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今年双 11 ，最终以“天猫5403亿元、京东 3491亿元”的成交额落下帷幕。对比去年，尽管总成交额仍有所增长，但这却是阿里双十一13年来首次个位数增长，涨幅仅8.45%。

根据官方披露的消息，今年双11，天猫首次出现了两大百亿品牌，其中之一便是欧莱雅集团；另外，有36个品牌成交超10亿，485个品牌成交额超过1亿；760个中小品牌实现百万级到千万级的跨越；700多个新品牌成为细分赛道第一。

聚焦在美妆赛道，品观APP根据各大电商平台晒出的排名，以及部分美妆品牌亮出的战报，发现了一些新变化。

全网：外资占主导，国货彩妆掉下高位

从近3年双11全网护肤/彩妆品牌排行榜来看，国际大牌依旧牢牢占据主导地位。

2019-2020年，双11全网护肤品牌TOP10榜单中，前5名均为国际大牌。今年，除了国货品牌薇诺娜，其余席位也均被大牌占据。薇诺娜首次取代了资生堂，跻身榜单前5。

彩妆品类上，今年美宝莲首次掉出TOP10，国货彩妆高位被抢走。其中，花西子从去年的第2名，滑落至第6；2019-2020年，连续2年登顶的完美日记，今年排名也下滑至第4。

天猫：薇诺娜成国货“独苗”，香薰品类爆发

从近6年天猫双11美妆品牌top10榜单变化来看，薇诺娜再次以“一己之力”坚守住了国产品牌的“荣光”，连续两年都是唯一上榜的本土品牌，且今年薇诺娜排在第六位，排名较去年有所上升。

根据品牌官方数据，今年双11薇诺娜在各大平台销量声量齐爆发。在京东官方店美妆排名第二，唯品会美妆排名第六，抖音美妆自播排名第一，快手美妆排名第六，其明星单品也销量斐然：舒敏保湿特护霜全网爆卖400W+瓶、年度黑马薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒，清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液均实力破亿。

相较去年，今年天猫双11美妆总榜单的前4席排位毫无变化，仍被雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻、后占据。TOP10中，唯有雪花秀一个品牌被挤下榜单，取而代之的是首次上榜的赫莲娜。

在彩妆品类上，完美日记、花西子仍是当之无愧的“国货之光”。2020-2021年，完美日记和花西子都是天猫双11彩妆品牌TOP10榜单中唯二上榜的国产品牌。据花西子官方公布，双11期间花西子多个单品登上天猫V榜，新品“傣族系列”玉女桃花轻蜜粉、花西子空气蜜粉分别位居热销榜第一、二位，花西子抗氧锁妆喷雾上榜定妆类单品TOP2。

护肤品类上，今年top10榜单与去年相比几无变化，上榜品牌固定，仅排名上有微小变动，雅诗兰黛榜首位置被欧莱雅取代。

值得一提的是，今年天猫将男士护理、香薰香氛这两大趋势品类，升级成为独立运营的一级类目，这也带动了香薰类目的爆发增长，开场10小时成交额就超去年全天，首日有6个品牌成交额破千万。

在天猫美容美体仪器品牌榜中，前三席位同样被国外品牌占据，但中国品牌在其中占据了5个席位，国产美容仪在双11爆卖。

抖音：外资/国货旗鼓相当，“抖品牌”突围

从抖音全平台来看，双11期间美妆品牌TOP10排行榜上，国货和外资几乎各占五席。从GMV表现上，排名第一的后，在双11当天卖出了10874万元，排名第二珀莱雅则卖出了2754万元，两者差距明显。

其中植美馥予、海蓝朵等“抖品牌”也表现抢眼。据报道，植美馥予以“一支行走的填充针”为宣传点，今年持续登上抖音爆品榜单；海蓝朵仅在抖音上有两个带货达人，但日常月销近5000万。

在护肤排行榜上，前5席排序和美妆总榜一样，但在后5席中，苏小安妮、赫莲娜最新上榜，分别位于第9和第10名。

“双11抖音彩妆/香水品牌TOP10”榜单中，也不再只有大牌身影，其中，花西子、完美日记力压雅诗兰黛、YSL，分别以1092万元和876万元GMV，位列第一和第二。另外，FV、卡姿兰、韩水仙上榜，也为国货彩妆争得了一席之地。

“双11抖音个护仪器品牌TOP10”榜单中，有7个品牌定位高端，除了外资品牌雅萌、Tripollar、Ulike、Jovs、Cellreturn，更包括两大国产美容仪品牌Goodwind和小猫安妮。另外，走平价路线的，国产个护仪器品牌极地之悦、哈本，分别位列榜单第2和第6。

快手：国货品牌占8席，“快品牌”抢位

在快手上，国货彩妆占主导地位。快手彩妆品牌top10榜单中，仅有美宝莲、MAC两个外资品牌上榜，且排名靠后；剩下席位被colorkey、花西子、完美日记、酵色、INTO YOU等国产品牌占领。

据飞瓜数据，快手电商在直播商家的带动下，今年双11大促同期平均每分钟有14000+订单产生，并且美妆护肤品类还取代长期霸榜的服饰鞋靴品类，成为快手销售额TOP1品类。

综合快手双11各大榜单来看，包括芈蕊、MR SIMBA等快品牌，以及韩束、完美日记、colorkey、御泥坊等国货品牌均在快手取得了不错的成绩。

此外，快手平台上榜品牌属性更丰富，排名更多变。这也意味着，小众国货品牌在快手上有更多突围机会。

榜单变化背后：国货在天猫掉队，在抖音/快手崛起

透过所有双11美妆榜单，品观APP发现，今年双11呈现出的一个明显变化是：在传统电商平台天猫，美妆赛道被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌占据；但是在抖音、快手新兴平台，国货品牌呈现了一派生机盎然。

把时间战线拉长，过去这5年，是国产品牌在天猫双11败退的5年。从2015年百雀羚、韩束、珀莱雅、御泥坊、膜法世家以8:2的姿态大胜外资品牌，到2016年国产和外资品牌各占一半江山，再到去年双11国货品牌仅剩薇诺娜一根独苗，今年仍不改颓势。

在天猫美妆品牌top10榜单上，今年依然只有薇诺娜一个国产品牌上榜；彩妆榜单上，完美日记、花西子等国货彩妆不再占尽风头，国际大牌占据榜首。尤其是欧莱雅集团，今年双11更是创造了百亿销售额，创造了天猫双11的历史新纪录。

有业内人士分析认为，这一变化源于国际品牌不仅对双11的玩法趋于成熟，且依托其积累的雄厚资本和体量，牢牢占据中高端美妆市场。

同时，这与国际品牌加大投入力度有密切关系，以李佳琦10月20日的直播清单为例，彩妆产品占比在16%左右，其中，国际大牌彩妆SKU数量是国货品牌的整整3倍。

而从淘宝店铺自播数据来看，在粉丝量与国货新品牌相当、甚至不及传统国货品牌的情况下，一些国际大牌自播间的观看量普遍高于国货品牌。

比如，天猫旗舰店拥有2800万粉丝的雅诗兰黛，今年双11预售首日自播间观看量达到1151.5万，双11期间，平均每天的观看量也基本超过500万，是拥有1767万粉丝的完美日记自播直播间观看量的5倍之多。

与国货在天猫平台上“被压制”不同，在抖音、快手电商体系内，花西子、完美日记、薇诺娜、珀莱雅却有着不错的表现。根据飞瓜数据，2021年抖音电商双11好物节开启首日（10月27日全天），彩妆销售TOP 10中国货品牌占据4个席位。快手上，完美日记、colorkey、花西子的销量也都排名前十，力压雅诗兰黛等外资品牌。

这一表现的核心原因在于，国产品牌先于国际品牌看到抖音、快手的增长红利，并逐渐加大投入。以抖音美妆GMV排名第二的珀莱雅为例，飞瓜数据显示，珀莱雅是双11当天推广商品和关联直播场次最多的品牌：推广商品826个，关联直播达409场，分别是后（GMV排名第一）的3.5倍和1.5倍。

与此同时，包含韩束、完美日记、花西子、colorkey、御泥坊等大部分国货品牌，今年都在快手开启了品牌自播。

以韩束为例，其对抖音和快手都进行了布局，在快手渠道上最高曾做到月销2亿的战绩，为线上销售额的增长做出了重要贡献。今年双11当天，韩束位列快手美妆top10榜首，在快手上关联直播达65场，当日GMV达到1762万，超过雪花秀的1499万。

可以看出，国货品牌虽在天猫战场节节败退，但正通过抖音、快手等新兴电商平台重新找回自信。

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