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衫国演义：规模与个性 向左或向右

在年轻人中，山国艳衣是一个受欢迎的T恤品牌。 “个性化生产，低价格，好衣服的质量”，这是山国延义品牌的惯用形象。曾经有人在办公室做过这样的调查。在10个人中，至少有3个人知道衬衫王国。创始人刘仁不依靠广告，完全依靠口碑营销，他对山国的销售业绩和品牌形象非常满意。

作为第一批经营个性化T恤衫的国内企业家之一，刘仁（Ren Liu）于2001年在上海开设了第一家商店。九年过去了，衬衫王国已遍布全国，近200家加盟个商店。但是刘仁说，我们现在需要做的就是放慢脚步并做出新的调整。

向左走？走吧？

在创业初期，刘仁的想法很简单：“要通过个性化生存衫国演义，并为追求潮流和时尚的人们提供高质量和廉价的T恤。”对于这种几乎理想的创业动机，刘仁做了很多尝试。具有设计背景，他坚持拥有自己的设计团队，自己的加工厂，并将产品直接卖给自己的特许经营店。 “通过这种方式，他将尽最大努力在每个环节中实现最大的自主权。”因此，刘仁勇于保证，在9年的时间里，他始终保持个性化，低价格和高质量的特点。当他刚开始经营业务时，普通T恤的价格为68元，但现在他仍然保持68元的基本价格。经过9年的经营，大部分产品价格一直维持在100元左右。

另一方面，刘仁一直想做的是保持较低的“跳高率”。有记录显示，在出售之前，要售出20多个花样。一次，一个图案的销量被控制为卖出约400件。除了经典模式外，其余的只要它们卖出一定数量就可以出售。

由于对价格，质量和稀缺性的坚持，“上国浪漫史”的名声开始在年轻人中流传开来，许多明星也成为了上国表演艺术的“粉丝”。徐静蕾曾经去过衬衫王国，一口气买了20多件T恤。但是，逐渐地，名人减少了，“有些版本卖得很好衫国演义，销量增加了，拉链衬衫的使用率大大提高了，而谈论个性的人并不喜欢它们。”刘仁发现了他的商业模式中的悖论。从理论上讲，“要价低，质量高，产品成本高。即使控制销售规模，也难以确保合理的利润。”

在他面前有两种方法：要么坚持个性化，继续锁定利基市场，要么提高产品价格以确保更高的利润；或继续增加销量并依靠规模来赢得胜利。

无论是左移还是右移，刘都处于困境。

先调整，然后再调整

刘仁不愿意违背品牌的初衷，而是选择在现有基础上进行精耕细作。在质量方面，衬衫王国继续增加新品，推出新面料和新技术，以使衣服更好。但是就价格而言衫国演义，它仍然保持一致的水平。

Shan Guo Yanyi定义的目标消费者是25-35岁的年轻人，他们喜欢时尚并追求个性。刘仁说，为了满足这些消费者的需求，有必要继续在风格和图案方面吸引他们。在最初的基本风格中，衬衫王国开始扩大T恤的类别，从最基本的圆领短袖到长袖的毛衣，还推出了自己的POLO衬衫。他还注意到年轻消费者的审美观念发生了变化：3、 4年前，他们使用了更多的民族图案。当时，二十多岁的年轻人怀旧。但是，此设置不适用于90年代后代。因此，《山国奇缘》与时俱进，推出了诸如“？”之类的时尚作品。模式。

刘仁还通过观察发现，一些重视质量的老消费者也在购买衬衫王国的浪漫史。这使他感到震惊。为了确保品牌的个性化，他还必须对衣服的颜色，尺寸和形状进行一些控制。 “例如，某些图案仅由修身版制成，最大尺寸仅为L。”

由于其对生产过程的强大控制能力，稳定的设计标准和快速的响应速度也是其保持个性的秘密武器。在2008年奥运会期间，衬衫王国为奥运会设计了一系列T恤衫，并持续畅销。 2009年开发的Tiger Zodiac T恤也卖得很好。一些突发事件也给他们带来了机会。 “例如，杰克逊突然去世，第二天晚上我们专门设计的纪念性T恤上市。”根据刘仁的分析，在行业中，“时尚是预先制造的”。 “通常是春天订购了秋季产品。没有多少人能像他们那样及时做出反应并实时掌握趋势。”

刘仁认为，产品链的不断调整确保了《山国奇缘》的持续增长。在开始业务的最初几年中，增长率保持在50％左右。在2009年的经济危机中，猪王国的业绩也保持了33％的增长。尽管如此，调整仍然是未来的主题。刘仁认为，山国延义可能会发展自己的附属品牌，并坚持利基和个性化路线，而附属品牌的价格将被向上调整。

刘仁说，他每年都去世界各地寻找灵感，最近去日本买了很多T恤并回去研究。 “日本有许多经营良好的设计品牌，而且商店规模并不大。也许这是毛衣王国的未来。”

规模与个性之间的权衡

事实上，中国现有的个性化消费群体仍在培养，不如欧洲或日本。唯一的好消息是，愿意为个性化设计产品支付高价的消费者基础正在增长。但是，培养消费者必须是一个缓慢而渐进的过程。在培育市场的过程中，一些人和一些品牌必须带头。在坚持个性化道路的同时如何适当地实现规模控制可能是确定像刘仁这样的这批企业家未来成败的关键。

上海联宗智达营销咨询公司高级副总裁柴旭光认为，个人T恤企业家的商业模式存在两个明显的缺陷：首先，个性和规模是他们始终需要权衡的问题其次，企业家需要提高加盟家商店的管理效率，还需要提高加盟系统的盈利能力。

对于衬衫王国和类似品牌的商业未来，柴旭光有两个建议：第一，提高产品价格，关注小众群体，并确保个人和稀有产品可以获得足够的单件利润。为了实现这一变化，企业家还需要对市场定位，产品设计，生产，材料，工艺，商店设计和商店位置以及知识产权保护进行一系列调整。同时，如何降低获取订单的成本和使用现代信息方法来提高对小群人的有效传播，还需要做大量工作，以最终使自己成为一家具有高利润率的小企业。这样，可以缩放或复制产品设计或构思，以确保高质量和大量的产品设计或构思。为了实现这一改变，需要形成一套完整的产品开发模型。此模型可以是创新，集成或两者兼而有之。

现在看来，毛衣王国拥有很好的创造力资源，但是从产业链的角度来看，如何形成资源整合将决定它最终能走多大的距离

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“衬衫王国”是一个时尚的T恤品牌。它的英文名称Tee Tale，意为T恤的传奇。山国延义于2001年在上海成立。通过不断努力，我们始终秉承“创意”，“质量”和“生活”的设计理念，我们继续为消费者提供经过精心设计并力求完美的个性化T恤。

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