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刘戈 |文

20年前，作家池莉在小说《生活秀》里，塑造了一位在武汉卖鸭脖的老板娘——来双扬。她应该没想到，自己偶然的创作，会捧红一门千亿级的生意。更没有谁想到，武汉市井的一种街头小吃会红遍大江南北。

小投入，高产出，用户黏度强，能够持续提价而不影响销量……看上去毫不起眼的街边鸭脖生意，和巴菲特备受推崇的喜诗糖果模式不谋而合。短短十几年，鸭脖行业吸引到资本的青睐，诞生了三家上市公司：2012年，煌上煌最早登陆资本市场；2020年，周黑鸭在港交所上市；2020年，绝味鸭脖的主体公司绝味食品（上市公司代码：603517）登陆A股市场。而另一知名鸭脖品牌“久久丫”，也获得上市公司新希望集团1.7亿元的投资。

算起来，绝味算是这之中起步最晚的。2005年，绝味创始人戴文军在长沙街头开了第一家绝味鸭脖店，周黑鸭和煌上煌都已经在市场上打出了知名度。

但如今，绝味的飞速发展已经让“前辈”望尘莫及。自从几个月前开始观察这个品牌，在我日常活动范围所及的地方就新开了三家店。截止2020年10月，绝味鸭脖全国门店数量已经达到14930家，分布在31个省市区的316个城市。根据极海品牌监控网根据地理信息的统计，在所有列入监控的品牌中，这个数字名列第一。从这个意义上说，绝味鸭脖已经是中国第一连锁加盟品牌。

绝味的成功，究竟是如何实现的？

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定位决定模式

和开店数量一骑绝尘的绝味鸭脖相比，周黑鸭和煌上煌的门店数分别只有1633家和2069家。2020年，绝味鸭脖营收51.72亿元，同比增长18.41%；归母净利润8.01亿元，同比增长25.06%，市值更是达到410亿，比两个周黑鸭都多。

从开始谋划，绝味鸭脖就走上了完全不同于两家老大哥的商业模式之路。仔细留意会发现，周黑鸭的门店，大多在人流量密集的商场、高铁和地铁等交通枢纽。绝味鸭脖却很少在核心商业区和交通枢纽区域布局，而是不断下沉，将门店开进社区街道，成为菜市场的邻居。这背后，其实是两个品牌截然不同的核心商业逻辑。对于同行的这次迭代，注定了绝味鸭脖将走上以特许店铺数量取胜的发展之路。

周黑鸭创始人周富裕，是一个执着于口味的匠人。在卤菜坊打工的他，萌生了创业的念头——这是绝大多数草根创业的基本路数。这种类型的创业者往往执着于产品本身的质量。创业之初，为找到满意的卤鸭味道，他连续试了100多天，每天卤四五次，就用这样的“笨”办法，试出了最佳的火候和卤料。对周富裕而言，独一无二的味道，是周黑鸭最核心的价值。

相比之下，绝味的老板戴文军更像个商人，他曾是湖南一家龙头药企的市场部经理，对于产品销售颇有心得。坊间流传他安插卧底获取卤鸭配方的故事，也颇有商界谍战的气息。与周富裕不同，戴文军并不关心绝味鸭脖味道是否够特别，相反，他似乎更倾向于让绝味“普世”一些，就像街头拐个弯就能吃到的大排档，不够特别，但很顺口。

两位创业者，一个更像肯德基的山德士上校，一个更像麦当劳的克雷克。

不同的核心逻辑，造就了不同的定位。周黑鸭从口味到包装，都更像是一个地方特产，消费者的购买似乎需要特定场景：偶尔在商场的一次购物，或旅途中的高铁站。绝味则没有那么多“仪式感”，它更像日常消费，和人们每天买早餐、喝奶茶一样，随时就可以来一份。这种日常和大众，无疑更适合走量，实现规模化。

本质上，绝味鸭脖被当作一种零售业态来经营。首先通过广告营销打开知名度，再以此吸引加盟商进入。从公交车、电梯到电视、新媒体，都能看到绝味的广告，在尝试冠名2013湖南卫视《快乐男声》被拒后，仍然通过抢占节目间隙的广告时间火了一把。行业研究报告显示，绝味的广告宣传费用占销售费用的比重远高于周黑鸭。

直到2020年，周黑鸭一直坚持自营，绝味则早就敞开大门，借助加盟商在全国迅速扩张。在中国的特许加盟业态中，似乎已经形成一种执念，只有直营才能保证产品和服务质量，才能真正建立起品牌的美誉度。但直营的发展速度肯定干不过特许加盟，因而也会错失做大的机会。

绝味的加盟门槛很低，一般与加盟商签署3年加盟合同，加盟费2万元左右。绝味提供统一的装修、设备、原材料，加盟商提供装修费，一般控制在6万以内。再加上它的门店大都避开繁华地段，地租相对便宜，想要开一家绝味鸭脖店，初始投资大概只需要十万元左右。

品牌知名度+低门槛加盟条件，给绝味的扩张之路插上了翅膀，从2014年起，绝味以每年超过1000家加盟店的速度增长，将竞争者远远甩在身后，绝味鸭脖的扩张之路打破了鸭脖作为地方特色食品的发展瓶颈，将近15000家加盟店均衡的按照全国的人口密度分布，在华东、广东、成渝地区的门店数量都超出了起家的华中地区。

绝味鸭脖的品牌定位，从一开始就突破了鸭脖的地方特色食品理念，而是强调其口味的普适性和日常消费的特点。

和周黑鸭相比，绝味鸭脖的毛利润并不算高，也就是说，在很长一段时间，绝味都没有周黑鸭赚钱。其原因在于两者截然不同的盈利模式。

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不一样的利润

一般来说，特许加盟企业的盈利模式无非三种：一是收取加盟费，二是从营业额中抽头，三是卖产品或设备给持牌加盟商。快餐巨头麦当劳和肯德基的加盟费分别为300万和200万元人民币。周黑鸭2020年开放加盟之后，单店特许加盟资金要求是30万元。

绝味走的是第三条路，它的加盟费低至4000-8000元/年，再加上4000-8000元的管理费，以及3000-5000元的保证金。2020年，绝味食品营收51.72亿元绝味加盟利润，其中来自加盟店的加盟费和管理费只有5490万元。对于一个总门店数超过10000家的连锁企业，这个数字实在过于稀少。

除了低加盟费，绝味对加盟商压货要求也很低，并且，不分享门店的经营利润，只强调对门店标准的管理。这也是它毛利率比周黑鸭低的原因之一。

那么，绝味的利润究竟从哪里来？

2020年财报显示，绝味食品51.72亿元的营收中，来自加盟店的批发收入占到89.26%。这里的“批发收入”与加盟费和管理费无关，是绝味把产品批发给加盟商所挣的利润，即“批发利润”。

鸭脖是一门溢价非常高的生意。鸭脖的平均采购价大概是5元/斤，而绝味锁鲜鸭脖300克售价31.9元，折合53.2元/斤；周黑鸭320克售价35.9元，折合56元/斤（2020年数据）。即使算上加工成本，熟食价格至少为原材料的5-10倍左右。

绝味将鸭脖加工之后，以18元/斤的批发价格卖给加盟商，这中间的差价就是绝味的批发利润。在这样的基础上，差不多为加盟商预留了40%-60%的毛利率。

绝味拥有1万多家店绝味加盟利润，年采购规模20亿以上，这样的采购量在全球都绝无仅有。这使得绝味对上游食材供应商拥有议价权，实际上，早在2013年，绝味就开始以参股的方式进入上游供应商，随着规模的不断扩张，未来绝味甚至可能具备定价权。

不仅如此，绝味的渠道优势也是走在前面。2020年，绝味在全国有20多家加工厂，基本覆盖主要市场区域。而周黑鸭只有3家区域加工厂，由于配送距离远，不得不使用MAP包装，增加了不少成本。相比之下，绝味食品能做到产地销模式，加工厂范围300千米以内当日下单、当日生产、当日配送，不仅有效减少存货，包装成本也更低。

这种方式也能解决门店扩张的后顾之忧：产品配送时间短，能够较高地保证产品的新鲜度，“一个市场、一个生产基地、一条供应链”，也便于品控，减少食品安全隐患。

绝味甚至还成立了一所管理学院，通过和香港理工大学合作办学的形式，培养核心加盟商，提高加盟商素质。在对加盟店的管理中，绝味重点关注存活率和盈利水平，以及确保加盟数据的持续增长。随着规模效应，加盟商网络规模越大，平均成本和费用就越低。

这也是为什么毛利率低于周黑鸭的绝味食品，在过去两年开始实现利润的反超。根据2020年年报显示，绝味食品全年归属于上市公司股东的净利润高达8.01亿元。即使在受新冠肺炎疫情影响较为严重的2020年，绝味食品前三季度依然实现了5.2亿元的净利润。可观的盈利表现也带动绝味食品在资本市场也有着较为出色的表现，截止最近一个交易日，市值高达493亿亿人民币。

或许对绝味而言，这并不是鸭脖的胜利，鸭脖只是一个承载物，真正成功的，是对休闲消费品的理解，以及找到了可规模化的模式。但这种模式在迅速爆发的同时，也埋着一定的隐患。

绝味鸭脖与特许加盟的祖师爷麦当劳相比，商业模式有本质的不同。麦当劳坚持不向持牌加盟商直接供货，而是与供应链形成合作关系，其理念是和持牌加盟商共进退，形成真正的利益共同体，而不是通过供货赚持牌加盟商的钱。绝味与持牌加盟商的关系，更像一个售卖食品的分销体系。而批发与零售商之间的关系不可能永远一致，当品牌授权方作为一个上市公司需要业绩的时候，是否会牺牲零售商的利益，需要时间来考验。

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