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爱茉莉：攻击韩国化妆品巨头丨第一篇

编者注：从经济和工业发展的角度来看，我认为未来中国消费品行业存在三个明显的投资机会。首先是，与发达国家相比，该行业的集中度普遍较低，并且相信将会出现一些与并购相关的投资机会。但同时，我也相信，造成这种现象的原因之一是，一些效率低下的公司占用了大量社会资源爱茉莉化妆品加盟，导致私营公司进行合并和收购的机会减少。这与社会制度有关，必须考虑该变量。第二个是类别的深入细分，但是市场规模越小，市场就越小（除非它可以产生新的需求），因此我认为这类机会存在于主要市场中。第三是本土品牌的全球化。关于第三个投资机会，我希望通过探索彼此接近的邻国的行业案例，我可以考虑它是否可以为我们提供一些判断标准，然后发现潜在的高质量目标。

Ⅰ。不想全球化的公司不是好公司

爱茉莉太平洋（以下简称“爱茉莉”和“公司”）是韩国排名第一的本地化妆品公司。它的前身太平洋化学工业公司成立于1945年。到2005年时，公司第二代继任者徐庆培在汉城办公室提出了下一个十年的目标：十个国际化妆品品牌，到2020年收入将达到40亿美元，其中121亿美元将来自海外市场。”

根据该公司2020年的财务报告，以美元计算的收入同比增长了23％，增至4亿韩元，刚好达到了目标。市值也达到206亿美元，十年来股价上涨了700％以上。

不幸的是，离岸市场的收入仅为10.7亿美元。那么在过去的十年中，爱茉莉制定了哪些策略来保持公司的本地收入稳定增长？为什么全球化的结果有些瑕疵？

在回答这两个问题之前，让我们看一下徐庆培提出这些目标的情况。

Ⅱ。全球个人护理市场

在19世纪，化学产品被用来代替天然物质，化妆品所属的个人护理行业开始大规模商业化。第一次世界大战后，欧莱雅（L'Oréal）等仍在行业中处于领先地位的西方公司开始陆续崛起。到2004年，全球市场已达到1500亿美元。

国际著名化妆品公司露华浓（Revlon）的创始人查尔斯·朗曼（Charles Langman）曾说过：“在工厂，我们生产化妆品。但是在商店，我们卖出（美丽的）希望。”我希望这只能通过广告来传达。因此，个人护理行业最明显的特征是它在广告上投入了大量资金。在发达市场中，广告支出可占收入的10％以上。正如上一篇文章（关于阳光，沙滩，比基尼和啤酒的神话）中提到的那样，伟大的公司向人们传递了改变生活的希望。

第二个特征是个人护理细分之间存在地区差异。例如，相对而言，亚洲女性有一个更自然的“美容”概念，她们正在寻找白皙的皮肤和黑色亮丽的头发。因此，在亚洲市场，香水仅占单位数的市场份额，但在西方国家，它占了30％以上。此外，亚洲国家之间的收入水平，贸易开放度，温度和种族等因素比西方国家更加多样化，从而导致对产品差异化的需求增加。

第三个特征是每个类别的市场集中度和品牌忠诚度都很高或很低。与香水和皮肤护理产品相比，化妆品和头发护理产品在市场集中度方面具有绝对优势。这种差异不仅与每个类别的不同发展水平有关，而且与类别本身的特征有关。例如，香水是具有丰富经验的产品爱茉莉化妆品加盟，并且与气味高度相关。但在电视广告等普通营销中，消费者根本无法获得嗅觉。这大大增加了品牌建立的难度，并使消费者更容易在品牌之间转移。

此外，当时个人护理行业有四个主要趋势，实际上是大多数消费产品中的趋势：

首先，对产品研发的投资持续增加。毕竟，如果您说一万零一千话，您最终将回到产品中。

第二个是定位为轻奢的产品更受欢迎。轻奢与传统土豪之间的区别在于口味和个性，这得益于中产阶级的崛起。

第三，将类别进一步细分，例如针对进入婴儿潮时期的婴儿潮一代引入针对特定年龄范围的抗衰老产品。我认为这和第二个趋势在定义上是重合的，因为本质是覆盖更多的消费群体。

第四是永恒的趋势，即渠道在不断变化。一个典型的例子是雅芳的直销，曾经有超过80万的直销人员。

Ⅲ。韩国化妆品市场

在1960年代中期，化妆品开始在韩国大量销售，在过去十年中，其年增长率保持30％-40％。随后该行业进入相对稳定的成熟期，行业增长与宏观GDP增长之间的关系开始呈现出非常明显的线性关系。

单位：千韩元；横轴为人均GDP，纵轴为人均美容护理销售额。统计口径是出厂价

在韩国，女性更加关注肤色和隐藏的皮肤瑕疵。这使韩国成为皮肤护理领域的全球最大市场，在1997年占全球市场的50％。此外，韩国女性在使用保养产品的频率上也居世界首位。例如，根据欧莱雅（L'Oréal）的调查，法国女性平均每天仅使用6到7种产品，而韩国女性平均每天使用多达20种产品。

与大多数发展中国家类似，由于大量文化的早期出口，韩国妇女最初追求带有西方文化烙印的产品。但是，随着80、90年代的经济飞速发展，韩国女性的主人翁意识随着收入的增加而首先被唤醒，希望能主导这一趋势，这为稳定本地品牌的地位奠定了重要基础。 （当然，韩国人民也因支持民族品牌而闻名。）

在1990年代后期，化妆品行业受到政策和经济的打击。政策变化是允许外国公司进入该行业。在经济方面，亚洲金融动荡导致韩国的美元GDP下降了38％。在两者的共同影响下，第一个结果是大量中小企业的消失，行业中竞争者的数量急剧下降。渠道的影响是相似的。许多小型家庭经营的化妆品专卖店已经关闭，而资金雄厚的制造商开设的低成本专卖店也迅速崛起。

第三个意外结果是对外国公司的负面影响。当时，绝大多数韩国分支机构都从总部进口产品，以在韩国而不是在韩国销售。结果，韩元的贬值使它们承受着巨大的进口压力，其出货量急剧下降了10％-15％。

我希望在这里与大家讨论并认为，我们目前正在讨论的消费升级是内在的变化，但是从韩国化妆品行业来看，外部冲击也可以带来行业的巨大变化。目前，人们普遍认为，当中国经济正在转型时，人民币也面临着持续贬值的挑战。在外面，英国脱欧和特朗普上台等“黑天鹅”的发生频发（所以我经常想用“黑天鹅”一词）。加上引号），哪些行业将对我国产生深远影响？

Ⅳ。要与外国人作斗争，他们必须先在里面定居

随着公司进入瓶颈期，Amore犯了一个错误，即大多数公司有意识或无意识地犯了一个错误，那就是多元化。在1990年代初期，该公司的业务涵盖金融，媒体和电子产品。幸运的是，爱茉莉迅速将重点转移到了化妆品和皮肤护理产品上，将其23家关联公司减少到6家，并将雇员人数从12,500人减少到4,500人，并且它已围绕中高端市场制定了战略。所谓的外国人必须先解决。在讨论爱茉莉的全球化之前，让我们看一下该公司为稳定后部采取了哪些措施。

操作

爱茉莉的所有产品都是自己生产的，并且由于其自身的化学行业背景，它了解化学产品并且敢于大胆地整合上游关键原材料供应商。这两点确保了稳定的产品供应。但是，这种重资产模型对资本使用效率提出了极高的要求，因此Amore在1995年启动了一项计划，以减少运营支出，并成功地将支出减少了相当于每年收入的2％。不要小看这2％。在收入与利润之间的乘数效应下，利润率要低几个百分点，公司2005年的利润率才刚刚达到14％。只有在物流稳定和优化之后，才能取得一线胜利。因此，爱茉莉在行动方面的行动可以概括为一句话，即“兵马未动，粮草先行”。

产品与研发

爱茉莉转型的最重要步骤是推出了三个新品牌：Hera于1995年推出，Iopa于1996年推出和Sulwhasoo于1997年推出。这三个品牌与Amore之前的明星品牌有所不同，但价格更高，并且每个都有自己的特点。其中，赫拉（Hera）面临着年轻女性的高消费人群，宜宝（Yibo）针对轻奢侈市场，而雪花秀（Sulwhasoo）使用传统中药成分吸引注重保养的老年女性。

这里特别要提到的是雪花秀（Sulwhasoo），它的诞生过程反映了化妆品行业研发的重要性。 Sulwhasoo的研究和开发可以追溯到1960年代。当时，爱茉莉开始对含人参成分的化妆品进行研究，并通过了20年的必要测试并获得市场认可。在此过程中，爱茉莉的研发支出逐渐从行业平均水平的2％（占收入）增加到3％。同样，不要小看这1％的差异。当然，这些努力已获得了回报：2004年，雪花秀在零售市场中占6％，使其成为韩国最大的化妆品品牌。

营销与渠道

在百货商店，海外品牌是爱茉莉的最大威胁。该公司的策略是将精力集中在一点上，将200家百货商店的覆盖面减少到60家高端百货商店。同时，它也从敌人的实践中学习并为其每个品牌开设独立的柜台，而以前的柜台将出售多个品牌。 2005年上半年，爱茉莉在百货商店中的市场份额达到16％，与排名第一的雅诗兰黛仅相差5个百分点。但是，不能忽视的是，雅诗兰黛仅通过百货公司的单一渠道销售产品。

1960年代中期，徐庆培的父亲徐成焕做出了改变公司命运的决定：将直销模式引入公司的运营。早在2003年，爱茉莉（Amore）就聘请了许多IT公司来开发世界上第一个数字直销系统。通过此系统和公司的掌上电脑，直销人员可以查询实时库存和其他数据。到2005年上半年，爱茉莉在直销渠道中拥有85％的市场份额，并招募了20,000多名女性直销员。回顾行业渠道份额分布图，您会发现个人直销渠道的年均复合增长率在所有渠道中均排名第二，因此专注的个人直销渠道为公司维持其直接销售奠定了基础。在未来的化妆品领域处于领先地位。

如前所述，在金融动荡之后，各种制造商开设的低成本连锁店迅速增长。作为回应，爱茉莉开了一家中高档专卖店顺化，其中60％的品牌来自爱茉莉。为了与那些没有服务的低成本连锁店区分开来，顺化广场将提供专业的美容和护肤建议。截至2004年底，爱茉莉已开设350家专卖店。

（这也符合整个行业的渠道分布）

2005年，爱茉莉的国内市场份额已达到35％。这一系列措施巩固了该公司在国内市场的优势，使其能够继续在海外市场进行投资。

待续

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