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---市场营销案例分析——‘江小白’白酒营销成功案例分析 在市场营销课上，老师不止一次提到‘江小白’白酒的营销成功 的案例，个人也不止一次的听说过这个品牌的白酒， 白酒文化在我国 已有千年历史，像‘茅台’ ‘五粮液’等大品牌早已被大家所熟知； 如果想创造白酒品牌， 没有个几百年历史， 都不好意思在这个行业里 提品牌；然而‘江小白’是如何在白酒行业里一石激起千层浪？个人 带着好奇心，在网上查询了一些相关资料，结合老师上课讲的内容， 对‘江小白’的营销成功做如了一些分析。 2012 年 3 月 21 日才在成都正式发布的‘江小白’品牌，却自诞 生之日起就备受关注。 5000 万元左右的销售额，对新建立的品牌而 言，算是个不错的成绩单。其未来更是不可估量：仅四川、重庆这两 个市场，短期可以预想的空间就有 5 亿元。 但更有意义的在数字之外。 江小白正着手解决白酒行业的现在与 未来：如何让年轻人喜欢上白酒。 这恰恰是那些挖历史的品牌没能解 决的问题。 如果江小白能够顺利解决这些问题， 将会影响白酒行业的游戏规 则，并面临一个至少百亿元级的市场空间。营销主题：娱乐，而非说教...---初见江小白产品包装的人江小白白酒，往往会眼前一亮： ‘我是江小白，生 活很简单’磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的 LOGO 和一 个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“我们未必出类拔萃，但注定 与众不同”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌， 而不是白酒。

与传统白酒品牌拉开距离， 这也正是江小白品牌创始人陶石泉的 想法：“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创 一个新的品类。”想跳出白酒， 是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。 陶石泉说 “白酒品牌一直是‘端着’的。”这与整个社会文化背景相关，“每 个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。 ”白酒品牌因而也处处去 体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着”。看看近些年被烈 性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道， 白酒品牌很 难被年轻人喜欢上。其实， 浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝；白 酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。 但洋酒品牌用一句“活出骑士风范” 的品牌广告，或是一套套品酒评酒的规则仪式，让普通消费者（不分 年龄、性别）感觉到他有内涵。“传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。” APEC 会议上 的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法， 给了陶...---石泉启发。 “骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变 得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”所以江小白走的是与传统白酒 “高大” 的形象截然不同的路线— —“文艺屌丝”路线。

“有一期《非诚勿扰》节目的男嘉宾，一上台就先把自己洗刷一 遍，把自己说得很‘文艺青年’”。在陶石泉看来，这意味着社会文 化氛围已经变了，不再是每天要去扮演一个“更好的自己”，往自己 脸上贴金，而是把真实的自己坦诚地表达出来。“这是一种态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”陶石泉 正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。 “江小白是一个 娱乐品牌，娱乐大众。而不是说教。”品牌设计：年轻人看了都觉得像自己 美国有肯德基爷爷， 中国却没有饺子大叔。 如果有人格化的形象， 就会更容易传播。 既然是一个有娱乐的精神品牌， 就应该用大众的形 象来表达。 所以陶石泉设计江小白卡通形象的时候， 给设计师提了一 个要求：必须要是 80 后、90 后的一个大众脸，任何人看了都觉得像 自己。 一张大众脸，再加上江小白风格的语录（目前已经有 50 多条， 而且还在不断地增加），一个文艺青年的形象就跃然“瓶”上。“我...---就是我，我站在这里， 我就是江小白， 你喜欢就喜欢， 可以参与进来； 不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。”这恰恰是 80 后、90 后内心的东西。 市场需求的变化 变化的不只有社会文化氛围。

在互联网的影响下， 人们的社交方 式也在改变。 新的社交工具使得人们可以用更低的成本， 形成不同的 社交圈。 当别人还对社会化营销将信将疑时， 陶石泉已经摸索出一套行之 有效的方法，用社会化营销拉动品牌，带动销量。 “将社会化营销运用好，也是我最近才琢磨清楚的。”陶石泉通 过线上与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。 这个方法的第一步，是找出意见领袖。通过线上或线下的关系， 找到一两个意见领袖。这些意见领袖可能是当地的大 V，或者是草根 大号。他们一般在某一区域或某一领域（比如某项运动或娱乐）有一 定的号召力，并经常会有一些线下的聚会活动。因此，在这些意见领 袖背后，是一个真实的社交圈。 找出意见领袖后，下一步就是跟他在线下交流。在线下交流中， “我们的产品很容易被对方喜欢上， 喜欢上之后他会通过微博或微信...---在自己的朋友圈中分享。”不过，与结交意见领袖更大的好处，是可 以以合适的身份参加圈子活动。“我只要抓住圈子里的一两个事件点。”比如今年 5 月份，重庆 当地一个卡丁车俱乐部举办了一场卡丁车大赛， 吸引了当地一些 “时 尚达人”参与，陶石泉自己也参加了比赛。 “要把自己混成他们一样 的人。

”在成为社交圈的 “名人”后，陶石泉与圈内的朋友分享自己打造 的江小白产品，就变得顺其自然。 而圈内的朋友也会顺手将这样的社 交活动江小白白酒，连同江小白一起拍个照片发到微博、微信等社交平台。于是，在“玩”的同时，消费者的初次体验以及口碑传播也一并 解决。“这个时代最怕的就是你没有话题，没有新闻点。”显然陶石泉 充分借用了这一点。无论是意见领袖，线下活动，还是江小白品牌， 以及创始人陶石泉本身，都具有话题性。有了话题，便有了关注度。 “不少人只看到微博上的朋友发了照片， 自己还没有看到产品， 就有 了购买欲望。”陶石泉经常被问：江小白在我们这里能不能买到？用一个数字来例证江小白品牌被消费者主动传播的效果。 在新浪 微博搜索一天内与“江小白”有关的微博，一般都会有 20 条以上的 记录。而其他类似定位的白酒品牌， 每天在微博上的记录一般只有五 六条，甚至更少。...---微博的条数虽然不能说明多少差异。 但如果仔细分析这些微博的 内容及来源就会发现， 与江小白有关的微博更多的是消费者自发的内 容。而参照对比另一家白酒品牌，虽然其建立了官方微博，而且每条 微博的内容都下足了功夫，但 UGC（用户生成内容）远不及江小白。

社会化营销不是单向传播， 也不仅仅是线上的互动。 没有线下的 接触，仍然产生不了与消费者的联系。“全国这么多白酒品牌， 哪一个这么快被消费者熟知？这是我从 业十几年没感受到的。”陶石泉自己也感觉到很兴奋。原本打算吸引 80 后与 90 后的江小白，在传播中意外地吸引了大叔级的 70 后和 60 后。“这代表了一股强大的力量。青春在于感觉，而不在于年龄。”“以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆， 深刻洞察了中国酒业传统保守的不足， 拘泥于千篇一律的历史文化诉 求，对鲜活的当代人文视而不见。 ”这话深深刺痛了各位白酒老大的 心。发展到目前， 江小白的形象已经不是一家白酒品牌， 而已经成为 了一家文化创意公司。它的成功，值得我们学习‘市场营销’专业的人再进一步的探究。.谢谢..再见....

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