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猴姑饼干,猴头菇饼干是养胃吗
文｜刘艺晨
编辑｜谢芸子
“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子！”
作为家喻户晓的国民品牌，金嗓子陪伴了一代人的成长，但这家辉煌一时的企业却在不久前宣布告别资本市场。
近日，金嗓子发布公告称，要通过协议安排方式将公司私有化，按每股计划股份2.8港元注销股份，预计于2021年12月15日撤销股份在联交所的上市地位。
受该消息影响，截至11月5日收盘，金嗓子股价已跌至2.68港元/股，总市值19.81亿港元。
对于提出私有化的原因，金嗓子表示，该建议是在公司首次公开发售五年后提出的，在此期间，企业的财务业绩喜忧参半，推出的新产品吸引力不够，导致股价下跌，股份交易流动性日益不足。
对于许多关注二级市场的人来说，金嗓子的退市并不意外。
上市六年来，金嗓子在资本市场上的表现一直十分尴尬，其股价曾从最高6块多下挫至1块多，市值最多缩水达90%。与此同时，整个医药OTC行业的竞争也在加剧，伴随诸多药企纷纷向消费日化赛道布局，仅在“喉糖”这一细分赛道，金嗓子的竞争优势也在锐减。
一度在电视时代“霸屏”的明星企业，究竟是如何一步步走到今天的？
一家糖厂的华丽转身
金嗓子的崛起之路，要从一家糖厂的倒闭风波说起。
上世纪90年代初，上游原材料价格上涨，市场上“盗版”猖獗，叠加外国产品对本土市场的挤压，一批糖厂在同质化竞争下走向破产。
时任广西省柳州市糖果二厂厂长的江佩珍当机立断，拿出自己所有的7万元人民币存款前往上海。这趟破釜沉舟之行成功为糖厂带回了一个新的配方，也就是后来的“金嗓子喉宝”。
1994年，柳州市糖果二厂正式更名广西金嗓子制药厂。次年，江佩珍又拿出500万元用于投放央视广告。在信息传播渠道受限的年代，这一举措无疑为企业带来了巨大的收益。
1996年，金嗓子营收突破亿元，“广西金嗓子”的名号传遍大街小巷。
由于央视带来的广告效应，加之市场上少有同类的竞争品，金嗓子在转型喉糖的道路上顺风顺水。1998年底，公司由破产边缘的糖厂摇身一变，成为产值2亿元的全国百强制药企业。
吃到营销红利的江佩珍并没有就此罢手，又“祭出大招”。
2003年，江佩珍花30万美元将国际巨星罗纳尔多邀来了自己的饭局，并要求罗纳尔多穿着印着“金嗓子”大字的黄色球衣与之合影留念。期间，金嗓子员工又“哄骗”罗纳尔多现场展示踢球射门的绝技。
不久后，罗纳尔多“代言”金嗓子的形象被搬上电视屏幕。直到四年后，罗纳尔多才惊觉被骗并追责这一“乌龙代言”。
消息传来，民间舆论一片哗然，但彼时的江佩珍已赚得盆满钵满。
一方面，金嗓子派出律师与罗纳尔多方面协商和解；另一方面，金嗓子又火速出价1430万元，聘请当时最具人气的球星卡卡作为新代言人，以证明公司聘请大牌球星代言是常事。
2015年，金嗓子以每股4.60港元的价格挂牌港交所，市值一度高达60亿港元。
其招股书也显示，这一时期，在中国配方润喉片的细分领域中，金嗓子喉片（OTC）以25.8%的市场份额排名第一。第三方调查显示，一二线城市中，有95%的受访者表示“听说过‘金嗓子’品牌”。
“成也喉片，败也喉片”
回头看2015年，既是金嗓子意气风发的上市之年，也是行业规则悄然改变的转折之年。以这个年份为分水岭，金嗓子的疲态逐渐在大众面前显露。
2015年9月1日，新《广告法》修订后正式实施，对于药品广告内容进行了严格限制，明星代言被叫停，包括修正、葵花、哈药、江中在内的国内知名OTC药企“狂轰滥炸式”的营销走向尾声。
CTR监测结果显示，2004年，省级频道医疗广告占全部广告的27.80%，市级频道达61.15%。2015年，在省市电视平台投放的医疗广告比例不到媒体广告总量的10%。
某种意义上，新《广告法》的实施堵死了OTC药企用巨额广告费砸出的“大单品”道路。
埃森哲数据统计，2019年，OTC全行业销售额破亿的单品仅占总数的1.6%，其中销售额超5亿元的品种仅有28个，1至5亿元的品种203个。
埃森哲生命科学与医疗保健行业高级总监唐正晔对36氪表示，近年来，OTC赛道罕有新的销售额超过5亿元的“大单品”出现。“过往打造大单品的逻辑，是企业集中资源对主流宣传渠道进行投放。然而随着营销渠道的分散和消费者选择多样性的增加，想要再次出现现象级产品会非常困难。”
失去了电视广告这把利器的金嗓子，再也没能找到适合自己的营销方式。
2016年，金嗓子为宣传其草本植物饮料，与《盖世音雄》及《蒙面歌王第2季》两档节目达成8000万元广告的投放协议。然而，因不认可两档节目的宣传效果，金嗓子方拒绝支付大部分广告费，被一纸诉状告上法庭。
2021年10月，金嗓子在时隔数年后的声明，又对上述事件做出了回应，称已与某广告公司达成和解，不存在“一直没付清广告款的行为”，也“从未套路罗纳尔多”，但这也成为江佩珍在广告营销领域留下的最后水花。
而在大众看不到的地方，金嗓子的市场份额正在被蚕食。
伴随广阔的润喉糖市场，本就壁垒不高的细分赛道涌现出更多竞争者，江中的复方草珊瑚含片、桂林三金的西瓜霜、华润三九的咽炎片都在中成药OTC领域赫赫有名。另一方面，龙角散、王老吉、陈李济、京都念慈庵、慢咽舒宁等也开始抢占润喉糖市场。
中国城市实体药店终端咽喉中成药产品TOP10，图源米内网
加速竞争下，金嗓子开始通过提价维持业绩。2014年以来，金嗓子喉片（OTC）单盒售价由4.3元逐步提价至6.4元。
然而提价并不等于营收的等比增长，财报数据显示，2015至2020年，金嗓子喉片（OTC）销量依次为1.29亿盒、1.24亿盒、1.01亿盒、1.04亿盒、1.13亿盒和0.91亿盒，销量呈下滑态势。
金嗓子上市以来业绩情况，36氪制图
久谦中台提供的数据则表明，在天猫平台，金嗓子喉宝旗舰店2021年前三季度的平均月销售额仅有11.4万元，另一边的江中食疗旗舰店，月平均销售额达到750万元。
与销售额下降并行的，是研发费用与营销费用的大幅倒挂。2016-2020年间，金嗓子研发投入一直在200-300万元之间徘徊，始终低于0.5%；而同期营销费用则从未低于2.5亿元。
重金砸下营销费用却未能换来销量提振，金嗓子之困的源头于此可见一斑。
OTC的快消品征途
在当年的招股书中，金嗓子写过这样一句话：“未能开发及推出新产品或新产品不获市场接受，会对我们的业务造成不利影响。”创始人江佩珍也曾在上市时表态，金嗓子将以IPO为起点，力争在药品和快消领域实现双突破。
然而，六年过去，金嗓子喉宝和金嗓子喉片（OTC）仍是金嗓子仅有的能拿得出手的产品，占据销售额的89.9%。而其曾力推的消费类产品草本饮料则在市场上未曾激起任何水花。
2020年4月，国家医保局对国家医保目录进行新一轮调整，明确医保药品目录不再新增乙类OTC药品。在处方药转OTC带来的份额挤压下，失去价格优势的OTC药企开始对外寻找新增长点，陆续将触角伸向消费品市场。
近年来，云南白药、片仔癀，以及蒲地蓝的生产商济川药业等企业，都在积极尝试多元化战略，试图摆脱过度依赖单一产品的弊端。
其中，片仔癀和济川药业都曾表示押宝日化领域。片仔癀在2014年发力化妆品、日化业务及保健品、保健食品业务。济川药业董事长曹龙祥在2020年业绩说明会上表示，公司正大力发展日化业务。
医药OTC行业踏上快消品征途已成为大势所趋，但受到消费者对企业认知限制，一般情况下，OTC药企的产品创新，也往往是基于“大单品”的药物成分。
以云南白药为例，其明星大单品“云南白药牙膏”所在的健康事业部已成为了净利润的基本盘。2021年半年报显示，以云南白药牙膏为核心的健康品子公司白药健康的净利润为15.1亿元，占扣非净利润的80.11%。事实上，光是在健康品领域，云南白药还有面膜、护理用品、洗发水等产品，声量和销量都和牙膏产品有着天壤之别。
从目前的成果来看，由于行业竞争加剧，前述多个品牌的多元化战略还有待时间检验。且OTC药企转型的方向五花八门，大多数的探索过程都不尽如人意。
2013年，手握明星OTC单品“健胃消食片”的江中集团提出供销食品概念，推出江中猴姑饼干，主打“养胃”功效，并在2014年完成超8亿元的销售额。
然而，伴随江中猴头菇产品的争议从未停歇。多家媒体曾报道，“猴头菇饼干”等一系列产品不含“猴头菇”，其高昂的价格与仅是普通饼干的产品配方并不相符。而在成分与功效备受争议的同时，江中猴姑饮料与蓝枸饮料的经销商又面临库存积压的问题，江中开始遭受“不研究市场、营销粗放”等质疑。
2014年－2017年4月江中食疗业绩情况，36氪制图
江西产权交易所披露的《江西江中食疗科技有限公司增资公告》显示，截至2017年4月，江中食疗两年多累积亏损额度达7.7亿余元。
在罗兰贝格全球高级合伙人任国强看来，近年来，OTA企业向消费赛道扩张的趋势已显。但医药企业仍有待向领先消费品企业在消费者分群、品牌定位、数字化品牌传播以及零售驱动的渠道深耕等方面深入借鉴学习。
这种借鉴学习主要集中在销售渠道上。正如唐正晔所言，传统药品大多通过连锁药店触达消费者，拥有一套独立完整的商业分销体系，企业无需关注更加精细化的运营过程。而消费品入驻的商超和便利店则更强调消费者自主购买的决策过程，对渠道的管控和消费者的市场教育提出了更高的要求。
从当下的结果看，想要创造新的增长神话，天生缺乏消费品基因的“金嗓子”们仍然需要更多的努力。
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