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欧莱雅集团收购的美即遭屈臣氏全面下架

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一些分析人士指出，这一事件意味着明治面膜的离线物理渠道所占比例将大大缩小

根据《时尚商业新闻》，最近，国内护肤产品明治从Watsons商店中完全撤出。屈臣氏内部人士强调说，撤离不是临时的产品调整，而是永久性的撤离。根据屈臣氏的官方网站，屈臣氏在中国大陆的438个城市拥有3200多家商店，拥有超过6400万会员。

另一位消息人士透露，由于利润分配问题，美国最早于去年年底退出了屈臣氏。欧莱雅集团（L'OréalGroup）回应说，明治电器目前不选择在屈臣氏出售产品是该品牌的战略决策，而不是出于任何其他原因。

尽管失去了沃森的销售渠道，欧莱雅似乎并不太担心。在离线道路被封锁后，《明治面具》已将其主战场移至网上。根据尼尔森和Sibo联合发布的2021年市场研究报告，中国面膜市场的在线和离线增长率仅为16％，远远低于在线的59％。

在去年的双十一期间，明治在天猫，京东和唯品会这三个电子商务平台上的销售额均超出了市场预期，成为了三个最畅销平台中的前三名。此外，本月在天猫的预售期间，明治新推出的产品的销量已超过25万。

欧莱雅集团中国区首席执行官史丹芬·瑞德克内奇（Stphane Rinderknech）表示，该集团去年在中国市场的销售额增长达到两位数，超过了中国化妆品市场的整体增长率，明治集团的业绩也见底回升至实现增长。该组织预计，在渠道调整之后，美国今年将继续保持这种积极的增长势头。

尽管欧莱雅集团给出了积极的回应，但仍有分析人士指出，这一事件意味着明治的线下实体渠道份额将大幅度缩减，品牌老化和年轻消费者放弃的现状已经变得越来越明显。

根据公开数据，屈臣氏作为明治的主要销售渠道，曾经贡献了其总销售额的70％。但是，随着明治的面膜逐渐消失，该品牌在屈臣氏的销售业绩也直线下降。

明治是Miji Holdings Co.，Ltd.的核心业务，该公司成立于2008年，是一家外资独资企业。它由韩国Miji有限公司，广东群和制药有限公司美即公司，群和制药有限公司，何（香港）国际有限公司和广州明治化妆品有限公司等4家独资公司组成。 ，后来又收购了北京东丽生化妆品有限公司70％的股份。2010年9月，明治控股有限公司在香港成功进行了首次公开募股。

作为集团的核心产品，明治面膜自推出以来，已通过屈臣氏，沃尔玛，家乐福等主要零售渠道和大型购物中心进行销售。它还进入了东南亚，欧洲和美国等海外市场，曾被称为中国的“面具之王”。

根据CTR报告，明治产品在2011年占中国面膜行业市场份额的1 8. 5％。根据其他数据，明治在2012年的年销售额达到12亿元人民币，复合年增长率增长率为20％到30％。

由于性能的提升，仅在5年前就诞生的美容面膜赢得了全球最大的美容集团欧莱雅（L'Oréal）的青睐。 2013年，欧莱雅以6 5. 38亿港元的价格将其收购，并从香港股票私有化中退出。城市。

一些分析师认为，欧莱雅集团收购明治的最初出发点是刺激自身业绩的进一步增长，同时减少其在中国市场的竞争对手。对于明治来说，这笔交易意味着该品牌可以更好地全球化。

但是，当时没有人认为这将成为明治退出祭坛的转折点。

在被欧莱雅集团收购后，有关明治的坏消息继续流传。有报道说美即公司，如果一个品牌在被收购后的半年或一年内没有推出新产品，那么它将基本上在消费者心中失去影响力。在欧莱雅集团的领导下，美国先后推出的两个新品牌“吉尚”和“ ICS”未能达到预期的效果，最终落空。

2021年，明治国际邀请日本顶尖设计大师肯雅·哈拉（Kenya Hara）重塑品牌形象，包括更换新的品牌徽标和包装。 2021年底，新一代的互联网名人PAPI酱被用于为其拍摄创意广告，但消费者并没有购买它。

根据欧莱雅集团2021年的财务报告，美国将在2021年上半年损失1 5.人民币8亿元。到2021年全年不到2亿元人民币，比2012年的1 3. 5亿元人民币高峰期下降了90％。

业内人士说，欧莱雅收购美国失败的背后是外国团队与中国本土团队之间的文化差异。在收购之前，明治口罩具有高度的自主权美即公司，但在收购之后，它成为欧莱雅集团旗下众多品牌之一，并且未获得预期的关注。集团对明治口罩的营销投入大大减少。此外，在产品创新和设计创新方面，明治一直无法跟上年轻消费者的快速变化。

值得注意的是，欧莱雅集团未能收购国内品牌有先例。以小护士为例。在被欧莱雅集团收购之前，该品牌在国内市场份额中排名第三，仅次于玉兰油和大宝，并且在消费者中具有很高的知名度，但已经很难在市场上占有一席之地。在互联网上看到Little Nurse的产品，另一个国内美容品牌Yue Sai的体验也没什么不同。

关于明治的坏消息还在继续。香港证券监督管理委员会周二发表声明，美的集团早在2013年3月29日就已与欧莱雅达成初步协议，但直到2013年8月才披露有关可能收购欧莱雅的内部信息，以及未能符合法定企业的要求根据披露制度的要求，市场不当行为审裁处已开始对美的集团及其九名董事进行调查。

截至目前，欧莱雅集团尚未对此消息作出回应。

作者|周慧宁

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