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经济观察报记者王新宁 一家供应链企业是如何开始自有品牌白酒业务的？

恒亚（002183.SZ）成立于1997年11月，是中国历史最悠久的供应链公司之一。这一地位与700亿的年营收规模相称，但传统的供应链商业模式决定了其利润极其微薄。为改变高收入、低利润的局面，公司多次进行业务转型升级。

目前，以白酒为第一支撑的品牌运营业务已成为恒亚最新的增长动力和盈利点。为什么会发生这种变化？它会去哪里？

品牌运作并不突然

恒亚起家于IT行业，经过多年的发展，从宽泛的供应链发展到深层次的供应链，进而发展物流产品平台业务。供应链管理本质上是为企业提供供应链中的采购、库存、生产、流通等服务，使企业专注于自己的产品和核心竞争力。

过去三年，亿雅的年收入已超过680亿元。尴尬的是，其2021年至2021年的净利润总和仅为2.61亿元。一方面，这与其供应链业务的盈利模式有关。需要外购商品带来更高的收入，利润主要靠服务费、利息、运费等，利润空间狭窄；另一方面，其 2021 年至 2021 年的高财务业绩导致利润下降。

在过去十年左右的时间里，供应链行业的整体代理费用率一直在下降。作为行业的龙头企业，恒亚也早早地思考了转型之路。为进一步打通分销渠道，恒亚从2009年开始实施“380计划”，计划在全国300多个城市建立二级平台和服务网点，为客户提供深度分销和直供具有全国和区域联动的服务，从上游品牌开始，商家购买商品后，直接配送至大型门店、专卖店、超市。公司希望通过该计划减少中间多级分销商的数量，最终实现渠道扁平化，

然而，随着计划的推进，各种风险也随之而来。全国网点的设立大大增加了公司经营管理的复杂性，分散了资产、人员和业务。同时，这种商业模式使得下游应收账款和上游商品的库存成本不断累积。库存在流动资产中的比重从2009年的5.02%持续上升到2021年的21.26.%。快速扩张需要大量资金支持。在计划实施过程中，恒亚定期增加资金，发行公司债券募集资金。然而，在取得预期结果之前，持续的大规模输血导致公司 财务状况急剧恶化。直到2021年，深投控入局解决债务问题，恒亚才得以摆脱之前的包袱。

尽管有危机，“380计划”仍然为恒亚作为分销渠道奠定了坚实的基础。2021年380分销平台营收将达到406.790亿元，占比58.37%。2021年年报显示，公司380战略业务下出现了一个新的品类：“品牌运营”服务，这也是该词首次出现在年报中。当时，永恒亚洲对品牌运营的描述是这样的：“培育、赋能、运营优质品牌。同时，基于我们供应链广泛的产品优势和全国性的渠道优势，利用电子商务、无人售货机、社区团购等方式。

2021年，恒亚品牌运营业务全年营收将达到15.96亿元，仅占公司总营收的2.22%，但这“2.@ >22%”已经成为永恒亚洲的新力量。永恒亚洲在其2021年年报中重新分类了其营业收入构成，品牌运营成为一个单独的分类。支撑这一举措的信心在于其为钓鱼台和国泰酒业公司推出的两大单品：“钓鱼台珍品”“一号”和“国台黑金十年”，当年实现了近7亿元的销售额。

“我们想从微笑曲线的底部上升。” 永恒亚洲副总裁兼运营总监王辉说。

真的卖酒还是运酒？

7月16日，有投资人问永亚：“公司是真的卖酒还是只是运输酒？” 这样的问题不难理解，因为在很多人眼里，永恒亚洲还是跟供应链和分销挂钩的。

据王辉介绍，在经营自有葡萄酒品牌的过程中，恒亚主要负责葡萄酒生产以外的包装设计、口味调整、分销和营销。公司拥有自己的设计团队、营销团队和外部顾问团队。.

以品味调试为例。葡萄酒本身是由酿酒厂的技术工人和酿酒师开发的。Eternal Asia 团队将在产品创建时继续向他们提供反馈。“专家喜欢喝的酒不代表消费者的口味。专家对‘王辉’的评判标准在哪里，最终我们会做出妥协来满足消费者的喜好。最重要的是我们必须确保我们品牌的葡萄酒质量达到或超过行业标准。” 王辉说。

值得注意的是，Eternal Asia 不仅最近才开始与酒精打交道。“我们大概是2012年开始介入快消领域的分销服务，通过收购380，形成了食品、母婴、日化、酒类、家电等几大行业。这几年，我们只做最基本的配送服务，类似于经销商的角色，就是将商品从品牌商配送到各个零售终端，无论是夫妻店、连锁超市，还是线上，都是纯配送如何做白酒代理，比较广泛。”王辉说。

最初，恒亚的合作伙伴主要是名酒，包括茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等。王辉说，“2021-2021年慢慢开始改变品牌方向，然后才会动起来。”从简单的分销到“分销+营销”。在建立葡萄酒渠道网络的过程中，会在与品牌建立关系后开始。帮助他们做一些营销活动。直到2021年我们才真正开始说要尝试做规模化的品牌运营，之前的渠道建设已经成为现在品牌运营的基础。”

在此之前，恒亚主要深度布局的行业至少包括家电、医疗、酒类、母婴、日化、食品等几个品类。2021年年报显示，公司在家电行业的分销收入达到90.31亿元，日化、食品行业也突破70亿元。为什么公司选择在这些行业中率先进入葡萄酒行业？“九酒有一个特点和一个优势，那就是不会过期。” 王辉直言。虽然从横向来看，公司了解多个消费行业的分布，但面对消费者的品牌运营对于恒亚来说非常重要。这仍然是相当危险的。” 酒类、母婴、日化都是利润率较高的行业。事实上，它们都是可以做到的。但我们之前已经做好了最坏的打算。如果其他类型的产品失败，它们就不好卖，而且库存量很大。如果过期了怎么办？所以这是第一点。另一方面，我们对市场状况的变化很敏感。2021年那个时候，茅台还远没有现在火，但是在分销过程中，我们感知到酱酒市场的上升趋势，相比小家电、食品、日化，选择了这样一个方向综合考虑风险较低，上升趋势较好。” 事实上，它们都是可以做到的。但我们之前已经做好了最坏的打算。如果其他类型的产品失败，它们就不好卖，而且库存量很大。如果过期了怎么办？所以这是第一点。另一方面，我们对市场状况的变化很敏感。2021年那个时候，茅台还远没有现在火，但是在分销过程中，我们感知到酱酒市场的上升趋势，相比小家电、食品、日化，选择了这样一个方向综合考虑风险较低，上升趋势较好。” 事实上，它们都是可以做到的。但我们之前已经做好了最坏的打算。如果其他类型的产品失败，它们就不好卖，而且库存量很大。如果过期了怎么办？所以这是第一点。另一方面，我们对市场状况的变化很敏感。2021年那个时候，茅台还远没有现在火，但是在分销过程中，我们感知到酱酒市场的上升趋势，相比小家电、食品、日化，选择了这样一个方向综合考虑风险较低，上升趋势较好。” 如果过期了怎么办？所以这是第一点。另一方面，我们对市场状况的变化很敏感。2021年那个时候，茅台还远没有现在火，但是在分销过程中，我们感知到酱酒市场的上升趋势，相比小家电、食品、日化，选择了这样一个方向综合考虑风险较低，上升趋势较好。” 如果过期了怎么办？所以这是第一点。另一方面，我们对市场状况的变化很敏感。2021年那个时候，茅台还远没有现在火，但是在分销过程中，我们感知到酱酒市场的上升趋势，相比小家电、食品、日化，选择了这样一个方向综合考虑风险较低，上升趋势较好。”

如何打造自己的品牌？

此前，永恒亚洲高级副总裁兼首席资本运营官罗晓曦告诉记者，公司最畅销的单品钓鱼台是从售价约600元的中端白酒到1400元的高端白酒。元一瓶。这就是品牌效应。王辉说，这是多方面因素共同作用的结果。客观因素包括酱料和葡萄酒市场的增长，主观因素包括永恒亚洲的产品定位、形象和营销工作。

在钓鱼台品牌运作的过程中，恒亚团队发现很多酒厂其实都有品质更好的基酒，但是因为没有品牌营销，市场上没有人代言，价格也卖不出去。“其实在茅台镇，基酒的价差并不大，从几十元到最多一两百元一斤。一瓶白酒能卖到千元以上，主要是因为品牌和营销能力的溢价。其他品牌之前的经营方向是寻找二线品牌和这些需要打造品牌的酒厂合作。”

生产能力是酱酒企业发展的基础。在川菜证券研究所发布的研究报告中，分析师欧阳玉建表示，“酱酒主要分布在赤水河等特定产区如何做白酒代理，独特的‘12987’生产工艺复杂，酿造时间长，这也导致酱汁。葡萄酒整体产能相对较低，升级难度大，凸显酱酒的稀缺性。”

与公司开始品牌运营前的担忧相反，钓鱼台牌酒不卖，而是卖得太好。王辉说：“公司第一年做钓鱼台品牌的时候，一开始只跟酒厂订了几百吨的基酒，就全部卖光了。第二年去预定的时候，发现酒很火，价格也上去了。这是我们一开始没想到的。所以现在我们在做自己的品牌的时候，在选择酒厂的时候，非常注重酱酒的供应。还有质量问题。比如我们做大唐的秘密生产，大唐酒在茅台镇的产能应该排在前五名，年产能近5000吨，所以我们可以保证以后在基酒的生产上不会有太大的问题。.”

在品牌建设的过程中，除了酒本身的品质，外包装也是一个不可忽视的要素。王辉笑着说，一个漂亮的外包装可能有30%的成功率。“以江小白为例，它的外包装和营销都非常成功。在做钓鱼台搪瓷酒的时候，我记得我们光是外包装设计就花了将近6个月的时间如何做白酒代理，找了十几个设计团队做对比最终决定是一个具有中国传统珐琅特色的外包装，在确定之前，团队内部其实也存在很多争议，有人担心这么花哨，能不能被市场接受？但最终的结果证明，这是一个正确的决定。”

在营销方面，王辉认为效果最好的是品酒环节，往往能获得最多的流量和顾客，这也是基于酒本身的品质。他说：“因为只有你尝过，你才真正知道这酒的味道和水平，以及它是否适合你。我们的品酒会一般会邀请商务宴会比较多的人，比如企事业单位的人。，个体工商户，包括糖烟酒店老板，酒业协会专家等等，都是这些长期沉浸在酒圈的人。为什么要邀请他们？因为我们的中国酒产品主要是靠朋友圈口口相传，比如，

目前，继钓鱼台、国泰之后，恒亚今年开始做自己的白酒品牌，比如“大唐秘制”。公司表示，品牌运营的理想毛利率为40%-50%，远高于Eternal Asia的供应链。以及分销业务的毛利率。三季度报告显示，恒亚今年前三季度的毛利率和净利润率较过去两年有所增长。1-9月净利润为3.690亿元，超过了前三年的总和。

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