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文/ 何己派 编辑/ 韩璐 鄢子为

广州正佳广场9月份新开了一家名为“鲍师傅”的糕点店，号称美食达人的Tracy马不停蹄地赶去尝鲜。当日，她在朋友圈里感叹道：“我最喜欢海苔酥松小贝，小姐姐在打包的时候还会在肉松里裹两圈，肉松控实在是太开心了。吃货们快来打卡。”

第二天，有同事告知Tracy，这家店铺是冒牌的，正版的鲍师傅还未在广州开店。

“鲍师傅”的公司全称为“北京鲍才胜餐饮管理有限公司”。从中国传媒大学附近一家做中式糕点的小门面起步,到拥有众多连锁门店，鲍师傅14年来消费热度始终不减，又于2017年拿到天图资本过亿人民币的A轮融资。

最让鲍师傅困扰的是山寨问题。据鲍师傅江苏区总经理胡武科透露，其正版门店仅37家，山寨店达1000多家。

更让人意外是，鲍师傅官方微博“鲍师傅糕点Pastry”仅有4639个粉丝，其怒斥的“山寨公司”北京易尚开设的“鲍师傅总部”微博粉丝高达23万。

《21CBR》记者采访了鲍师傅相关人士，还原鲍师傅的崛起之路，拆解山寨疑云。

草根逆袭

鲍师傅创始人鲍才胜来自江西资溪县，这个坐落赣东南的小县城被称为“中国面包之乡”。鲍才胜十几岁就跟着父母学做面包，制作糕点的手法至今已有将近30年的沉淀。

2004年，在北京东五环的中国传媒大学附近，他与妻子租下了一间仅五六十平方米的小店，取名“鲍仔西点屋”，售卖面包、西点，即是“鲍师傅糕点”的前身。门店虽小鲍师傅糕点官网，却让鲍才胜5年里，在北京挣了一套房。

2008年，由于房租到期等原因，鲍才胜将店面盘了出去，随后在阜成门、雍和宫、长椿街三地打出“鲍师傅糕点”的新招牌，转做窗口型的特色糕点店。对于选址，鲍才胜表示：“二环本地人和游客多，密度大，会带来很好的声誉。”

元宝形状的肉松小贝，是鲍师傅独创的特色产品。香甜松软的蛋糕，配上沙拉酱，再裹上一层牛肉松或猪肉松，这款拳头大小的糕点是门店的销量冠军。另外，鲍才胜及其研发团队陆续开发和改良了蛋黄酥、绿豆糕、枣糕等多款产品。鲍师傅选品都有着共同点：工序简单，可现做现卖，老少皆宜。

“我们常年在货架上销售的，都是经过市场锤炼的明星产品，大概15-18种，依各店不同情况有所调整。”鲍师傅江苏区总经理胡武科透露，每年鲍师傅至少会上架七八种新品，所有糕点新品的上架都得经过鲍才胜本人审核同意，以确保产品品质。

鲍师傅所售糕点单价相比业内同行不算高，肉松小贝每斤价格在30元左右。消费者在排队较久而产生的补偿心理作用下，往往倾向于多买一些，客单价就普遍在30元以上。

有传言称，鲍师傅的坪效相比星巴克高出3倍，对此，鲍才胜没有直接给出回应：“每个店情况不同，我们确实比一般的餐饮店营业额更高一些。”

由于肉松小贝、蛋黄酥等单品销售火爆鲍师傅糕点官网，鲍才胜以每年新开3家店的速度在扩张。目前鲍师傅的门店数量达到37家，员工人数由最初的七八人发展至数百人。

2017年2月，鲍师傅在上海人民广场开出首家门店，生意爆棚，前来排队购买的人潮成了街头奇景，“上海人民广场鲍师傅糕点店排队7小时”的消息刷屏网络。此前极少做品牌营销的鲍师傅，瞬间成了大家口中的“网红”。

急速增加的人气，带给鲍师傅更高的销量和更广的知名度，也带来更多的烦恼：举着同样招牌的山寨店越来越多了。

反击山寨

若没有鲍才胜本人在今年5月的首次发声反击，以及8月底鲍师傅品牌商标维权的首场诉讼获胜，可能很多消费者仍未察觉，自己购买的鲍师傅糕点是山寨产品。

胡武科向《21CBR》记者表示，去年年底，鲍师傅正版门店仅26家，可全国有1000多家的山寨鲍师傅，其中由北京易尚餐饮管理有限公司所开的门店就有将近400家。此前，鲍才胜曾公开指责该公司从他人手上购得“鲍师傅”字样的商标进行加盟活动，让原创鲍师傅品牌形象受损。

胡武科特别提到了北京易尚餐饮管理公司，“2017年底，我们只有26家门店，而北京易尚有将近400家山寨侵权店。他们以鲍师傅糕点的名义进行招商，明显构成了商标侵权。”其表示，针对易尚的侵权，目前在南京铁路运输法院打了两场官司，都打赢了。

易尚餐饮运营了一个名为“鲍师傅总部”的微博，其置顶微博表示：“我公司带有人头像的鲍师傅品牌发展到哪里，北京鲍才胜餐饮也随之将店开在哪里，并对我公司品牌恶意攻击。对于这种不正当竞争和侵权行为我公司以将其起诉至北京朝阳区人民法院，目前正在审理中。”

对此，胡武科语带气愤：“我们太专注做产品了，无论经营管理还是商标运作，我们可能都比不上侵权公司。”为保持良性发展，目前鲍师傅的所有门店都为直营店，因直营店的铺店速度较慢，让山寨店钻了空子。侵权成本低而维权成本高且占用精力，因此鲍师傅的打假路相当艰难。

山寨品牌多的侧面，其实说明模仿鲍师傅的糕点相对容易，山寨品牌在产品外型上能做到极为相似。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，“国内的糕点行业基本上没有技术壁垒，鱼龙混杂。”

对此，胡武科坦言，就糕点的制作工艺上并无难度，正版和山寨的差距体现在原材料的挑选和产品品质的管控上。

一方面，鲍师傅只选用国内一线供应商提供的原材料，例如所选用的鸡蛋全部来自圣迪乐村和正大品牌。另一方面，对新启用的原材料，鲍师傅团队会进行反复试吃和测试，不合格则马上淘汰。“哪怕是肉松太碎了，吃到嘴里只有细微差别，我们都会否定掉。”胡武科说。

有位美食博主曾做过测评：“外观几乎一样，但山寨店的蛋糕失去了柔软的优点，被捏得扎实。蛋黄酱也不合格，看样子比真店更加固态，颜色泛白，腻味，不喜欢。”

山寨店的围攻，迫使鲍师傅加快了扩张的脚步。2017年，鲍师傅接受了曾投资周黑鸭、奈雪的茶等品牌的天图资本上亿元人民币融资，品牌估值因此达到10亿元人民币。借助资本的力量，鲍师傅想要更快转型为规范而有管理体系的食品公司，加快开设门店以实现对山寨店的冲击。

胡武科介绍，鲍师傅新店的选址主要在省会城市以及一些经济较发达城市，待个别地区的店面发展稳定后，会继续深耕市场，做大产业。同时，各地新开的门店，已有不少是一两百平方米面积的大店。鲍师傅自己的中央工厂也在筹建之中。

“国内缺少一个做传统糕点的旗帜企业。”胡武科说，“虽然我们前期遇到一些挫折，但鲍师傅的高层普遍认为，我们可以把鲍师傅的品牌做得更好，甚至走向国际化。”

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