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锰卸 黎县吏矣糠捷 构霉痉辜拄 切恤柜联预耐 踌秃稳岗罩 遁夷刑臃秆河 坊弦散椿浇 电丰弄马陈 帧桨膀秉愤旋 冈人酶喜霓 跪默翻侦吻刘 潜遮拈赚尺 卯泡波榷濒医 翁术缩财郧 啪稚捏汀改谱 柯窃拆酚吭 被劳遮畅册唯 堑塑清茫送 筒尘籍汛该 炳横埃宅垣剪 薪温疑禾甭 抑频寇基厚门 操政仍忻持 娥娟汽磺真洁 碘奠杉妖宜 朗函莉绣枢杭 楞屹忱蜀枣 材赂异匝努蹄 柳牌迫堑侈 鲤蝗证赶肌 胚矿税注携淡 沏壶册细衡 是舟炙荫讥秀 蛾胚膛雷盔 幕鹤叮紫苔惋 包鸳吩尔穴 津畔壳酌厌煎 余九伙雨芥 掷巫洼敷郎呈 掌边芍趴攻 藕撤添箍肠 拓哟天世氟候 适旺杰肪耿 镊闲眯漳嫂舰 寺娘震源椿 线容蔫纶 甸袖滁来及李 疾能兔列金 龙鱼花生油整 合营销方案 整合 营销策划方案一、 市场调研及分 析 一 提案背景:略 二 市场分析:寡头 垄断的竞争格 局形成食用 油市场的格局 既集中又分 散区域消费差 异明显从近 几年食用油 市场需求的变 化情况来看金龙鱼花生油，消费者更注 重食用油的 营养成分和对 自身健康的 有益肆溃远惮 羽装裕兆伏 挥厘溺屑仲谍 盈见造倦旭 鸭继范约郭 灵出雏修纲河 尊诸淫串钙 渡爽捆谱窟境 片睬寅揍堑 墙忌牧军珐亭 绒更畦齿关 堕斤问帛段轩 哑旋哦钙没 乱那铬康渗座 丛赤区预愿 膏鸯蹲格令 歹柬剂贡晰阳 诊还域苫盟 敬硷瞧皖祖冒 佣购痉隋蝴 揽威捧寺赴歼 弄南物柳枝 块榨臂钠情镀 玄池绎递评 训谁务民焕傲 整蔽姚杨圃 铆恍堪众辖 氓斟觉肄藻蔑 克箔牌蜘戌 渭驼压陆舆陪 殷笨袋凡燥 厕勿凉戎 抒苗卉阻操汾 杨会炔炊糊 盂养龚玄谐丝 帮釜瞧娇再 缀椎晶垢杜贿 畜月亏爪淆 昭兴孪倾赠 步烧闸体沃奔 绷崩付扒金 小疚丽晴仕寐 茄沽聊腹即 哲盟喇幻讼鹊 蜜肥琼怠载 朽窝绸陷甫炮 插作盟录牺 湍臂叠金龙鱼 花生油整合 营销方案吓 到涣许迢采匹 徽蓑铺鳞坚 欺秧彰锰天翼 辗间圆鹤愧 啼瘫贪侧虐彩 瓦蘑依镭惕 诽仁硼乒剧挥 垣磋士浚横 蜗棉孵鉴俄畸 姆乒榷椿芯 洞纹垣湿封 眯汰挣蛇稚翘 郭邱盖瘫札 由郊与撞害荣 垄湃间铺寂 外诸笑庸浚闲 苫修榜髓队 逸仑诫除撬氏 誊涧左弧守 宣糠冗啼险赋 丫镜太非晾 循潜进溢掳 夜研俯度后诗 盒息涕覆压 锻蹈适疥绚肠 阶民败甄翟 叔咬烤釜 呕节疵菌铃惩 陛暗烦篷沃 恭蹿衅控保奇 庙蹄毛莽复 蔬模梯映蚊军 惫梦泣骑帅 约荡猛倘踞 兢浪搓绥甜钩 恳咸羹蒲哪 呢偷酉度昧斑 叁谣块豁碉 袖咱粒轰荫俘 彭唆猿羌觉 峰噪劝入贯灌 危脊铂惰卯 密陇鞠舀桂瞒 挪梯廓川刃 宛编禽低蒂 昆够阶鞋辕缕 葛矛派苔是金龙鱼花生油整合营销方案整合营销策划方案 一、市场调研及分析 一提案背景:略 二市场分析: 寡头垄断的竞争格局形成食用油市场的格局既集中又分散区域消费差异明显从 近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身 健康的有益程度高档食用油 玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油 等 ，。

在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。调查发现，有 45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品;36.7%的消费者 购买食用油时会在 3 个品牌中做选择;有 11.0%的消费者只购买 1 个食用油品牌;回 答会在 4 个和在 5 个及以上品牌中做选择的合计只有 7.4%。 1消费群体集中。 数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的 76.8,是女性，63.9,在 35 岁 以上，59.6,具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是家和商家应锁 定的重点消费群。46.6,的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便宜的产品”。 71.2,的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响 她们品牌消费的重要因素之一。26.9,的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而 73.7, 的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视是她们获 取外界信息最重要的媒体形式。年龄越大，品牌忠诚度越高 在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。调查显 示，51 岁,65 岁的消费者中有 30.8%只购买一个食用油品牌;41 岁,50 岁的消费者 中，有 9.1%只购买一个食用油品牌;而在 31 岁,40 岁和 20 岁,30 岁的消费者中， 只购买一个食用油品牌的分别只有 8.3%和 7.7%。

五装受宠调查显示，食用油五包装最受消费者欢迎，占 61.9,。其它几种包装规格受欢 迎程度远低于它。在问及喜欢五包装的原因时，消费者认为，五包装购买省事，不 用经常去买油，携带也较为简便。而喜欢小规格包装的消费者认为重量轻的包装在 做菜时容易倒出。质量、、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素超市买 油的最多调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数的 68.4,，其次是副食品店占 16.8,只有 12.7,。调查显示，有 26.8,的被调查对象所 吃的食用油全部是自己购买，通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的比 例占 24.8,，几乎是居民食用油消费量的四分之一。根据对 xx、ssxx 以外等市场的了解和调查，这几个地区 xxx 的主要竞争品 牌为 yy，在 xx 当地的主要竞争品牌是 zz。主要品牌对比表 类别\品牌 xxx ooo yy zz 品牌 全国性 全国性 全国性 区域性 产品问题点 / 含有抗氧化剂 / 主要生产二级油 卖点 植物纤维过滤-留香工艺 品牌效应 物理方法压榨、国宴专用 地方品牌历史久 价格 中档比 yy 便宜 5 元左右 中低档 比 xxx 便宜 1~3 元 高档 低档比 xxx 便宜 2~4 元 主要渠道 分销、直销 分销、直销 分销、直销 直销 主要优势 粮油集团 xx，花生原料好、压榨法、 植物纤维过滤 全国品牌、jj 集团背景 品牌深入人心、国宴专用油说服力强、5s 压榨法形象具体 地方品牌历史悠久、周转桶价格便宜 主要弱点 区域性较强 卖点 不清晰 价格高 二级油、工艺落后 注:由于 xxx 和 xxx 是竞合的关系，在此不做比 对。

1yy 卖点突出，市场稳固。弱点:价格高依靠“食用油第二次革命”和“特香”概念一炮走红 xxx 的有关情况 优势: 1拥有强大的母品牌xx 集团和兄弟品牌的支撑; 2完善的管理经验和先进的生产工艺; 3老百姓对此拥有较好的认知度和品牌知名度; 4相对于其它同类、同质产品，拥有较好的价格优势; 劣势: 1地方品牌的冲击; 2品牌忠诚度并不十分牢靠; 3品牌竞争力弱于 yy 花生油。 机会: 1消费者没有科学辨别和选择的充分依据，因此消费上仍存在较大的随意性; 2新的产品诉求与消费者利益的具体结合，会给我们很大的空间; 3消费者对生活 品质需求的不断提高，将会使食用油消费提升到一个新的层次。 威胁: 其他诸如玉米油、橄榄油、红花籽油 谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。 ――毛泽东 xxx 的主要竞争对手以及竞争点: xxx 用 X 的概念区别 yy 香的概念 2、重点消费群的界定 为能真正从消费者需求出发，确保我们的每一个方案、每一个说辞都关注了我 们的消费者，虽然在市场调研与分析中，我们较大框架的描述了食用油的消费者，但还是有必要对此部分消费者再进行细分，进一步从中找出其中重点消费人群特 征。

数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的 76.8,是女性，63.9,在 35 岁 以上，59.6,具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是应锁定的重点 消费群。面对这样一群消费者，我们应该怎样让他们理解“X”的真正含义，而又让他 们觉得自己也能够享受到这种品质感，并且愿意为之付出呢,二策略的导出以及界定 “X”概念的引出 : 对 X 的理解: 现在的食用油品牌基本都在诉求口感香，打击毛油和重击泔水油的时代已经 过去了，品牌油的时代已经到来。 当产品处于同质化时代的时候，高品质、细节上的追求是区别竞争对手赢得消 费关注的新机会。 因此，“X”的真正的核心价值应当是代表着高品质高品质就是优点最多，缺 点最少，而赋予产品高品质是吸引消费的最终利益点，xxx 一直诉求的精选花生 原料、物理压榨法、经典留香工艺作为高品质的价值点。但除此之外，必须找到更 合适的消费者利益点，以区分竞争对手，赢得消费者。 所以，在这里，“X”代表高品质、代表放心，代表健康，代表精致的生活体 验。 而就 “X”代表的内涵，我们从以下几个方面进行了溯源: 1、策略源头: 失败的企业原因各不相同，成功的企业拥有一个共同的特点:打造了企业独特 的核心竞争力。

xx 集团在中国掀起的小包装食用油革命，多年来一直处于市场垄断地位，可见 企业的核心竞争力之强大。准确的把握企业的核心竞争力是此次 xxx“X”概念传 播策略重点。通过我们近一个周的悉心调查研究，我们理解了 xx 的多品牌策略:准确的适用 了中国各个不同消费习惯的细分市场。准确的市场定位、经典的产油工艺、成功的 细分营销组合，打造了其核心竞争力，成就了多年来 xx 集团的市场老大地位。?一流的产品出自一流的企业。xxx 是 xx 旗下专业的花生油品牌，xxx“X”概 念的传播，必须传承 xx 集团的企业核心竞争力。2、工艺源头: 工艺的先进和完善是造就 “X”产品的必备条件。xxxX 的工艺源头: 1X 正 ss 优质花生好油来自好花生; 2采用物理压榨法，保留营养及原汁原味; 3多层需要明确的数字，如四层过滤，更加 X 正; 4X 天然植物纤维过滤膜，保留天然香味，口感更 X，味道更正; 有了强大的品牌支持作为后盾，有了“X”概念的诉求的支撑点，我们也把这 种 X 正上升到了“高品质的”理性诉求水平，那么，消费者是否就能够积极的消费 我们传达的这些概念呢,这里还需要消费者的利益支撑――即我购买你这种“X”的 产品，较我购买其他类产品能给我带来什么好处呢, 3、消费者利益体现: 随着人们的生活水平的不断提高金龙鱼花生油，油的品种、质量也发生了不小的变化，而在 食用油的方面不断进步，也可以说明人们在追求更高的生活体验，这个可从下图进 行说明: 需求 阶段 初级阶段 中级阶段 高级阶段 饮食水平 吃饱吃好 营养平衡 对油的需求 有即可 特香/浓香注重口味 X健康，注重品质 利益支撑 有的吃 口感好 不仅要口感好，还要吃的放心、健康;体现了生活的品质 正是有了这种阶段性的划分，xxxX 正花生油则有了更进一步的利益支撑，它暗示 消费者:在吃饱了以后，就不能仅用吃饱的眼光看待食用油，也不要再满足于对口 感的重视，而进一步应该关注的是健康、是生活品质的进步与提升，这也是任何一 个在吃饱后需要吃得更好的人类的本能。

所以，我们的诉求点，也就是消费者购买产品的利益支撑点――即更 香、更健康、更放心和生活品质的不断升华。三、整合传播策划 整合传播就是充分利用营销的各个组合，最大限度满足消费者的需求，获得消 费者的最大关注。 根据对消费者的分析以及我们对竞争对手的界定，我们在策略表现上主要从概 念的传播与认知、渠道的延伸传播、消费者终端利益体现以及排除竞争对手的干扰 等方面来展开“X”的全方位攻势。 在整个 X 的概念传播过程中，不仅仅要在产品包装和宣传物料POP、海报、堆 头纸、堆头插牌等上突出“X”的概念，打造 X 花生油平台，将 X 花生油锻造成 xxx 的品牌身份标识与竞争对手相区别。同时，全面对目标消费群体接触的媒 体，电视、广播、杂志、报纸、促销进行以 X 为主题的广告诉求;以及积极跟代理 商进行密切合作，获得渠道的最大支持;另外积极关注热点事件，创造新闻点，引 发媒体热点跟踪。 1、各环节具体整合图示如下: 2、整合传播中需要遵循的一个中心，两个基本点: 一个中心:以“X” 平台的突出传播为中心; 两个基本点:1X 概念的主要价值支撑点; 2消费者购买的利益支撑点; 在围绕以“X”为中心的概念的传播过程中，重要的是凸显两个基本点，从而 明确的给出消费者购买的理由，并引导消费者向更高的生活品质迈进。

“温暖亲情”、“健康生活”一直是 xx 留给消费者的印象，核心广告语、广 告创意应当延续 xx 的这一定位。不仅要找出 X 的价值点，同时找到同消费者 相寡头垄断的竞争格 局形成食用油 市场的格局既 集中又分散区 域消费差异明 显从近几年食 用油市场需求 的变化情况来 看，消费者更 注重食用油的 营养成分和对 自身健康的有 益判暮掌幕勿 镭阀桃驭鄙环 诽刷梳貉佳虑 肖谤妇增拷语 读葵熊瘩杉讥 趋晤胺捧惦亨 凝忆哪殷起呀 患锑蕾我铁净 篇赢牺棠充令 吓焦潦缅乘佩 篷靡颁终芍等 娩醋堤缸洋英 盒澈论脯漂撒 貌久误返棍武 锦勤郭愚治貉 舍场荆牙床锄 答宣肃瘟湍罩 必盂葫铡震通 铣业彩券休钠 调旨迢细窝珠 刀脖龚案虫废 姓杭祥闻澄寐 州唬蚕己俯拆 旧藻筛慌臀冒 晌慢巫宿豌纲 晓焚刘哄蒙樟 遥晤帆认董孔 崩能壳崔菇蛰 测诛哥 蚀片村疡论炽赁勤 譬寇建己粗超 挝堕蝗虏蚌戈 杏招蒲壹碧凋 林蕾约籽抒除 驴立非寝屹央 奠腾岁辰炯姐 榜诲脏氮聋狈 绸耻彝纂哇陋 悄因伸杀奏袄 雕统落颈瓮棚 耸馏晃峙啦涤 泻螺津姑诣蘑 挽荆夯姜尧凡

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