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2019年7月4日中午1点，广州一家商场内的名创优品店，店里一个顾客都没有，只有一个孩子被店内电子屏上播放的内容吸引而驻足。（南方周末记者 黄金萍/图）

（本文首发于2019年7月18日《南方周末》）

“我们在做宣讲、推广的时候，讲的还是日本品牌故事。”

在名创优品发展初期，低成本的背后，往往是因其“节省”了知识产权费用，为此也惹上不少官司。

近些年其着重发力的海外版图，也出现了加拿大总代理商破产的情况。

自2019年6月底传出IPO的消息名创优品店，名创优品就陷入质疑声中。

通过出售矿泉水、眼线笔以及手机数据线等数以千计的日用小商品，诞生不到6年的名创优品现在是中国最大的“十元店”。

名创优品品牌总监王广永向南方周末记者提供的最新数据显示，目前名创优品已在全球开出3800多家店铺，其中国内2300多家、海外1400多家。

虽然是“十元店”，但营收规模却不小。2018年底，名创优品营收已突破25亿美元（约合173亿人民币）。

做出如此规模的同时，名创优品却不断陷入抄袭和山寨其它品牌的诉讼中。为了快速扩张，名创优品还利用P2P金融平台为加盟商提供融资支持，也为其接下来的发展埋下隐患——经销商们发现店铺越开越多、越来越不赚钱。

近些年其着重发力的海外版图，也出现了加拿大总代理商破产的情况。名创优品“百国万店千亿”的目标，已将实现时间从2019年推迟到了2022年。

2015年6月28日，河北秦皇岛一家名创优品店内，一众商品均标价10元。（东方IC/图）

“哎呀呀”升级

1998年，21岁的湖北青年叶国富南下广东打工，在佛山一家钢管厂找到了一份业务员的工作。拿着一年12万元的销售提成，叶国富总想着做点大事。2001年，他和有过化妆品销售经历的女朋友一起，在佛山禅城区的百花广场开了一家化妆品小店。

很快，叶国富在广州繁华的上下九步行街，捕捉到了更赚钱的生意——十元饰品店。2003年10月，叶国富注册了第一家公司，名为国富潮流美饰品贸易行，注册资本1500万人民币，地址仍在佛山市百花广场8楼。

小饰品生意，与现在的名创优品原理相通，只要坚持低毛利，就能把竞争对手拦截在外。同时单价低，能够吸引年轻女性客户，客单量大。三年后，叶国富将店铺开到了广州，取名“哎呀呀”。据他解释，这一名字来自消费者到店后的惊呼，因为店内东西很便宜。

“十元店”的版图逐渐扩大到了广东省再至全国。根据中国连锁经营协会（CCFA）公布的中国特许连锁100强等榜单，哎呀呀曾接连入围2013、2014年榜单，2014年门店数量达到3108个，除了8家直营店，其余均为加盟。

小饰品生意虽然热闹，但市场空间很快见顶。按前述榜单的披露，2014年，哎呀呀3108家店的总销售额仅为3.59亿元，平均下来，每家店铺的月销售额不到1万元。

做了十年的小饰品之后，叶国富调整赛道，创办了名创优品，改售日用小商品。名创优品，其实是一个升级版的哎呀呀。

首先升级的是品牌。尽管实际运营总部在中国，但名创优品一直对外宣称为日本设计师品牌。

很多人对“名创优品”四个字陌生，但应该对它的店铺招牌眼熟——两个红底白字的购物袋，其中一只印着“MINISO”，另一只上印着大部分中国人都看不懂的日文，那是“名”和“创”两个字的日语发音组合。

这一LOGO，和日本一家快时尚品牌优衣库，颇为接近。事实上，它极简的店铺陈列风格，和另一家日本家居生活品牌无印良品也有些类似。

“很多老外和我交流，就看中这个LOGO和名字。”在2017年吴晓波频道举办的一次分享会上，叶国富说，名创优品快速切入海外市场，很大一部分功劳要归功于此，“太好记了，天生伟大”。

公开资料显示，2013年7月，名创优品由日本设计师三宅顺也（Miyake Junya）和叶国富在日本东京共同创办，9月进驻中国。但从公司成立、商标注册时间看，名创优品在中国要早于日本半年。

中国的工商资料显示，三宅顺也并未持有名创优品的股份。王广永告诉南方周末记者，三宅顺也作为联合创始人，更多是在设计方面为公司赋能。三宅顺也常驻名创优品广州总部，办公室在19楼。

“我们在做宣讲、推广的时候，讲的还是日本品牌故事。”名创优品一位前员工张亮向南方周末记者坦言，消费者从店铺招牌、产品标签看到的都是日本品牌，但部分加盟商很清楚它其实来自中国，不过他们并不在乎，他们更看重投资回报。

“节省”的费用

叶国富多次在公开场合谈论名创优品的经营秘诀——“极高的性价比”，“三高三低”，即高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格。

这其实是一个在海外不断被验证过的商业模式。加拿大有一家类似的零售企业叫做Dollarama，主要售卖5加元以下商品，在加拿大共有约1500家店铺；丹麦也有一家Flying Tiger，它的名字就取自“10克朗硬币”的丹麦语谐音，2018年在全球30个国家开有985家店；日本的大创规模更大，产品多为100日元，全球约有5000家店。

但要真正做到“三高三低”，并不容易。在名创优品发展初期，低成本的背后，往往是因其“节省”了知识产权费用，为此也惹上不少官司。

中国法院裁判文书网显示，2015—2018年间，广东葆扬投资管理有限公司（下称广东葆扬）涉及二十多起侵害外观设计专利权、商标权纠纷，原告包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦、乐扣乐扣以及特百惠等国际知名品牌。这些诉讼绝大部分以广东葆扬败诉、赔偿原告经济损失终结。

广东葆扬一度是名创优品的运营主体。多份法院判决书显示，广东赛曼投资有限公司（下称赛曼投资）是“名创优品”“Miniso”商标注册人、“MINISO名創優品”商标申请人。2015年2月14日，赛曼投资以商标标识的所有权人身份，授权广东葆扬对该商标及品牌进行实际运营、管理。

2018年，广东葆扬被注销。截至发稿前，名创优品没有回应南方周末记者关于该公司注销的原因。

目前，名创优品的运营主体是名创优品（广州）有限责任公司，它也是接受腾讯、高瓴10亿投资的主体。

名创优品仍未走出专利诉讼漩涡。2018年其新开设家居业务没多久，就连供应商也一并被诉。

2019年6月18日，家具品牌PIY一口气在微信公众号上贴出了广州市知识产权法院的4份判决书，PIY创始人沈文蛟诉米尼家居科技有限公司（下称米尼家居）、高密一唯一家具有限公司（下称一唯一家具）、广州松鼠窝网络科技有限公司（下称松鼠窝公司）等侵害外观设计专利权、实用型专利权纠纷，均获胜诉。

三被告被判令停止制造、销售和许诺销售侵权家具，并共同赔偿沈文蛟近30万元经济损失。

其中，米尼家居是名创优品（广州）有限责任公司的孙公司，松鼠窝公司是米尼家居网络销售商，一唯一家具是米尼家居产品制造供应商。判决书显示，侵权产品是由品牌方名创优品向制造商提供产品、包装、标签等设计。

沈文蛟在2018年11月底曾发文公开指责名创优品旗下家居品牌抄袭PIY的产品——NUDE衣帽架。叶国富随后在《中国企业家》回应，称其为“碰瓷营销”。

如今，沈文蛟在四份判决书的微信文章后置顶评论称，叶国富曾与之见面沟通此事，将问题解释为“管理不善”。

有趣的是，名创优品并没有忘记支付叶国富知识产权费。叶国富曾公开介绍，在名创优品的整体销量中，一款名叫“名创冰泉”的水饮品排名第一，一天可以卖一百多万支（2017年数据）。而据国家知识产权局资料，这款水圆锥形的外观正是叶国富设计的。

广州知识产权法院的一份判决书则透露，通过出售这一产品的专利许可，叶国富从名创优品主体赛曼投资获得的使用费为：50万元+专利包装产品销售提成（每销售一件专利包装产品收取0.1元）。

0.1元看似很低，但名创冰泉的单支售价是3.5元，这意味着专利费在其中占比至少为2.9%。据叶国富公开介绍，名创优品的毛利率大概在10%左右。

扩张主要依靠加盟商

与哎呀呀一样，名创优品的扩张主要依靠加盟商的不断加入。

品牌升级后，名创优品店铺面积扩大（按照其招商政策要求，店铺面积要在150平米以上），也从街角搬进了购物中心等人流量更大、更集中的地方。

名创优品的招商经理们，常在微信朋友圈中发布名创优品店内人潮涌动的图片，顺便再用同一商场、同一楼层的客流对比图，挤对一下同行。

起初，名创优品也如哎呀呀一样跑得很快。2013年11月15日，名创优品第一家购物中心店在广州开业。从2015年开始，它便连续入围CCFA中国特许连锁100强榜单。到了2018年，它在榜单的非食品类专卖店中，已排名第二，仅次于中国黄金集团黄金珠宝有限公司。

名创优品与加盟商合作的模式为，加盟商出资，名创优品全权管理，其后双方分账。但加盟商需要承担大部分经营风险。

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