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龙源期刊网 妈乐购：看传统零售业如何实践互联网+ 作者：张荣华 来源：《商界》2015 年第 05 期 危机也是机遇 被称之为移动电商元年的 2014 年，一阵互联网的风刮来，把大多数传统行业经营者都吹 蒙了。 原本定位于“妈妈屈臣氏”的连锁零售商——妈乐购创始人黄欢也没有幸免于难。 那段时间，黄欢每日最心烦的事，莫过于打开互联网看新闻。“外资商超关店增 7 成，传 统零售业步入微利时代”，“家居业陷倒闭潮，市场变局传统经营模式有待突破”……各种传统 行业遭遇危机的信息，从四面八方涌来，让黄欢感到窒息。 “如今的商业环境变了，和两年前大不相同了。”每当和传统行业的朋友聊起生意，黄欢就 会发此感叹。“起初，是淘宝、京东等 PC 端的电商崛起，消费者纷纷去往电脑上购物，这就抢 占了不少传统渠道的份额。现在，移动端的微店又开始流行，这更可怕，消费者只要随时打开 手机就能购物，如同装在口袋里的店铺，比去传统门店购物快捷很多。” 事实上，传统渠道面临的危机，远不止电商的冲击。还有更大一部分原因，来自传统渠道 本身。 房屋租金、人力成本不断上涨，使得当今开一家门店的成本比之前高出许多；传统门店受 店面面积的限制，店内能储存的货物量和网店使用的仓库存货量，完全无法企及；由于门店的 地址固定，只能进行区域性销售，一旦某位忠实顾客更换了居住地址或工作单位，就面临失去 老顾客的境地；而且，对于一些规模较小的店铺，老板为了节省成本，通常都是自己坐店，每 天被困在店中，没有自由的苦闷，外人难以体会。

然而，这些针对传统渠道的问题，在互联网店铺中都得到了妥善解决。但大多数传统从业 者妈乐购，因苦于对互联网不了解的恐惧，难以迈出走向线上的步伐。 黄欢却不愿固步自封，她开始琢磨，如何将妈乐购现有资源与互联网结合在一起。 突围互联网 2014 年底，在对电商行业进行了深入学习和调查后，黄欢胸有成竹地开启了妈乐购 O2O 之路。 龙源期刊网 黄欢盘点了一下妈乐购的现有资源：一是，妈乐购当前数量庞大的加盟店已渗透进街头巷 尾，大多数妈妈目标客户群对妈乐购的品牌熟悉，这些线下门店就好比立体广告，时常出现于 消费者眼前；二是，妈乐购已有品类丰富的自有品牌产品，而这些专门针对妈妈特殊时期的产 品，妈乐购有绝对差异化优势和产品优先权。 若开通网络渠道，如何保障加盟商门店的利益，是黄欢需要着重思考的问题。在和新组建 的互联网渠道部门商议后妈乐购，黄欢拿出了一套两全的方案。 “结合互联网，一店多开”。也就是，加盟商可以同时经营实体门店、网络 PC 店、移动端 的 wap 店和微信店铺。 之前的妈乐购门店更名为“妈乐购主题体验馆”。其与网络渠道的差异在于，实体店内仅出 售妈乐购的自有品牌产品，由于针对妈妈的自有品牌产品，在使用时有很多注意事项，且常需 要在他人的辅助下完成使用，从而门店的功能由早期的售货逐渐向产品体验转移。

产品在店中 实现了立即体验，则会大幅度促进消费者购买的决心。 比如：用来消除妊娠纹的“平滑修护软化胶原”得擦在身体后侧，用户通常需要他人的帮忙 才能使用，且配上专业的手法效果会更明显，顾客不仅能在密闭的体验区感受试用装，还能在 购买完产品后，将产品放置于店中，定期前来使用。 此外，原先定位于“妈妈用品零售商”的妈乐购，调整至“妈妈主题体验购物平台”。网络端 不仅实现了线上购物，打破传统门店物流、地域的限制，更重要的是，为消费者解决盲区提供 了一个沟通平台，这点对于妈乐购所针对的“特殊时期的妈妈”尤其关键。 龙源期刊网 然而，面对妈乐购的如此布局，加盟商们却疑惑了，“顾客都去网上买产品了，我们怎么 办？”妈乐购对此也特地提出了新的合作方式。 为了鼓励加盟商向顾客介绍妈乐购的网络平台，妈乐购后台会对每一位注册会员进行“推 荐者”备注，当用户在线上下单，这名推荐者就能获得返利。遇到具有线下体验需求的消费 者，妈乐购 App 还能为附近的体验店导流。此外，加盟商还可以鼓励会员成为妈乐购的网络 分销商。 龙源期刊网 至此，妈乐购便形成了线上线下的销售、服务闭环。与此同时，妈乐购还是一个开放的妈 妈主题购物平台，其他商家也能进驻妈乐购网上商城销售产品，与妈乐购共享用户与产品资 源。

门店+互联网 在妈乐购众多的顾客中，四川简阳的张莉是较为特殊的一位。当其他孕期妈妈正在为体重 猛增烦恼时，张莉却实现了消费者到老板的华丽转身。 源于一次偶然的机会，张莉在百度中搜索关于备孕的注意事项时，意外地发现了妈乐购网 上商城。她关注到商城里的产品都是针对妈妈人群的，有孕期产品，还有更年期的产品，恰好 张莉需要的产品都在妈乐购中找到了。 但张莉并没有及时下单。因为担心产品效果，张莉向客服人员多咨询了些问题，没料到客 服人员迅速回复张莉，在她家附近就有一间妈乐购体验馆，张莉可以去店内体验产品，以了解 产品的效果。 由于妈乐购的贴心服务，张莉很快就成了妈乐购的忠实顾客，不仅自己消费了不少产品， 还打算介绍朋友去购买。店主却告诉张莉，她可以做妈乐购的分销商，不仅不需要自己囤货、 发货，遇见疑难终端售后问题还能交给总部客服中心来解答。 进入妈乐购网络平台后，张莉发现网上商城还能自行上架其他的非妈乐购产品。家中正好 做儿童摄影生意的张莉，便顺手将产品放在了网上商城。 如今，张莉单是分销的收入就远远超过了怀孕前的工资，家里的摄影生意也是日渐上涨。 她逐渐对妈乐购“门店+互联网”的新型模式有了更深入地认可。张莉决定，等宝宝能够独立行 走时，开一家体验店，把网上积累的客户落地至门店深耕。

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