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化妆品营销策划书 ——安安化妆品有限公司 ——安安化妆品有限公司前言企业文化： 企业文化：23 年来，安安国际始终坚持为人类发现美、为人间缔造美的信念，矢志不渝的拼搏和奋斗，谱写了民族美丽事业中一曲曲动人的乐章。今天，安安 国际整合集团优势资源，厚积而薄发，胸怀成为“为中国乃至全球知名日化品牌” 为事业的最高目标，来推动安安的现代化升级和国际化进程。美丽事业无国界，执着追求无止境。企业定位：中国乃至全球家庭 企业定位：最广泛使用的日用品品牌。企业使命： 企业使命： 为中国乃至全球家庭提供优质可靠的日用产品。 企业品牌价值： 企业品牌价值： 健康 亲情 周 到关怀 安安国际安安化妆品，心怀“为中国及全球 更多家庭提供优质产品”的使命 中， 立志成为每一个家庭最广泛 使用的日化品牌， 把美丽和健康 送到每个爱的屋檐下。LOGO 释义：安安国际，心怀“让每一个屋檐下都绽放笑 脸”的理想，为中国乃至全球更 多家庭提供美丽和健康而来。AAI 是“家”的代表、 “亲 的代表、 家 的代表 是 亲 情”的演绎、是“创新 的化 的演绎、 创新”的化 的演绎 创新 身：标志整体造型寓意关爱的小屋。 全新的安安国际，让每个家庭都生活在它营造的洁净、健康美丽的屋檐下。

标志 的笑脸演绎着安安国际的亲切关怀，她会让每一个屋檐下都绽放幸福的笑脸。 标志以象征进步的红色为主色，向世人呈现全新的安安国际。她将以持续创新 的主张，为人们带去幸福和欢笑。Ŀ¼策划目的（项目背景） 第一章 策划目的（项目背景）.营销环境分析. 第二章 营销环境分析 第一节 宏观分析（市场机会和全球市场概况）. 第二节 微观分析. （优势与劣势）分析. 第三章 SWOT 分析 第一节 威胁. 第二节 机会. 第三节 “安安”企业优势. 第四节 “安安”企业劣势.战略目标. 第四章 场战略目标 第一节正确市场定位. 第二节 注重品牌宣传. 第三节 提高科技水平 第四节转变经营观念.营销策略应用. 第五章 营销策略应用 结束语. 第六章 结束语第一章策划目的（项目背景） 第一章策划目的（项目背景） 佛山市安安化妆品有限公司是一家集研究、开发、生产、销售于一体并且誉 满国内日化行业的中型企业。 她座落于珠江三角洲腹地， 毗邻佛山火车站、 汽车总站， 距广州市十几公里， 始创于 1985 年，占地面积逾万平方米，布局合理、幽雅别致，拥有现代化的研 发中心、质检中心和生产大楼，生产车间装备了精良的现代化流水生产线及全套 的乳化、搅拌、灌装等先进的生产设备和检测仪器。

2004 年初整合重组的佛山 市安安化妆品有限公司制定了新的经营宗旨：集合众智，整合资源，做大做强， 全面升级。 近二十年来，安安公司在产品、规模、客户、渠道、策略、效益诸方面发生 了多次变化和提升，每一次变化都是良性的互动或发展，每一次变化几乎印证了 中国民族日化业的变革或升级。唯一没有改变的是安安人“以诚扬长，以信补短” 的企业口号，以及“主动参与，自我管理，创新务实，简练高效”的企业作风。这 是企业产品质量可靠稳定的保证。安安企业屡获殊荣，各种奖牌、奖杯和奖旗数 不胜数。成为了企业诚实信用的写照，是企业人性化管理和稳健发展的结晶。 企业文化是经营管理者和全体员工统一意志、规范行为的法宝, 是企业经营 之道、战略目标、品牌形象、精神风貌的综合体现。成功的企业都有优秀的企业 文化。没有优秀文化的企业是没有生命力的。安安人历经 19 年的发展历程，逐 步形成了自己特色的文化体系和价值观。企业文化成为安安人不断取得持续发 展、做大做强的内在驱动力。 十九年来，佛山市安安化妆品有限公司秉承着“倡导专业，质量为本”的办厂 理念。密切关注行业动态和市场变化，走多品牌经营发展之路，已培育三大各具 特色和风格的品牌：安安 圣安 安博士，在国内日化行业享有很高的知名度和 美誉度，并且获得了显著的经济效益和社会效益。

“安安”品牌诞生于改革开放的八十年代，主要出品护肤系列产品为主。经过 安安人不懈的努力，使安安品牌得到广大消费者的喜爱和信赖，其中安安洗面奶 多次获奖。“安安”像她的名字一样永远给人安祥、安全、温和、温暖的感觉，她 所流露出的亲和力和亲切感时时刻刻散发着人性的光芒。 SANAN 圣安是本公司继“安安”之后又一个享誉国内日化界的知名品牌。她 的定位是介于中、低档价位，以护肤系列为主的品牌。 “圣安”奉献给广大消费 者圣洁无瑕、安全有效的品质服务。现在无论是在流通市场，还是一类大卖场，一般能看到此品牌产品。本公司精心设计、塑造的通路与终端兼顾的品牌培育的 目标已经实现。 安博士的品牌内涵一目了然、令人肃然起敬，是“安安”的升级品牌。本该品 牌侧重于走终端路线，做有卖点、高品质、思想内涵深、高附加值的化妆品，其 中以护肤品为主，价格定位在中档或介于中、高档之间。“安博士”清毒系列化妆 品是“圣安”净螨系列产品后的又一全新产品，品牌以功能性为导向，以“安全、 有效地解决皮肤”为核心价值，以“清毒养颜”概念为卖点，将最新的美容护肤时 尚与生物提纯技术完美结合，在保证公司原有产品质量的基础上融入高科技含 量，是安安公司又一新奉献。

第二章营销环境分析宏观分析（市场机会和环境威胁） 宏观分析（市场机会和环境威胁）1、市场机会： 、市场机会：10 年来，国内消费品市场发展最快的行业及商品当数化妆品。我国人口 基数大， 经济发展快， 预示着我国化妆品市场仍有巨大的发展潜力。 据预测， 至 2010 年，国内化妆品市场销售总额会增长至 800 亿元。 我国在工商局注册的化妆品生产企业有 3070 家， 正常运作的有 2600 家， 全国现有年销售额 1 亿元以上的化妆品企业有 150 多家，其中年销售额 5 亿 元以上的企业就有 8 家，即宝洁公司、安利中国日用品有限公司、北京三露 公司、上海联合利华公司、广州雅芳公司和上海日用化学公司等。业内人士 分析，我国化妆品市场尚未完全饱和，其中蕴含有巨大的商机，特别是在今 后 15 年内，仍有巨大发张空间。其理由是： （1）我国人均化妆品的消费量 而我国仅为 2.6 极低。 世界上发达国家的人均消费化妆品费用为 35~70 美元， 美元； （2）我国人口数量众多，且有使用化妆品的消费习惯，只要充分开拓 市场，各类产品均应有自己的一席之地。 中国化妆品企业所生产的名族品牌如美加净、郁美净、奥妮皂角、天资 等著名品牌，已成为适合中国消费者使用的产品，国产护肤和美容化妆品占 市场销售额 40%，但销售额占总销售额的 6%~7%。

我国现有的化妆品生产企业所有制结构如下： 国有 317 家 集体 1110 家 私营 258 家 联营 46 家 股份制 171 家 三资 539 家2、全球化妆品市场概况 、 尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，使得 1995～1999 年全球化妆品出现负成长，但随着亚太地区市场逐渐复苏，并显示出强劲的成长态势，使得近两年来全球化妆品市场呈现成长。来自《国际市场追踪》（MTI） 的统计报告表明，近期国际市场，香水产品受经济衰退影响较大，市场销售出现 了严重下滑。 但同时， 其它类化妆品特别是彩妆品的销售则持续呈现增长的态势。 在全球市场区隔方面，西欧依然占据全球化妆品市场 30％的销售额，产品总值 达到 1720 亿美元；日本约占 17％的全球市场比重；美国的个人消费额很高，因 而该国化妆品和个人护理用品的消费总额占据了全球的 20％。直得注意的是， 在过去的 5 年里，拉丁美洲及亚洲市场的增长较快，主要包括阿根廷、智利、泰 国、韩国、印尼等国家及我国台湾地区。巴西近几年的市场增长最快，目前已成 为世界第 5 大化妆品市场；中国的市场增长率居第二位，目前已成为世界第 8 大化妆品市场。

优势与劣势） 微观分析 （优势与劣势）国产化妆品的主要劣势是： 国产化妆品的主要劣势是：1.规模小，质量难以保证： 规模小，质量难以保证： 规模小化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化 验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10 人以下的小厂。虽然化 妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技 术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到 国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集 人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的 “瓶颈”。2.品牌知名度低 ： 品牌知名度低目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有 400 多家，占 全部化妆品生产企业总数的 14％，但这 14％的合资和独资企业生产的化妆品却 在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品 牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科 研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和 企业知名度的提升。

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