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海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
头肩产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分去头皮洗发水市场头肩产品以其高品质的形象和新颖的包装在一次空前的国内广告活动中迅速吸引了消费者的心。中国洗发水大战拉开序幕。去头屑的市场空间很大，但是很长一段时间以来，洗发水品牌的去头屑功能需求似乎是相似的。因此，如果您想占领市场，那么对功能的需求还不够。许多品牌都参与了抗头皮屑洗发水的战争。这时，联合利华迅速加入了战争。但是，无论品牌数量如何，在品牌深度和市场份额方面，联合利华与宝洁之间都存在一定差距。现有的头肩市场竞争格局稳居第一，庆阳排在后面，这两个品牌占据了大部分市场份额。去头皮屑市场和去头皮屑的阴谋。经过十多年的市场培训和发展，Head＆Shoulders的“无痕头皮屑”及其出色的头发已深深扎根在人们的心中。而在2007年初，联合利华（Unilever）成立以来已是10年来第一年。去屑洗发露“清扬”。庆阳以备受瞩目的方式公开上市，与“头肩”并驾齐驱。 （三）消费者，产品分析1.目前，大多数选择去头皮屑洗发水的人都是18至30岁之间的年轻人。这可能是年轻人的头发质量和去头皮屑洗发水的功能这种联系很有可能，这个年龄段的大多数人都喜欢时尚和新潮的事物，他们对品牌的忠诚度不高，他们的选择也比较随意，因此，主要品牌也在尽力改善自己的原创产品。同时，它也在开发新产品（尚未出现在市场上），并赢得了更多的消费者。
2.一线品牌覆盖全国各地，头肩品牌在全国各地占有重要的市场地位。为了满足消费者的需求，Head＆Shoulders目前有四个主要系列。头肩产品有八种包含ZPT，ZPT是一种强大的去头皮屑成分。优化头肩活力锌ZPT颗粒的大小和形状，以最大程度地覆盖头皮，并减少洗发过程中水分将锌冲走的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，改善头皮的覆盖范围。 ZPT的利用率。 Head＆Shoulders的突破性发现大大改善了含锌配方产品的去头皮屑效果。因此海飞丝官方网站，头肩可以通过有效地抑制产生头皮屑的因素来重建头部的皮肤结构，从根本上减少头皮屑的问题，并改善头皮的恢复力，最后去除头皮屑。 （四）首肩的当前市场销售状况1.产品质量：首肩将质量放在首位，有效去除头皮真菌，重建头皮的超微结构，并恢复头皮细胞的生理平衡。2.价格定位：首肩属于中高端产品的价格定在19-31元3.渠道策略：首肩覆盖全国的大中型超市。群体组成：在性别均衡方面，头肩仍然比较受欢迎，主要针对年轻一代。（五）企业营销策略营销目的1.短期目标：通过宣传和宣传使消费者继续信任头肩2.长期目标：将产品保持在成熟期内，以使消费者对该产品具有绝对的品牌忠诚度。
（六）广告表现1.非媒体举办头目广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，而且还可以作为新广告推广获奖作品。节目，通过电视节目收视率来加深传播2。媒体1.电视：国家CCTV-1 .CCTV- 5. CCTV- 6. CCTV-8本地北京电视台，上海电视台，江苏电视台，湖南电视台等2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身4.媒体广告预算杂志广告预算：人民币100万元电视广告预算：人民币1,500万元户外广告预算：人民币1,500万元总计：人民币1,750万元产品总体定位的第二部分：目标客户的定位：头和肩型洗发水的定位非常明确，在消费者心目中的位置s是去屑洗发水丝般柔滑的产品。它有助于减少发根中的头皮屑，具有护肤成分，并可以改善头部皮肤健康。目标消费群：Head＆Shoulders是专门为中国人设计的去屑洗发水。主要用于去除头皮屑；这也是低端收入。级家庭。宝洁在头肩市场推广期间的促销活动，主要是推荐特别针对中国头发设计的头肩去屑洗发露，以有效去除头皮屑。在促销效果方面，它着重于删除模型。假发上的头皮屑演示为潜在的消费者提供了直观的功能记忆点。
现代营销理念指出，当一种产品即将进入衰退期时，公司所要做的就是为产品增加新的功能优势和概念，赢得消费者的青睐，并延长产品的生命周期。产品。宝洁的战略思想不相信产品生命周期理论。它认为，只要创新产品根据客户需求进行更改，它们就永远不会进入所谓的衰退期。当其产品仍处于成熟市场时，Head＆Shoulders会采取预防措施。它创造性地在“新头肩”上增加了“去头屑和清凉”的功能性吸引力概念，并组织了一次全国性的“头肩凉爽夏季”促销活动，以补充该促销活动。最近，举办了“新头肩超酷FIAF大赛”，大大扩大了新头肩的“清凉去屑”的影响力，振兴了头肩的活力。 Head＆Shoulders在中国活跃了十多年。广告和促销都吸引了人们的吸引力。当有需求时，就会有销售。在推广产品之前，您必须查看它是否会刺激市场销售。最近，它也在不断地改变其包装，因此它作为一种中低档的洗涤水产品畅销。同时，它也增加了产品的开发。当前的宝洁产品是通过在产品中添加其他不同成分来实现的。的差异化。基于产品中其他成分的添加，我认为针对目标消费者群体的反馈信息仍然会有所不同；就像我们的调查结果一样，他们将有一系列要点进行解释。使用类似产品的消费者对添加成分的方法有疑问，他们一直在反复讨论：使用后的效果是什么？结果是什么？产品的价格是多少？这也表明，过去消费者心目中清晰的定位形象已开始动摇。
但是我们小组认为：去头皮屑产品不必像这样。您可以针对不同头发类型的人按不同级别的去头皮屑细分产品。例如，油性头发的那些适合去头皮屑，而头发干燥的那些适合去头皮屑。头皮屑产品，用于普通头发的去头皮屑产品。通过将不同强度的去头皮屑外包给不同头发质量的人来细分产品，因此前景更好。不要在其他品牌的产品中添加皂苷，杏仁和黑芝麻种子。差异化产品。第三部分“青羊”会打败“头肩”吗？众所周知，联合利华的“庆阳”野心必须与“首肩”相遇，联合利华和宝洁两家主要的日用化工公司一直在战斗多年，“庆阳”系列的市场动作和“首肩”反击。中国的洗发水市场带来了强大的冲击力。 2007年28日，联合利华的“庆阳”洗发水在全国各地备受瞩目。作为联合利华和Sunsilk推出的第三大洗发水品牌-“青阳”光剑海飞丝官方网站，它直接指向宝洁的老对手“头肩”，意在与宝洁在去屑市场竞争。就洗发剂的功能定位而言，去屑洗发剂目前是洗发剂的最大市场领域。根据调查，头皮屑问题困扰着超过70％的成年人，而根除头皮屑一直是皮肤领域的难题。 。据统计，有40％的消费者对去头皮屑产品不满意。这个巨大的蛋糕市场规模超过100亿元，几乎吸引了所有已经建立了去头皮屑品种的洗发水和护发品牌，并形成了世界上独一无二的先锋品牌“ Head and Shoulders”和其他品牌。找到了突破。市场格局。
尽管“头肩”的品牌定位早于宝洁进入中国市场，并拥有Lux和Sunsilk等知名品牌，但与宝洁巨大的洗发水品牌家族的成就相比，联合利华的表现并不令人满意。尤其是在去头屑市场，联合利华没有像“头肩”这样的特殊去头屑品牌，这使得其洗发水品牌系列非常缺乏市场覆盖率。 “头肩”是宝洁公司进入中国市场以来推出的一个新品牌。在许多品牌的中国去头皮洗发水市场上仍占有很大份额。在市场释放之前，找出去头屑市场的空白，并从消费者的角度出发。 “首肩”将其产品分为多个系列，作为首次促销。作为去屑洗发水的品牌海飞丝官方网站，“头和肩膀”提倡添加锌的概念。它关注的是头皮屑，它极大地满足了消费者的需求。 2.成本考虑因素联合利华在全球范围内都非常重视“庆阳”。通过在中国同时上市，甚至在Internet上，您都可以看到许多“青羊”招聘和晋升人员的广告。但是，在上半年的产品促销期间，仅庆阳在中国市场的广告支出就占了联合利华今年全球促销支出的一半。联合利华会毫不犹豫地为此付出代价。在广州，仅聘用临时导购员的工资为每月1800元，另加每月300元。在促销期间，电视，广播，互联网，杂志，航站楼，路牌，公交广告和试穿服装都没有丢失。 “青羊”对消费者的影响可谓无处不在。
但是，头肩带以先入为主的机会主导了市场。从而降低成本。从包装上可以看到，“庆阳”产品的包装上贴有“ 100％防头皮屑”标签封条，与“防头皮屑专家”头肩尖针尖一样。即使在商店中，“庆阳”的货架也靠近“头和肩膀”。并在其官方网站上作了以下声明：“庆阳”-解决您的头皮问题，使您充满信心并散发出致命的吸引力。到处都显示出“清扬”的去头屑功能，并试图通过传播来培养中国消费者对头皮屑问题的正确态度，并引导消费者对香波和香波混合使用香波的四大误解。男人和女人，着重于洗涤和营养，头皮营养失衡，洗发水的不良习惯和对头发的护理意识和关注。但头肩还不逊色。 3“青羊”与“首肩”之间的竞争对策分析联合利华致力于推出“青羊”，但其营销方式并不特别出色。在“渠道取胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“庆阳”在中国市场暂时取得了一定的成绩。然而，面对强大的“头和肩膀”，压倒性的“青羊”广告并没有取得压倒性的效果。仅从其传播和渠道方法的分析来看，“青羊”能否最终战胜“头肩”仍是未知数。那么，“庆阳”如何成功超越先锋品牌“头肩”呢？联合利华可能还需要寻找其他突破。通过对“头肩”洗发水的定位分析，可以看出，竞争对手联合利华的“清扬”功能定位与“头和肩”的定位相同，都是去头屑。 “青羊”的目的也很明确。它与“头和肩膀”之间的主要区别在于，“庆阳”侧重于头皮护理，并提出了一种基于性别的更详细的市场细分方法。
从品牌创新的分析可以发现，尽管“头肩”进入了“摇钱树”阶段，但其创新与客户需求紧密相关。当产品仍在成熟市场中时，“头肩”通常会采取预防措施。例如，首肩增加了“去屑和清凉”的功能性吸引力概念和“锌”原料首肩的新概念，使首肩进入中国已有近20年的时间。仍然充满活力。与老品牌“头肩”相比，“庆阳”的产品创新在于“为他人矿物质”和完整的洗涤和护理产品系列。在完整的宝洁品牌家族中，与“头和肩膀”竞争似乎还不够。利华有必要在增加研发和创新努力的同时，扩大对“他人的矿物质”的宣传，例如找出如何去除老人头皮屑和其他品牌亮点。联合利华在与宝洁（Procter＆Gamble）争夺中国市场的竞争中处于劣势，这一次联合利华（Unilever）推出了备受瞩目的“青羊”。它充满信心，并采用Xiao的日益流行作为代言人，这可以说是一个很好的选择。在一系列“青羊”宣传中，我们也没有忘记引导消费者果断地摆脱其他去头皮屑品牌，这很可能会取代“头肩”。实际上，尽管头皮屑问题已经引起了消费者的广泛关注，但是它具有备受瞩目的承诺，例如“庆阳”，“ 100％去除头皮屑”和“不再有头皮屑”，并显示了要付出的代价。该姿势在现实中可能不可行。为了应对“庆阳”的挑战，宝洁做出了非常迅速的反应。它不仅增加了“头肩”的广告投入，而且采用了强有力的价格战手段，加上消费者对“头肩”的内在心理认知。众所周知，“庆阳”能否突破取决于后续的逐步应对。
庆阳的目标是在三年内在去头皮屑洗发水市场中占据领先地位。针对联合利华“青羊”目前的上升趋势，特别是“青羊”在其在中国上市之前在新加坡，印度尼西亚，泰国等五个东南亚国家的良好市场表现，宝洁支持“ “头肩”也很坚决，并对头皮屑的主要关注点“头肩”进行了相应的价格调整，目的很明确。是否“头肩”会被“庆阳”击败，我们拭目以待。奇创集团
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