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王老吉凉茶

二、进入市场的困难（一）幕后的困难）加多宝集团推出了红罐王老吉产品。刚开始时，它并不那么顺利。从表面上看，在2002年之前，红罐王老吉是一个非常好的品牌，在广东和浙南地区销售稳定，盈利能力良好，并且消费群体相对固定。红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年保持在亿元以上。在发展到如此规模之后，公司发现，要想扩大公司规模并走向全国，就必须解决一系列问题，甚至某些原始优势也已成为公司持续发展的障碍。在所有问题中，核心问题是公司必须面对一个真正的问题-王老吉可以作为“凉茶”或“饮料”出售吗？ （二）三个实际问题表明：广东和浙南的消费者对红罐王老吉的认知感到困惑。红色罐王老吉的气味，颜色和包装与广东传统凉茶在消费者认知上相似，并且味道很甜，使消费者感到“像凉茶，也像饮料”，陷入认知混乱。表现2：红色可以旺老吉不能走出广东南部，浙江南部。在广东和广西以外的地方，人们没有凉茶的概念，即使在调查中也有“凉茶煮开”和“我们不喝凉茶煮热茶”之类的意见。饮料也很危险，这使王老吉的红罐子面临着极为尴尬的情况表现三：促销的概念含糊不清如果用“凉茶”的概念进行促销，加多宝担心它的销量会受到限制，它没有找到适合作为“饮料”的促销方式，因此，广告必须模棱两可。

三、重新进行市场分析和产品定位面对实际问题，JDB需要重新进行市场分析和产品定位。市场分析尽管王老吉红色罐头已经销售多年，但其品牌从未得到过系统和严格的定位。没有一家公司能够回答王老吉的红色含义，更不用说消费者了，而且还不清楚他们为什么应该购买它–这是由于红灿王老吉的品牌定位不足所致。正如广告大师大卫·奥格维（David Ogilvy）所说：广告活动的效果更多地取决于产品的位置，而不是您如何编写广告（创意）。品牌定位的制定是基于满足消费者的需求，并通过理解消费者的看法来提出与竞争对手不同的主张。在研究中发现，消费者喝王老吉的真正动机是“防止生气”。对消费者对竞争对手的看法的进一步研究表明，红锅王老吉的直接竞争对手，例如菊花茶，凉茶等。品牌推广并不占据“防止生气的饮料”的位置。可乐，茶饮料，果汁饮料和水只是间接竞争。建立任何品牌定位必须是品牌最有能力占据的位置，即有证据可依。例如，可口可乐说“正宗可乐”，因为它是可乐的发明者。王老吉的身份是“凉茶祖先”，神秘的中草药配方，已有175年的历史等，显然有能力占据“预防酒”这一定位。这种定位带来了四个好处：首先，它可以帮助“红罐王老吉”走出广东和浙南。其次，它避免了红罐王老吉与国内外饮料巨头之间的直接竞争，并形成了独特的优势。第三，它成功地集成了红罐王老吉的产品。劣势变成优势。第四，有利于加多宝与国内王老吉药业的合作。第二品牌定位1、品牌定位是“防止饮料”，而“创建新类别”将永远是品牌定位的首选。

如果一个品牌可以将自己定位为与强势对手不同的选择，那么其广告仅需要传达新的类别信息，其效果通常是惊人的。红罐王老吉作为第一种防火饮料被引入市场，因此人们通过它知道并接受了这种新饮料。最终，红色的罐头王老吉将成为阻燃饮料的代表。随着类别的增长，自然会有最大的收益。 2、价格定位在3.每瓶5元。 3、该市场被定位为健康的饮料市场。 4、构建模式采用了现代，传统，餐饮和特殊渠道四个营销渠道。 5、采用了各种类型的营销渠道。推广方法以扩大影响力。佳多宝确定了提升品牌定位的主题：“怕生气，喝王老吉”。为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选择了消费者认为在日常生活中最受欢迎的五个场景：吃火锅，通宵看足球，吃油炸食品和炸薯条，烧烤和夏天晒日光浴。图中，人们一边喝着王老吉红罐，一边高兴地享受着上述活动。反复结合时尚和动感的广告歌曲，唱着“不要害怕任何事情，享受生活，不要生气，喝黄老吉”。 Red Can Wong La Kat的电视媒体选择主要集中在覆盖全国的CCTV上，并结合了原有的销售地区（广东，浙江）强大的本地媒体。正是这种暴风雨的传递方式，确保了王老吉红锅在短时间内迅速进入人们的视野，给人们留下了深刻的印象，并迅速在全国流行。 四、风雨交加后，我看到了彩虹红罐王老吉的成功品牌定位和传播，这为这款具有岭南特色的175年历史的产品带来了巨大的收益：王老吉饮料销量2002 1. 8亿人民币2003人民币2004人民币1 4.人民币3亿2005人民币25亿（包括盒装）2006人民币40亿（包括盒装）2007大约人民币90亿（包括盒装）2008人民币约150亿（包括盒装）2009年，约17亿元（含盒）。在短短的七年中，嘉多堡实现了王老吉品牌的发展，从170亿元人民币发展成为中国凉茶市场的领导者。

这一切与王老吉品牌的JDB最初的营销计划密不可分。在整个企业营销计划中，首先要澄清的是，加多宝的营销计划的目的是覆盖全国红罐王老吉产品市场，增加市场份额王老吉凉茶，扩大企业影响力，树立良好的企业形象。其次，在总体规划中，加多宝对王老吉进行了详细的市场调研。 五、王老吉的品牌营销策略分析。 SWOT分析的优势-S品牌的定位很明确，而火的概念深深植根于消费者的心中。消费者对产品的满意度很高，并且勇于承担社会责任。优秀的企业文化。缺点-W口味很难突破单一产品配方-租赁续订问题的机会-O人们的健康意识增强了王老吉凉茶，饮料倾向于选择健康的凉茶。品牌知名度正处于发展阶段。易于建立品牌和产品形象。全球变暖，夏季变长，凉茶季节变长。 SO战略：集约化，整合，多元化战略1、开发产品特征和优势2、推出具有各种容量和包装的产品3、品牌战略WO战略：稳定，紧凑和发展战略1、开拓新市场并实施多元化战略2、开发不同的口味：例如以凉茶为卖点的薄荷威胁T品牌（如河奇正和Wanjile）加入了市场竞争，如百事可乐，娃哈哈等饮料巨头。 ST策略：多样性专注于优势，以专业化取胜，以功能取胜。加强品牌形象并建立WT战略：紧缩，放弃，清理战争1、开源并减少支出2、内部纠正3、危机公共关系六、对王老吉产品营销策略的评估一、来自SWOT的评估观点：S：（1），本地饮料公司的发展已初具规模，并受到其知名品牌的消费者的青睐（2），消费者需求是新饮料产品广阔的市场空间的发展。 ，社会消费者的进步和生活开始更加关注自我发展，主要是针对饮料产品的营养成分，自然健康，绿色环保和时尚品味等。较高的心理需求W：（1），最大的威胁和挑战主要来自跨国饮料。品牌吞噬和本地饮料品牌之间的竞争同质化无法创造个性（2），激烈的品牌竞争，品牌管理观念的滞后等因素已成为制约企业发展的“瓶颈”。 O：详细差异化的消费群体是饮料公司的营销机会。不同的饮料组有不同的饮料消费需求。饮料公司在所有消费者接触产品和信息领域（例如口味，品牌，价格，包装，促销和广告样式）的细分市场是饮料公司无限的市场扩展。

饮料公司在市场渗透方面的区域差异是他们避免现实和避免徒劳的战略空间。饮料公司可以打入和攻打竞争对手很少，没有品牌的区域市场（也就是说，优势力量将超越不同地区饮料的消费。习惯和口味的差异）。 T：品牌度：混合果汁是最高的水/茶饮料；中国大多数本地饮料公司分散且规模较小。有许多区域性饮料品牌；在“ 4p”中，全国饮料市场上只有少数名牌产品二、。方面评价：产品：调查显示，现有的主要饮料产品有：1.太多的产品无法区分优质和优质产品。坏的; 2.太多的共性和太少的个性； 3品牌杂乱无章； 4.营养物质很少； 5.碳酸饮料过多； 6.很少有饮料可以补充体力； 7.单功能价格：“薄利多销”，“物有所值”。在王老吉凉茶的产品定位和品牌定位之后，3. 5元的零售价，“预防功能”不再“不可维持”。渠道：（1），从广东和浙南的国家中医“生火”概念中脱颖而出，而不仅限于像“凉茶”那样的广东和广西地区，这完全消除了红色王老吉走向整体的障碍。 （2），“防止生气的饮料”的独特品牌定位和新颖矛盾的产品的双重身份使产品与竞争对手区分开来（肯德基已经在其餐厅现场销售了王老吉的饮料产品） ：重塑红黄老吉的品牌形象，红黄老吉的独特价值为该品牌树立了独特而长期的定位七、综上所述，正确王老吉凉茶，有效的营销策略为Hong带来了巨大成功总而言之，以下是JDB成功的关键：广告可以将品牌定位传播到位，主要有两点：广告表达准确；广告投放量大。 g足以确保品牌定位进入消费者的意识。根据能力，滚动开发，确保市场推广在该地区处于相对有利的地位。

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