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双星运动鞋产品分析 Magic box 杨怡龙 读史识物 关 于 双 星 鞋 业 About double star’s shoes 规模： 全国规模最大的制鞋企业集团。 140多条鞋类生产线 在全国建起10大经营战区、4000多家连锁店的营销网络 生产： 年产各类鞋近亿双 与200多家国外客户建立贸易伙伴关系 热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类 分析： 规模大，鞋种多，领域跨度大 由此 双星鞋业所实施的营销策略 差异化市场策略 差异化市场策略 运动鞋 休闲鞋 拖鞋 皮鞋 凉鞋 由于当今鞋类市场同质化严重，极多数鞋业生产商同样采用“差异化市场策略” 问题： 足球鞋 篮球鞋 帆布鞋 篮球鞋 想到什么 销售主力 分析： 产品结构繁杂，主力产品不清晰，低技术支持，博而不精 与双星患有同样结症的品牌： 它们是如何做的？ 除了在产品样式 上下功夫外，三款 品牌均邀请了当前 具有一定影响的流 行明星进行品牌代 言，并加大广告宣 传，以吸引大众消 费者的目光。 特步：谢霆锋、蔡依林、Twins 德尔惠：周杰伦 贵人鸟：刘德华 中央电视台体育频道单日品牌鞋类广告统计： 14 12 10 8 6 4 2 0 2008年11月8日 adidas nike 安踏 匹克 361° 鸿星尔克 德尔惠 特步 贵人鸟 双星 分析： 明星代言及广告攻势 作用： 1、广告扩大了品牌的认知度，提高品牌的记忆度 2、理念宣传，品牌形象树立 3、品牌更新信息，新技术发布 结论： 产品方面： 优化产品结构，向专业化市场转变，建立主力产品目录，以技术增加产品附加价值 宣传方面： 增加宣传及曝光度，及时发布产品更新信息，明星代言（详见广告传播渠道分析） —— 由农村包围城市 城市攻坚战 由农村包围城市 双星走的“由农村包围城市的战略”，除了在一级城市开有众多加盟店外，在各 类 二级城市更有为数众多的专卖店，且店面设计风格统一，也为双星匮乏的品牌曝 光起到了一定的积极作用。

以周边郊县(新都镇旧城区）为例： 新都镇旧城区内：双星专卖店 阿迪达斯 安踏 NIKE 李宁 5家（现为特星专卖店） 3家 2家 2家 3家 成都地区双星专卖店数据表：（数据来自网络） 项目 双星专卖店 总数 约220 市区 50 周边 170 市区内专卖店： 红星路店 人民公园店 北新小区 后子门店 各开放型小区内 市区 郊县 周边二级城市 分析： 周边郊县、二级城市及农村市场是双星产品的主力销售市场 郊县、农村市场与城市市场之比较（满分10分） 郊县、农村 8 6 市场体量 购买能力 城市 6 9 4 6 7 购买频率 品牌到达率 成本 7 8 6 5 6 6 区域潜在消费者数量 需求 总评 9 9 8 郊县、农村市场弱点： 1、市场购买能力相对较弱，购买频率低，市场需求低 2、无品牌、低价商品聚集。品牌干扰大，价格优势不明显 3、二级城市，郊县、农村市场无法达到较高的品牌影响 因此，在巩固郊县、农村市场的前提下 不仅由农村包围城市，更要深入城市，打响城市攻坚战 城市市场的可能性分析 对城市内品牌运动鞋业的数据统计及研究 据调查统计：（数据来自网络） 80%的青少年买过运动鞋 68.3%的青少年买过名牌运动鞋 城市品牌市场占有率图： 11.1% 4.4% 5.3% NIKE adidas convers 李宁 puma 安踏 其他 27.7% 11.5% 13.6% 20.5% 分析： 1、运动鞋需求量大 2、国外知名品牌运动鞋的市场占有率高，但国产品牌也有一定市场占有率 3、近年来，随着民族品牌发展，市场占有率有一定提升，且运动鞋业整体 市场也在膨胀，外国知名品牌市场占有率也稳定提升，国内三流鞋业被 淘汰 4、被淘汰品牌的市场有潜力可挖 进行城市攻坚并取得成果是可行的 城市运动鞋里，篮球鞋有人做了，足球鞋有人做了，帆布鞋有人做了，我们做什么？ Adidas：没有不可能 李宁：一切皆有可能 Nike：just do it 匹克：I can play 安踏：永不止步 特步：非一般的感觉 别人都那么牛，我们还能“穿上双星鞋，潇洒走世界吗”？ 不在既有中做第一，而是要“无中生有”出自己的唯一 要做就做自己的新概念 城市漫步鞋 城市是我们的母体，我们连她都不了解，那我们还能为她做些什么 新红色革命——城市篇 城市，走出来。

鲁迅先生说过：世界上本没有路，走的人多了，也便成了路。路 与路的交织，成了革命后城市新生的坚强脉络，人们为着同一个信念建立了一个 共生共存的家园，脚下的路，便是这座城市诞生以来的忠实记录者。先人们用自 己的脚步谱写了坚毅的城市脊梁，我们何不继续拾起先人们遗下的道路，为城市 历史的延续添砖加瓦呢？ 城市，就在我们脚下；城市双星运动鞋，走出来！ 指令——城市漫步 WALL E，一个可爱的垃圾清理机器人。 导演总是那么残酷，偏偏要将整个人类的理想与希望压在这么一堆不起眼的低等钢 铁合金上。不公平的身世、荒凉的城市、无言的伴侣…上帝已经不能再残酷了。不 过还好，导演还给了它善良与感性双星运动鞋，给了它一颗能感触人世冷暖的心。 有了感情，便有了欲望，最美好的欲望——不沿规定路线生活，不靠指令过活。这 也是WALL E能为早已荒凉的城市带回生机的最初的原动力。这个可爱的机器人为 人类赢回了家园，那么人类能为它做些什么？ WALL E说了：我想丢掉履带，我想要双双星鞋，我想城市漫步。 概念不能当饭吃，具体怎么做，消费者说了算 消费群体分析 运动鞋、时尚休闲鞋 热爱运动、讲究时尚、追求活力动感、不受拘束 80后、90后 三年一代沟 80后、90后概念太宽泛，即使同属于80后，其爱好、特征也各有不同 85年及以前生人大多参加工作，对鞋品

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