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携程、途牛攻入线下：旅行社迎来生死之战

面对在线流量红利高峰的困境，携程旅行网和Tuniu等国内领先的OTA平台率先将目光投向了线下。目前，他们正在通过加盟或自营方式在全国开设商店，OTA和传统旅行社之间的新一轮热战已经悄然开始。

OTA（在线旅行社）的标志是1999年10月的正式启动。到目前为止，它已经进入中国20年了。如今，传统旅行社的市场份额已被前者大大侵蚀，其毛利率已从1990年代的30％降至不到10％。但是相比之下，OTA的在线渗透率从未超过15％。换句话说，仍有更多交易离线完成，而且没人能完全掌握对手的位置。

从2020年下半年开始，随着互联网的整体红利达到顶峰，经常提到“新零售”。 OTA（最初声称破坏传统旅行社的公司）也已开始接受离线服务。

2020年10月，在携程对旅游连锁超市超级市场Travel Know-How进行战略投资后，携程开始全面进入线下渠道建设。携程于2020年3月宣布，将使用加盟模型在现有1,700家门店的基础上增加1,300家门店，其中660家将位于县级城市。按照此计划加上其Travel Best和Qunar商店计算，携程商店的总数将超过8,000。

与携程一样，也采用加盟模型。目前，它拥有近800家商店，主要集中在华东地区。

Tuniu 也在努力进行在线分销，但它采用的是自营模式。 2020年，途牛将增加345家门店，自营门店总数将达到509家。

OTA不仅垂涎离线机会，而且投资机构也在增加，后者将重点放在旅游商店的整个业务领域。

在线和离线旅行公司之间悄悄地开始了围绕市场和用户的新一轮热战。

使用过去专注于批发出境旅游的Travel，现在开设了一家零售商店。截至2020年底，UTS拥有435家零售店，比2020年增加了300多家，并将在2020年继续增加登陆面积。

基于整个旅游产业链服务的天普国际（Tempus International）从2020 加盟开始投资于商店的并购，目前拥有3,000多家商店。此外，以律师事务所和金融等资源为后盾的盈科旅行社声称拥有数以万计的加盟商店。

但是，OTA参与离线业务的步伐并不那么顺利。离线是一个江湖之地，强调强大的操作，在线互联网用户的逻辑极难共享。 OTA需要为离线设计新的通信模式和标准，并组建新的团队，OTA所包括的传统旅行社也需要学习如何与网民相处。

随着OTA继续渗透到传统旅行社的腹地，大大小小的旅行社自然不会等死。目前，他们依靠各自的背景和优势来展示自己的能力并找到新的业务突破。

商店具有明显的拉动效果

依靠电子商务平台，诸如3C，服装和日用化学品之类的标准化产品已成为中国高度互联网化的几个领域。在旅游业中，机票，旅馆和其他标准产品是最早的基于Internet的产品，具有最高的普及率。旅游度假产品作为一种典型的非标产品，依靠大量的线下咨询服务，具有个性化，分散化的特点，渗透率较低。

对于OTA，直接与旅行社争夺客户来源不是其核心目的。他们的长期战略布局是优化自己的固化产品和客户群结构。

携程旅行网业务部总经理李立曾是TravelBest的首席执行官。 2020年，Bestone被携程正式收购，张莉也加入了携程。根据张莉对“中国企业家”的介绍，目前携程网店的线下和在线客户来源之间的重叠率非常低，只有不到20％。换句话说，商店的顾客中有80％是新顾客。此外，商店的客户获取转化率也非常可观，达到约40％。

携程商店首次开业时，超过90％的新用户是成群旅行的老年人。现在，这一比例逐渐降低，客户单价也相应增加。过去，传统旅行社的单价大多在人民币1,000元左右。目前，许多携程商店的单价都可以达到4,000元人民币。

2020年，携程的门店交易额将达到100亿元，而2020年的张力目标将达到140亿元。张莉认为，尽管携程仅在其2020年财务报告中宣布了旅游度假业务的营业收入，而没有宣布交易量，但目前的离线交易量非常接近在线交易量。

商店的拉动效应不仅对采用加盟模式的携程有效，而且对从客户来源到交易量的促销效果的Tuniu（自营模式）都有效。商店的位置也很明显。

副总裁齐春光向《中国企业家》介绍，到2020年，图牛的线下交易量将占总交易量的10％左右；尽管Tuniu的开店速度不是很快，但到2020年第四季度，线下份额已达到20％。在一些互联网普及率较低的北方城市，离线份额甚至超过了50％。

传统旅行社受到产品数量不足的限制。他们中的大多数只能出售“团体旅行”，依靠供应链生存，很难实现“自由旅行”匹配，而OTA已将产品范围迅速扩展到100,000、100 10,000。

例如，突牛的马尔代夫集团在业内非常有名，具有很高的市场份额。齐春光介绍：“它看起来像是一项服务，它背后需要巨大的系统支持。”

马尔代夫有数百个岛屿，中国人喜欢在短时间内在几种房型和游戏方式之间来回切换。游客通常需要停留4至5晚才能与“两沙两水”相称。有些岛屿需要乘坐快艇，有些需要乘坐水上飞机，再加上酒店，房间类型，因此匹配起来特别复杂。

在这方面，传统旅行社只会推荐两种或三种包装选择，而OTA可以借助功能强大的后端产品为客户提供更多选择。例如，Tuniu开发了一个名为“ Moske”的小程序来帮助销售人员满足他们的需求，并将其与专有的客户服务聊天软件配对。齐春光说，新的旅游零售业需要对强大的在线和离线技术进行实时授权。

加盟还是直接操作？

从纯投资的角度来看，线下商店的扩张对于OTA来说并不是沉重的负担。

携程的离线和在线方式是相似的。它采用轻资产平台模型。携程拥有强大的现有品牌和资金潜力，携程使用一种很小的投资加盟方法迅速增加了门店数量，并扩大了规模以占领市场。

从ROI（投资回报率）的角度来看，携程开店似乎是一项有利可图的业务。目前，携程每年从每家商店收取3万元的管理费。租金，店面和人工投入均由商店自己承担。 Store 加盟商家从产品的批发价和售价之间的差额中获利。同时，携程与店主签署了年度绩效承诺。如果表现超标，将会有回报。如果未达到性能要求，则将扣除差额的1％作为罚款。另一方面，携程则更多地依赖商店所促进的客户来源和产品交易量，并从上游供应商那里赚钱。

在旅游业中，离线旅行社从一个加盟交易者跳到另一个加盟交易者，这被称为“翻牌”。由于旅行社之间产品的严重同质化，因此旅行社的门槛很低，毛利率低于8％。这种完全竞争的状态使运营商普遍缺乏忠诚度，“品牌”经常被上交。

携程旅行上海梅川路店的经理荆晓军在过去的20年中经历了许多“失败”。她曾在一家国有旅行社工作，加盟先后去过春秋国际旅行社，乐游和其他品牌。携程旅行网的首选是“失败”像靖晓军这样的传统旅行社资深从业者。 2020年，她以脱机商店加盟商家的身份进入了携程生态系统，并承诺年销售额为2000万。

旅行社每年可以实现五六百万美元的收入，这已经被认为是一家大商店。景晓军之前与中国国家旅行社达成的协议每年只有200万。携程旅行失败一年后，景晓军的商店不仅完成了任务，而且还实现了利润平均化。

但是，携程的加盟模型具有明显的优缺点。

优点是无需大规模的资本投资就可以快速实现规模效应，并且携程商店的位置与传统旅行社不同。它不必面对街道，超级市场，酒店，机场和其他消费场所即可开设商店。

缺点是，它确定携程与商店之间的关系是弱连接。尽管该协议明确规定该商店是其他品牌的专有商店，但“走私订单”问题实际上是不可避免的。此外，加盟该模型的真正考验是总部对遍布全国的商店的控制权。如何确保订单数据的一致性和会员信息的互操作性，如何建立商店的会员系统以及确保终端的统一性都是我们的考虑和考虑。携程旅行还有很长的路要走。要走的路。

相比之下，自营职业模型似乎除了能够解决早期较高的投入成本外，还能够解决数据和管理层面的控制问题。突牛选择了自谋职业。与携程相比，突牛的模式无疑要重一些，这也给突尼带来了很大压力，突尼多年来一直在为盈利而苦苦挣扎。

齐春光在接受《中国企业家》记者采访时首先解释了为什么途牛不选择加盟模式-这在很大程度上与携程有关：就资源而言，携程是“老大哥”。携程旅行网首先做了加盟。如果Tuniu继续跟进，机会将被压缩。

此外，“利润”和“商业模式”一直是Tuniu发展中的敏感词。 Tuniu于2014年上市，直到2020年第三季度才首次实现盈利，然后在第四季度再次陷入亏损。原因与Tuniu的店铺扩张策略无关。

Tuniu的店面更注重销售和服务型功能，面积不超过30平方米，单店投资不超过60万元，主要分布在购物中心，超市和社区。经营一年以上的门店可实现年收入约800万元。以6％到8％的毛利润计算，它可以与投资基本相同，并且几乎没有盈余。目前，途牛的线下商店主要位于一线和二线城市，暂时没有下沉计划。

此外，突牛选择城市的布局主要是为了辐射周围的交通枢纽。例如，在河北，天津途牛旅行加盟，甚至山西大同的旅行团大多会选择从北京出发。苏州的大多数客人从上海出发；南京的禄口机场可以辐射到安徽的芜湖和马鞍山。在交通枢纽可以辐射的城市，突牛经常会安排。

在确保经验与整体盈利能力之间取得平衡时，突牛做了很多精算计算。齐春光说，优先考虑数量可能最终会赔钱，因为旅行既是零售产品，又类似于新鲜食品。如果预订了飞机或旅馆，将无法出售。如果没有预订，将没有地方。 “我们需要根据自己的数量进行购买，我们还将开发一些离线小组，以确保客人的体验和稳定的盈利能力。”

两种文化的碰撞

对于OTA来说，开设商店以优化其产品和客户群的好处是显而易见的，但真正的脱机困难在于运营。如何在线和离线集成。在这个过程中途牛旅行加盟，OTA并不熟悉，有许多隐藏的珊瑚礁，并且还充满了两种文化之间的碰撞。

在整个旅游产业链中，渠道端的OTA以及B2B分销端的航空公司，酒店和风景名胜区的信息化水平很高，利润率更易于控制；而将两方联系在一起的旅行社通常水平较低且竞争激烈。这很凶猛，毛利润也很低。在传统的旅行社中，库存检查通常依赖于电话。

“在线和离线供应链是由两组人完成的。如何将它们集成到产品库中并使用一套交易系统需要大量的工作。”张莉进入携程旅行网已经有很多年了，他感受到了离线江湖学派和互联网人之间的差异。

Internet是B2C模式，脱机项目必须首先经过供应商和商店才能到达C端，即B2B2C。在不同的业务模式下，团队基因自然是不同的，并且经常发生冲突。张莉说，过去，携程营业部的员工在深夜或周末都不会接到C端客户的电话。他们认为应该向客户服务。而且，商店不平衡，一些问题很少。

商店通常不理解为什么流程必须退回到后台并且财务如此严格。旅行社曾经确认要打个电话并发送传真。现在他们需要以电子邮件的形式列出需求，并要求携程根据数据和流量进行审查并制定计划。此外，这家商店是地面作战部队，讲口号和情感，并经常喝酒以激发情感，这与网民的风格截然不同。这样，当在线和离线团队聚在一起时，看起来好像他们不是来自一家公司。

“离线团队将使用吵架进行沟通，并使用酒水发送任务。在过去，当我们被派遣时，员工们喝酒并随身携带行李。到达携程旅行后，被派遣的工作通常是不被派遣的。 ”张莉说。

类似的争吵，讨论和磨合持续了大约一年半的时间。携程的产品和运营团队逐渐适应了商店提出的问题和要求，商店逐渐提高了管理水平。携程的技术部门开发了商店的CRM系统，以及各种可以实时比较价格和进行匹配的小型程序，还开发了商店的用户数据分析系统，以帮助商店从主要营销向竞争产品转变效率，营销效率和管理效率。形成三维竞赛。

在Tuniu，尽管它是一个自操作模型，但也会出现相同的问题。突牛规定，所有工作都必须涉及过程标准，这对于旅游从业人员来说很难适应。齐春光说，因此，途牛现在最麻烦的问题就是如何找到具备线上线下能力的人才。

旅行社发起了防御性反击

随着离线OTA的扩展，已经承受沉重压力的传统旅行社拥有更大的发展空间。目前，大量的小型传统旅行社已经关闭，关闭或被巨头合并，并且商店品牌正在迅速变得集中。

根据七新宝提供的数据，从2020年到2020年，旅游业中被撤销和注销的公司数量将分别为1283、3013、2313和4285； 2020年将更加严峻。截至3月，上述两种类型的企业已超过3000家。

但是，旅行社的区域壁垒也很强。广州的广州之旅，上海的晋江和春球国际旅行社以及北京的中信旅游在当地都有很强的吸引力。 OTA很难撼动一会儿。

但是，根据景晓军的观察，旅行社的市场份额正在缩小：凯撒旅行社这样的少数公司依靠大股东海南航空的资源，出境旅行产品没有分配，而利润率可保持在15％左右；大多数旅行社都在努力竞争，并且正在被侵蚀。

例如，春秋航空有大量从上海到泰国，沙巴和柬埔寨的直航。春季国际旅行社曾经是上海最繁忙的商店。但是，随着越来越多的航空公司开通廉价直航，春秋航空的优势就在于逐渐减少。

对于具有国家背景的旅行社，例如中国国家旅行社，它们仍然主要依靠固有资源和思想，并且它们在Internet和移动终端上的布局非常有限。景晓军认为，他们将来要获得竞争力将变得越来越困难。

有远见的旅行社已经开始升级他们的商店。例如，凯撒旅游商店已升级为“凯撒之家”的第四代，并定位为社区旅游的综合服务平台。 CYTS商店具有多种功能，例如微型商店，社区商店，俱乐部商店和VR体验。

与此同时，旅行社也在寻求在线整合：凯撒旅行策略公司已经投资了飞行管家；中新旅行社已经投资了，和Yaoxian等互联网公司，并开始寻求团体旅游和免费旅行。等待一站式全方位旅行服务。此外，许多旅行社也已开始着重于景点，文化旅游城镇和文化旅游综合体的运营，从而切入当地资源。

归根结底，旅游业的竞争是产品和服务之间的竞争。无论是OTA还是旅行社，双方都必须最终学习如何整合在线和离线资源，以建立自己在产业链中的独特优势。

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