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精品资料北京红酒市场调查分析之一洋酒凶猛上世纪 90 年代洋酒进驻败北使得现在我们中的一些人对洋酒的二次进驻很是不 屑一顾。当然也有一些人，对即将逼近的 2004 年关税下调和已经市场上虎视眈眈的洋酒充满了 不知所措的恐惧。不屑一顾也罢，不知所措也罢，一个无法改变的事实正在发生： 洋酒正在向我们逼近， 并且如动物般凶猛！作为中国政要文化重地，北京向来为国内外各红酒品牌必争之地。12 月中旬，笔者对 国外葡萄酒品牌在北京的市场情况进行了一次深入调查。在北京市场上，国外品牌背标上所显示的国内代理不外乎 ASC 精品葡萄酒公司、名特 公司、圣皮尔金鹰葡萄酒销售公司，作为北京三大国外红酒的代理商，它们代理着美国、意 大利、西班牙、法国、德国、阿根廷智利等几十个国家的原装进口酒，其中包括了目前国际 上几乎所有知名的红酒品牌。这些国外红酒遍布北京 3 星级以上酒店的各个餐饮网点：中 餐厅、西餐厅和酒吧。各厅吧之间，酒水消费特点差别很大，西餐厅和酒吧多以洋酒为主； 中餐厅则以饮料、啤酒和高档白酒为主消费酒水。一个酒店的负责人很直接地跟笔者说，我 们只买国外的品牌。在有国内红酒销售的酒店里，笔者发现了这样一个不成文的“规定”，一个星级酒店里 一般不会超过 3 个国内品牌（国内除了长城、张裕、王朝、龙徽等大类品牌外，其他品牌 很难在酒店见到），其余的就是一些贴着英文标签的国外红酒牌子。

一般情况下，高档星级酒店不允许厂家促销活动，国内红酒通常所用的以促销刺激销量 的手段得不到有效发挥；在质量、口感等实力上，又难于与国外品牌相媲美，销量自然提高 不上去，这是国内许多红酒放弃高档酒店的原因之一。而洋酒品牌一直以来都以星级酒店的中西餐饮网点及酒吧为主要销售路径，一方面，三精品资料星级以上酒店的进驻人员均为高阶层消费者，带动消费能力强，为红酒目标消费者的针对群 体，同时，对国外品牌有特殊的喜好；另一方面，酒店渠道一直都是国内红酒的弱势渠道， 洋酒以此为主攻渠道，这样就避免了与国内红酒品牌正面竞争。目前，中国 95%的葡萄酒销售依靠大型连锁超市，所以，随着 2004 年关税下调日期的 接近，各洋酒加快了拓展渠道的步伐，网络触角开始从酒店、餐饮移伸到各大型商超等大众 化卖场。在 12 月初的笔者市场调查发现，北京各大型商超里洋酒品牌随处可见，在一些诸如家 乐福、普尔斯马特、沃尔玛等跨国连锁店里，洋酒品牌占去了整个红酒区的 1/2，甚至更多。下面图 1、图 2、图 3 分别是笔者针对北京商超抽样调查过程中的 12 个国家、111 个国 外红酒品牌，从产地区域、价位归类等数据资料中整理、分析所得。

图 1：国外葡萄酒在北京的主要品牌数量比较图：▼此进口的 12 个国家分别为：美国、葡萄牙、西班牙、奥地利、法国、意大利、阿根 廷、澳大利亚、加拿大、智利、新西兰和南非。▼在对此 12 个国家 111 个产品的调查中发现，美国、意大利产品最多各占 17%；澳大 利亚次之，为 16%；奥地利最少，仅为 3%。▼在这 12 个国家的 36 个酒类生产商中，美国最高，为 19%；法国、意大利次之，为 18%；澳大利亚为 15%；智利、新西兰、南非、葡萄牙、奥地利、阿根廷、加拿大为最低， 均占 3%。▼美国对中国进口葡萄酒的力度最大，仅加州一个区，就有 4 家酒厂的近 18 类产品在 北京市场销 售。精品资料▼在法国这些进口的产区中，涉及到了法国 10 大著名葡萄产区的 7 家。 ▼澳大利亚、智利葡萄酒正以 12%的增长速度进入中国市场。 图 2：各主要葡萄酒出口国在北京市场价位区域比较图：▼在美国 20 个产品的价位抽样中，几乎包容了高、中、低 3 个不同档次。最底的 38 元一支也有， 几百元一支的也有。▼美国葡萄酒的价位设定普遍偏低，最高价位也仅为 352 元/支。有 73%的价位处于 100 元以上。

▼在这 12 个国家中，价位密集度最大的为阿根廷，它所有产品整体的定位为 100 元/ 支左右的中、低档。▼法国食品协会进驻中国市场之前，就把目标锁定中国白领，由上图的数字显示，法国 红酒在北京市场的价位表现 100-1000 元/支之间不等，其中 70%的价位在 200 元/支以内。 这样的价位对中国白领来说，完全可以接受。▼意大利的红酒价位最具弹性，覆盖了整个高、中、低档区域，既可以满足红酒初学者 的好奇，又可以给红酒爱好者一些酒道上的惊喜。▼在调查的 12 个国家之外，德国对中国的红酒进口也正以每年 40%的速度增长。 同时，值得一提的是，洋酒的终端促销。针对国内红酒促销活动，洋酒也“入乡随俗” 地搞起了各类促销，只不过洋酒的促销方式有别于国内常规单一的促销，给消费者的感觉是 更为新颖、别致，更有针对性地吸引目标消费群，同时，更有利于品牌健康成长。注：文中数据均为抽样调查，其中难免粗陋，有失偏颇之处望见凉。精品资料山东白酒市场分析山东现辖 17 个市地、139 个县、市、区, 人口 9079 万,是中国的一个经济大省， 也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国 各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。

就白酒市场而言，山东不 但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒 恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动，分析 2003 年 整个山东白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点：1、鲁酒触低反弹 在经历了近 6 年的整体销售下滑之后，2002 年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、 近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损 3 千多万，孔府家亏损 1 千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存，景阳 春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白 酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉重的历史透资的 包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等 新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救 鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上，可以感觉到新鲁酒的 企业活力和生命力。 山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根， 中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。

济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄 博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势 与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论，可是 从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看，似乎已经被本地酒占了上风，外来品牌被群 狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹北京红酒，为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的 未知数。 2、外来品牌分为三大阵营 许多业内专家都认为，2003 年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段，外来资本的增 加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对山东精品资料市场除了本地鲁酒阵营外,可以分为四大阵营： 集团军式的川酒阵营： 川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有着很大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。 以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略 市场；剑南春糜下的金剑南，在 2002 年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干 脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌---诸葛亮也对山东 市场跃跃欲试；泸州老窖家中的国窖 1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东 白酒这块肥肉；全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东市场 延续着其稳健的发展步伐；郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。

茅台镇阵营： 中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅 台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象 的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔 迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。 以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首 的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。 小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财 酒等茅台镇二线品牌，应该是 2003 年山东白酒市场的一大亮点。 酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形 成了三大竞争阵营。 其他地区阵营： 皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它地区 的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山东白酒市 场中占有一定市场份额，2003 年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策出台。精品资料综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模优势 和广泛的消费认同；鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊；其他区 域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。

3、招商市场价格竞争激烈 外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点，就是渠道的建设。中间渠道资 源的竞争已经成为大部分品牌的主要竞争焦点，这些品牌之间的过渡恶性竞争，在整个山东 白酒招商市场形成了，一个强过于终端市场竞争激烈程度的竞争格局。高额返利、强力品牌 支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空。这些技术点或者说单纯的价格竞争 手段，不但不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场的发展增添了一层信誉阴影，同时为 新生品牌的进入增加了更为强大的渠道建设阻力。 4、终端市场的费用增加 进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争程度的增 加，也在相应的抬高，这样就滞后产生了很多招商成功、运作失败的品牌结局。品牌拥有者 在招商或者是市场启动之前北京红酒，就一定要制定一套切实可行、有效针对的细分化市场终端启动 策略，否则最终也难免被市场所淘汰的局面。市场是经销商的，更是生产厂家的，品牌拥有 者只有从整个流通系统的价值整体提高出发进行细节运作，才能获得持续的发展动力。 5、消费者消费观念的成熟 3 年前，消费者对川酒、茅台镇酒的印象是“好酒”---品质好、信誉高，但是随着消费 者消费观念的成熟，单纯的依靠文化包装已经不能够引起消费者的注意。

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