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这次，关于“国酒茅台”商标的纠葛真要画上句号了。6月12日，茅台集团董事长李保芳在企业品牌活动上宣布，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。事实上，这场延续十几年的“国酒茅台”商标大戏，从最初的茅台与其他酒企互不相让，到茅台发布撤销起诉国家商标评审委员会并致歉的声明，再到今天直言放弃“国酒茅台”商标，在业界看来，也直接体现了茅台营销策略的变迁。

停用“国酒茅台”商标

在12日举行的云上丹寨健康体验之旅暨产品招商会上，李保芳对外宣告“国酒茅台”商标在月底前停用的消息，并表示目前已聘请专业公司对新的商标及产品宣传方案进行策划。消息一出便引起了业界的广泛关注。北京商报记者致电茅台集团相关负责人后获悉，这次仅仅是一个对外宣布，事实上从2018年10月起，茅台便没有再使用过“国酒茅台”商标。

茅台方面提供的这一时间节点，与2018年茅台发布的致歉申明结合了起来。2018年8月13日，茅台发布声明，向北京市知识产权法院申请撤回对国家商标评审委员会的起诉，并向国家商标评审委员会及各相关方表示歉意。也正是在这则声明中，茅台提出尊重并接受国家商标评审委员不予注册“国酒茅台”商标的决定。并将递交诉讼申请的行为解释为“因内部工作衔接问题而递交”。而在这则声明中致歉的对象，除了国家商标评审委员会以外，所表述的“各相关方”，业界解读认为，系此前被茅台在起诉书中列为“第三方”的五粮液、剑南春、汾酒等多家业内知名酒企及机构。

同2018年茅台公开致歉时相似，本次茅台停用“国酒茅台”商标的消息发出后，不少业界人士持积极的态度。白酒营销专家蔡学飞表示，茅台作为中国白酒行业领导企业，自身肩负着行业振兴与发展，消费者引导的责任，这是国企性质的政治要求，也是为企业提供一个和谐的竞争环境的客观需要。而此次放出如此具体的停用时间表国酒茅台官网，能够看到，茅台在经历了反腐、清理经销商等动作之后，下一步应该会从市场层面重拳整治市场环境，力保价格的稳定。而保持稳定也是茅台当前真正意义上的担当与责任。

转移视线的公关事件

据悉，“国酒茅台”商标事件，起于2010年茅台申请注册4个“国酒茅台”商标及图案，并通过了商标局的初审。初审通过之后，引起了白酒行业的强烈质疑和抗议。在该初审的三个月公示期内，针对该商标4个不同图案的注册申请，社会各界共提交95件次异议，除了两份异议不予受理外，其余93件次“待审”异议申请中。这些提交异议的企业及机构中，包含了五粮液、剑南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企，汾酒更是连续发声表示反对。到了2016年，商标局对商标及图作出不予注册的决定，随后茅台在2017年年初向商评委提出复审申请，而商评委于2018年5月25日复审决定不予核准注册。不予核准的原因是“国酒”字样的独占易对市场公平竞争秩序产生负面影响。

随后茅台便开始了上文所述的起诉又撤诉的反转操作。在业界看来，彼时茅台的反转，与此次茅台公开宣布停用“国酒茅台”商标一样，都不能够单独剥离看待。在白酒营销专家晋育锋看来，此次事件更像是一次公关活动。而部分行业人士更近一步认为，事件的前后发展要与整个“国酒茅台”商标事件进行联系，从头到尾其实可视为一场公关策略，意在制造话题。这样的方式与茅台近年来的“大公关带动大品牌”的路线不谋而合。

此次宣布停止使用“国酒茅台”商标，在一定程度上也转移了业界对茅台的关注焦点。而这种公关之举，也不会让社会对茅台产生过于正面或者过于负面的印象。蔡学飞认为，之所以说没有太大影响，是因为茅台已是品牌产品化的代表，因此只要飞天茅台不改动包装，应该不会影响消费者的认知。并且，从某种意义上来看，茅台放弃“国酒”的举动，却进一步强化了“国酒”地位。

商标背后的“控价战争”

北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清表示，近几年，很多高端品牌都提出”国酒”概念。在企业的理解中，“国酒”代表高端的、站位在头把交椅位置上的含义，而不是国民都能消费的产品。因此，对国酒的理解，企业和媒体、老百姓理解不同。在这一逻辑之下，茅台就算脱离了“国酒茅台”国酒茅台官网，它依然是中国白酒的头把交椅。

北京商报记者在调查中也发现，尽管目前茅台在官方渠道已不再公开使用“国酒”概念进行大规模宣传，但消费者已默认了茅台的国酒地位。在北京商报记者就茅台的最新市场价格进行走访时，众多商家也直言，茅台这种被默认的地位在一定程度上助推了市场对其产品的追捧，进而推动了价格的持续攀升。事实上，北京商报记者在茅台官网上依然能看到部分茅台酒产品使用国酒概念的宣传标语。

不过，刘立清更担忧，基于国人消费心理的怀旧情愫，以及对“国酒茅台”具备的价值感的肯定，此次企业对外宣称“国酒茅台”商标停用，是否会在一定程度上更加助长已存在的囤积居奇，价格畸形的现象。巧合的是，同样是在12日，李保芳不仅同步发布了2019年从年初到6月底必须确保1.4万吨投放量的消息，茅台线上渠道还同步开启了新一轮直面消费者的抢购销售活动，并且从12日一直延续到14日下午。

对此，有观点认为，在放货的同时宣布商标停用信息，某种意义上来看，是为了保证市场的平稳过渡，对价格进行严密控制。但刘立清强调，从目前的情况来看，茅台的这场控价战争，已经演变成茅台股份与经销商以及投机商们不断胶着的游戏。试图通过加大供应、尤其是对自营的终端供应来平抑价格的茅台，目前终端价格已经来到危险的边缘。茅台只有提高出厂价，降低渠道利润，才能实质上控制好价格，而不是简单的用增加供给，或者是行政干预、打压市场价格。

不过也有观点持乐观态度，在晋育锋看来，基于茅台酒一直以来的供需情况，当前的现象接下来也并不会造成疯抢。蔡学飞也表示，目前的变动对于终端门店而言，或许将成为借机进行专卖店升级的机会。

北京商报记者 薛晨

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