有以下哪些产品特征的能量饮料? ”这一的问题，“使用天然糖分而不是人工甜味剂”“低热量的”“有机的”排名前三，均在48％－51%之间，另有36%的消费者表示市面上大部份的能量饮料都太甜了，49%的女性消费者认为市面上缺少专门为女性设计的能量饮料。对于这样的潮流，相信会在未来的功能饮料市场中有所体现。
饮料分地区、品牌，产品数不胜数，“红牛份额至少50%，剩下就是二线品牌乐虎、东鹏、体质能量，未来的卡拉宝去分割，三四线品牌份额就都很小了。我们这样的小品牌没有钱，在顶层设计上没法到位，突破十个亿八个亿太难了，实在做不到，”严明直指市场的现实情况，“现在市场基本是品牌市场，小品牌不在市场范围之内，饮料4000多亿的蛋糕，我们几千万1个亿的销售额还根本没有谈份额的资格。”他认为，红牛退出以后，可能是集体成长，异军突起跑出下一个红牛的机会不大。
今年并不是各大品牌正面碰面的一年，更像是铺垫的一年，为未来获取入场券和粮草军备，但杀入这么多新品的功能饮料市场，已经暗流涌动。
（严明、李福欣、金创东、谢宇均为化名。实习生佟林霖对本文亦有贡献。）
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