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2020年中国家居建材行业十大发展趋势预测

中国营销传播网， 2019-12-11， 作者: 崔学良， 访问人数: 8333

正如我们所看见的一样，2019年中国家居建材行业比预期的更为惨烈。在这一年里，家居建材行业见证了太多的不确定性和市场变化，这种变化似乎没有停止的意思。相反，一切的变化好像刚刚开始。

在过去的几年里，家居建材企业的渠道结构和营销From EMKT.com.cn模式受到剧烈冲击，以九零后为代表的消费崛起，并没有给家居建材行业带来转机，相反，九零后对家居建材产品的单一偏好转为整合式需求，却很大程度上加速了整个行业的转型。在过去的几年里，家居建材行业的专卖店模式开始被质疑和挑战，而新的模式依然在艰难的探索中。

2020年应该比我们想象得更具挑战性，这种挑战不仅仅来自于对行业和市场的挑战，更加来自于家居建材全行业从业者的自我挑战家居建材行业，这种挑战已经被视为基于生死的挑战。面对未知的市场，整个行业弥漫着迷茫与无助，有一点是值得确认的，那就是不是没有市场，而是消费者找到了新的市场。很多家居建材企业坚守于习惯的商业模式，而理论上讲，没有哪一种商业模式可以永续存在。但是从目前人类获得生产资料的方式来看，交换的本质仍然不会改变，只是交换的场景和方式会跟随人类社会的进步而发生变化！这对习惯于传统商品交换模式的家居建材行业来说，转变思维模式将是摆在行业面前的一座大山。

面对太多不确定性的2020年，我们谨慎而客观的预判，也许某些观点有些大胆，但是，在不确定的未来，一切皆有可能发生。

1.行业转型压力导致的行业结构性调整

受产业发展周期的影响，家居建材行业开始出现产业发展模式转型。生产制造型企业从分散到集约，从粗放到精益，从耗能到增效。这个过程不可避免出现转型阵痛家居建材行业，但对社会和行业未来是趋好的。通过转型一方面重构了产业结构，另外一方面将产能集中到头部企业，释放的市场由头部企业接管。销售结构也会随着市场需求的转变而发生结构性的变化，精装修业务随着房地产行业的成熟，而进一步下沉。基于场景化需求的装饰公司和设计师业务也将随着九五后的崛起而崛起。这一切的变化都将重构整个行业。

2.零售市场被新通路进一步瓦解

零售市场一直是家居建材企业现金流的主要贡献者，零售一直被家居建材企业视为现金牛，零售的首要途径就是专卖店模式，依托于专卖店，家居建材企业不到建立了品牌渠道，也收获了现金流。在2020年，以及未来一段时间，一方面受房地产精装修模式的影响，家居建材企业的销售重心发生变化。另外一方面受消费升级的影响，消费者找到了新的消费通路，例如：装饰公司、设计师、家装局改等。这很大程度分散了消费需求，消费者对家居建材的购买已经不仅仅局限于单一的零售市场，传统销售通路被逐渐瓦解。

3.单一品牌的生存压力越来越大

家居建材企业受自身产品输出能力的限制，基本上处于单品类发展阶段，虽然这几年整屋订制企业发展迅猛，但是仍然不能完成消费者装修的全流程，前端的硬装修过程还是需要消费者自行完成。受产业资源和企业自身能力的限制，单一品类企业的横向整合能力几乎不存在，这使得整个消费者装修流程被人为的切割成多个单品选择和服务过程。而现阶段的消费主流和消费新生代，对装修预算的敏感度已经越来越低。消费者基本上都是在额定预算内选择最优的产品和服务，因此整装套餐公司和家装公司成为消费者选择装修的主要流量入口，单一产品企业在被选择的产品矩阵中，话语权越来越弱。

4.家居建材卖场业态将进一步调整为多元化

家居建材卖场的过度发展，已经出现超饱和状态，家居建材行业零售市场的重构直接对卖场产生致命一击，门可罗雀已经可以充分描述现在绝大多数卖场的窘境，虽然这几年以阿里为代表的新零售已经开始关注和影响家居卖场，但是，从目前的效果看，依然进展不太理想。卖场的所有者从自我觉醒的角度来看，转型已经成为必然。以邻里中心为代表的商业地产业态已经趋于成熟，家居建材卖场的地位优势相对于真正的商业地产开发还有着很大差距。做为家居建材卖场，如果不能在此轮竞争中取胜，那么等待家居建材卖场的将是一轮关店潮。

5.以场景化为切入口的销售模式会崛起

以VR和酷家乐、三维家为代表的场景化新技术，为消费者提供了家居场景化体验的可能，消费者已经不需要通过自我的臆想完成对家居场景的想象。这极大的缩短了消费者与产品之间的距离，也全面整合了家居建材行业的产品。于此同时，新生代消费者对设计师的依赖，已经重新建构了家居场景化实现的路径。抖音、小红书、好好住等流量媒体的介入，让更多的场景化实现变为可能。这极大的缩短了消费者期望与现实之间的差距，而由此引发的销售模式将成为新的销售和购买通路。

6.单品类企业的横向整合窗口期到来

单品类的头部企业受自身业绩压力的影响，势必要寻找新的增长路径，在市场转型短时间无法兑现的大背景下，横向收购、兼并或重组一些产业相关企业，成为提高市场占有率或者销售额的最简单方式。投资者对单品类企业的业绩诉求也会倒逼头部企业采取整合的方式。当然，断臂求生也成为很多企业被迫的选择，这也给有企图心的企业提供了机会。

7.行业成本会进一步提升

行业的成本由原材料成本、劳动力成本和运营成本等构成，家居建材行业的资源依赖性很强，原材料成本不断提高已经成为定局，劳动力市场受劳动力供给要素的影响，成本不断提升已经是不争的事实。卖场做为家居建材行业的主要零售通路之一，受自身成本压力的影响，反作用于家居建材行业，使得家居建材企业的运营成本变得越来越大。

8.传统渠道模式会被需求进一步质疑

传统的渠道模式：总代理模式、扁平化的模式，都无法满足渠道利益相关者的利益诉求，家居建材企业对业绩的压力会转移给渠道成员，而传统家居建材企业的盈利模式又特别单一，基本上都是靠价差的方式实现获利，而信息时代又使得产品价格变得可视化，这反推使得渠道成员的获利变得更为艰难。

9.集约式综合品类中小卖场会在二三级市场孵化兴起

单一品类的独立属性对消费者的自我整合能力要求很高，而消费的多元使得单一品类的经销商举步维艰，而二三级市场的需求又真实存在，这为综合品类的集约式中小卖场提供了拓展空间，全品类集合，不仅降低了消费者选择的障碍，也为经销商提供了更为多元的获利空间。这一类中小卖场的市场机会得以显现，目前，已经有国内创新型家居流通企业开始进入这一行业领域，这为消费升级提供了发展空间和想象空间。

10.业绩和市场的双重压力会改变行业的人才结构

人才的聚集度被视为推动行业发展的最大基础，在产业周期和消费转型的影响下，业绩和市场的双重压力，让众多行业高管举步维艰，一方面来自企业和行业的压力，同时加上对行业发展的焦虑，让2019年成为行业高管离职的高峰年，从目前行业新的发展预期来看，全行业并没有找到新的增长路径，这使得未来的一段时间，压力和焦虑还将继续存在。人才结构的重组成为一种不得不的选择。

未来真的来了，比我们想象得更快、更猛，在社会发展和经济发展的浪潮下，行业或企业的任何螳臂当车的行为只能自取灭亡。认真学习和了解经济发展的规律，客观的研究消费的升级，成为整个行业必须认真思考的问题。全行业已经开始进入自我变革的深水区，从内部打破叫破茧重生，从外部打破叫痛不欲生。自我革新需要勇气，没有永恒的能力，只有不断自我迭代的勇气！社会发展的驱动和行业升级的压力，已经成为全行业必须解开的谜题，全行业的从业者要警醒和行动起来，不要对未来抱有幻想，改变和创新、行动才是最佳选择，行动比自恋式的企业家妄想更加真实。人类进化的历程告诉我们，战胜自我、挑战极限是人类社会发展的源动力，只有不断的迭代，不断的挑战未来，才能够在赢得未来！2020我们来了……

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作者简介：崔学良，企业管理博士，中国企业实战教育联盟主席、泛家居行业著名专家、上海市十大杰出青年经济专家、上海市青年创业导师专家成员、中国十大教导型企业家、家居建材行业创新营销大奖获得者、《销售与市场杂志》专家顾问团成员、北京林业大学MBA社会导师、东北林业大学客座教授、上海交通大学赋能高层教育中心特聘教授。出版十几部行业专业著作，从事泛家居行业研究、培训实践和培训管理十五年。

关于作者：

崔学良：崔学良，圣象管理学院院长，上海交通大学EMBA特聘教授，吉林财经大学企业发展中心特邀研究员。专注于终端营销管理战略提升、终端消费者行为研究和终端实战技能提升的研究、实践和培训工作。著有《家居建材店长实战手册》联系方式：13801784088，邮箱：cuixueliang@126.com

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